【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 住區(qū)南部北京西北三四環(huán)之間的經(jīng)典城市豪宅，建筑面積 8萬(wàn)，容積率 3，四棟塔樓和兩棟板樓組成 ? 顛覆 板與塔的比較體系 ? 歐洲居住標(biāo)準(zhǔn)，新風(fēng)系統(tǒng)、LOWE玻璃、外墻保溫、地板熱輻射采暖等科技住宅八大子系統(tǒng) ? 建筑設(shè)計(jì)：新加坡雅思柏建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所，北京威斯頓設(shè)計(jì)公司 (德國(guó) ) ? 環(huán)境設(shè)計(jì)：瑞典阿肯設(shè)計(jì)事務(wù)所；會(huì)所 3600平方米 ,德國(guó) wwa建筑事務(wù)所設(shè)計(jì) 整體規(guī)劃 外部看板 裸體樣板間 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例 3：珠江帝景 —— 通過(guò)高配臵的社區(qū)配套設(shè)施提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ?精裝修公寓，塔樓均價(jià)9300，板樓均價(jià) 11000，實(shí)現(xiàn)了明顯高于區(qū)域價(jià)格平臺(tái)的價(jià)值。 ?， 10萬(wàn)平米歐陸風(fēng)情商業(yè)街 ?五星級(jí)酒店會(huì)所 ?5A級(jí)寫(xiě)字樓 ?星級(jí)酒店式商務(wù)公寓 51 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三種創(chuàng)新方式依托的外部條件 創(chuàng)新 方式 采用該種方式的原因 產(chǎn)品指標(biāo) 影響 關(guān)鍵點(diǎn) 規(guī)劃建筑 最容易被感知， 提升產(chǎn)品價(jià)值 新增成本最少 園林、建筑立面、規(guī)劃平面、大堂等 客戶感知的第一印象 社區(qū)配套 周邊配套缺乏，社區(qū)必需 提升產(chǎn)品檔次的手段 配套能夠獨(dú)自實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)價(jià)值 學(xué)校、幼兒園、會(huì)所、商業(yè)、醫(yī)院等 周邊配套狀況 建材 設(shè)備 在此增加的投入能夠被客戶感知，實(shí)現(xiàn)足夠高的溢價(jià) 開(kāi)發(fā)商追求長(zhǎng)期品牌效應(yīng) 保溫隔熱圍護(hù)結(jié)構(gòu)，新風(fēng)系統(tǒng)、混凝土采暖制冷系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、電梯等 客戶感知范圍內(nèi) 52 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目選擇的產(chǎn)品創(chuàng)新方式 創(chuàng)新 方式 采用該種方式的原因 影響關(guān)鍵點(diǎn) 規(guī)劃建筑 最容易被感知， 提升產(chǎn)品價(jià)值 新增成本最少 客戶感知的第一印象 社區(qū)配套 周邊配套缺乏，社區(qū)必需 提升產(chǎn)品檔次的手段 配套能夠獨(dú)自實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)價(jià)值 周邊配套狀況 建材 設(shè)備 在此增加的投入能夠被客戶感知，實(shí)現(xiàn)足夠高的溢價(jià) 開(kāi)發(fā)商追求長(zhǎng)期品牌效應(yīng) 客戶感知范圍內(nèi) 本體條件 ? 項(xiàng)目周邊符合目標(biāo)客戶需求的配套設(shè)施成熟； ? 本項(xiàng)目規(guī)模有限，難以實(shí)現(xiàn)足夠檔次的商業(yè)配套； ? 市場(chǎng)中對(duì)建材設(shè)備的認(rèn)知度有限； ? 區(qū)域市場(chǎng)其他項(xiàng)目規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)水平較低 采用在 規(guī)劃建筑方面創(chuàng)新 的方式 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶研究 研究思路 項(xiàng)目界定 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 模型、案例借鑒 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目目標(biāo)界定 項(xiàng)目定位 案例借鑒 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目自身?xiàng)l件的局限和外部條件的不成熟，使本項(xiàng)目不能成為城市頂級(jí)物業(yè)，目標(biāo)客戶非豪宅客戶 ? 項(xiàng)目規(guī)模小 ，用于建立城市頂級(jí)物業(yè)的發(fā)揮空間小，后期樹(shù)立形象的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用受限； ? 區(qū)域目前不是城市核心地段 ，不符合頂級(jí)物業(yè)的地段價(jià)值認(rèn)知。 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 河西改善型客戶分布 ?區(qū)域客戶均來(lái)自于河西， 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)是河西購(gòu)買(mǎi)各改善型項(xiàng)目的客戶 ，主要分布在梅江南和本區(qū)域。 ?根據(jù)市場(chǎng)中高端項(xiàng)目的總價(jià)范圍，結(jié)合價(jià)格的自然上漲和客戶敏感度，判斷目標(biāo)客戶總價(jià)承受范圍為： 三居： 100120萬(wàn)，兩居： 6070萬(wàn) 河西客戶 梅江南 本區(qū)域 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 各類(lèi)客戶分析 客戶選擇購(gòu)買(mǎi)區(qū)域 客戶類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目 總價(jià)范圍 項(xiàng)目特征 客戶特征 本區(qū)域 實(shí)力相對(duì)較弱的改善型客戶 名仕達(dá)花園、海景假日、中豪世紀(jì) 兩居 6070萬(wàn) 三居 8090萬(wàn) 社區(qū)整體品質(zhì)普通，但戶型尺度較大 ?追求生活品質(zhì)的提高； ?實(shí)力相對(duì)較弱，只能購(gòu)買(mǎi)中檔項(xiàng)目； ?購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的戶型尺度較為舒適是他們追求生活品質(zhì)的反映。 地緣情結(jié)客戶 白樓仕嘉、名仕達(dá)花園、海景假日、中豪世紀(jì) 其中部分客戶能夠承受更高的總價(jià) 同上 ?習(xí)慣于本區(qū)域，不愿離開(kāi)區(qū)域購(gòu)房，可以在一定范圍內(nèi)接受單價(jià)的上漲； ?看重城市價(jià)值，注重物業(yè)的保值。 梅江南區(qū)域 實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的改善型客戶 汐岸國(guó)際、水晶城、半島豪庭 兩居 7080 萬(wàn) 三居 100120萬(wàn) 注意社區(qū)整體品質(zhì)，產(chǎn)品優(yōu)良，與外部生態(tài)環(huán)境結(jié)合 ?實(shí)力較強(qiáng)； ?購(gòu)買(mǎi)該區(qū)域生態(tài)型住宅是看重安靜、社區(qū)感、物業(yè)自身品質(zhì)等高舒適度和高品質(zhì)指標(biāo)； ?在滿足基本戶型尺度的基礎(chǔ)上，可以為項(xiàng)目的高品質(zhì)支付相當(dāng)溢價(jià)。 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 年齡： 3040歲之間； ? 職業(yè)： 權(quán)力公務(wù)員、高尚公職人員、私營(yíng)業(yè)主，也有部分具有海外生活經(jīng)歷的、從事港口、高科技行業(yè)人士。 ? 家庭特點(diǎn)： 三口之家 ? 客戶實(shí)力： 有一定的經(jīng)濟(jì)積累，以前至少有一套房產(chǎn)， 本次臵業(yè)為滿足換房需求 。 ? 客戶共同特征： 追求物業(yè)品質(zhì)，通過(guò)高品質(zhì)的物業(yè)帶來(lái)的生活質(zhì)量的改變。 ? 購(gòu)買(mǎi)城市住宅的驅(qū)動(dòng)因素： 愿意花一定的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)城市住宅體現(xiàn)的高品質(zhì)； 需要城市中心物業(yè)帶來(lái)的身份感； 喜歡城市的繁華和便利，利用城市高度集中的設(shè)施解決商務(wù)、社交需要； 離不開(kāi)城市，需要每日通勤； 對(duì)區(qū)域有感情，為了不離開(kāi)區(qū)域愿意承受一定的高價(jià)。 客戶特征 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位 關(guān)注點(diǎn)排序： ? 物業(yè)總體品質(zhì)：通過(guò)品質(zhì)感強(qiáng)的物業(yè)形象體現(xiàn)高檔身份； ? 地段：城市中心區(qū)的增值空間； ? 總價(jià)：客戶雖然有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但單價(jià)較高，因此需適度控制總價(jià)； ? 戶型：滿足換房的舒適度要求。 客戶來(lái)源： ? 區(qū)域內(nèi)地緣性客戶 ? 目前購(gòu)買(mǎi)區(qū)域內(nèi)同等總價(jià)項(xiàng)目，由于看重本項(xiàng)目品質(zhì)而愿意承受較高單價(jià)的客戶 ? 注重物業(yè)品質(zhì)、目前夠著買(mǎi)梅江南項(xiàng)目的客戶 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶研究 研究思路 項(xiàng)目界定 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 模型、案例借鑒 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目目標(biāo)界定 項(xiàng)目定位 案例借鑒 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目定位 城市景觀精品住宅 關(guān)鍵點(diǎn)： 物業(yè)形象非常好、造價(jià)不太昂貴 ?城市： 突出項(xiàng)目的城市核心地段，強(qiáng)化都市意象，項(xiàng)目以強(qiáng)烈的都市物業(yè)形象，擊中客戶都市情節(jié)； ?景觀： 一方面以圍合的中央大園林與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目低品質(zhì)的樓間綠地建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面以高層物業(yè)獨(dú)特的城市景觀與其他區(qū)域的生態(tài)景觀形成強(qiáng)烈的差異。 ?精品住宅： 針對(duì)客戶有上限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力但又需要高品質(zhì)產(chǎn)品的特征，以精品住宅突出項(xiàng)目的高性價(jià)比。 釋義： 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶研究 研究思路 項(xiàng)目界定 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 模型、案例借鑒 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目目標(biāo)界定 項(xiàng)目定位 案例借鑒 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 物業(yè)發(fā)展建議原則 ? 以具有強(qiáng)烈城市感的高檔物業(yè)形象，樹(shù)立高端定位 ? 適度控制面積區(qū)間，限制總價(jià)上限 ? 產(chǎn)品在滿足舒適度的基礎(chǔ)上，做出情趣 策略：突出項(xiàng)目都市形象，建立醒目的都市意向，打造高性價(jià)比的都市精品社區(qū) 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城市中心物業(yè)規(guī)劃建筑創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品指標(biāo)體系構(gòu)成 建筑立面 園林 戶型平面 通過(guò)抬高入口地坪、設(shè)臵入口廣場(chǎng)等方式表現(xiàn)城市物業(yè)的大氣 社區(qū)邊界 通過(guò)較大尺度的、高檔裝修的底層大堂，滿足城市高端客戶會(huì)客、交流、休憩和彰顯身份的要求 規(guī)劃平面 采用疊瀑、噴泉、硬質(zhì)鋪裝結(jié)合水渠、泳池等人工水景 采用圖案化、裝飾化、層次感強(qiáng)的人工園林，在有限的面積內(nèi)制造盡可能強(qiáng)的視覺(jué)沖擊 以中心園林、景觀帶、圍合建筑、立體空間等手段形成規(guī)劃核心，產(chǎn)生規(guī)劃向心力，具備豪宅相 綠植采用相同的樹(shù)種、相同的、盡量規(guī)則的修剪方式；道路多用與外界在色彩和材料上有明顯反差的圖案化硬質(zhì)鋪裝 建筑形象統(tǒng)一，與周邊形成明顯差異和對(duì)比；反復(fù)運(yùn)用統(tǒng)一體系的建筑、小品符號(hào) 通過(guò)建筑高度或建筑群體突出體量帶來(lái)的都市氣勢(shì) 避免立面風(fēng)格的繁復(fù)和累贅，多體現(xiàn)現(xiàn)代感和國(guó)際感，可在局部以夸張的方式體現(xiàn)氣勢(shì) 面積緊湊、功能完善 主臥、客廳、陽(yáng)臺(tái)等局部奢華，（通常采用大尺度、空間系列、弧形平面等方式） 其他空間 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 物業(yè)發(fā)展建議 ?規(guī)劃布局 ?單體設(shè)計(jì) ?園林 ?配套 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 規(guī)劃布局要點(diǎn) ?中軸對(duì)稱的群體平面布局，體現(xiàn)儀式感 ?具有審美品位、文化情趣的開(kāi)放空間 ?建立領(lǐng)地感和邊界感 ?產(chǎn)品檔次 ?社區(qū)氣質(zhì) ?競(jìng)爭(zhēng)要求 ?原則 ?規(guī)劃布局要點(diǎn) ?高檔項(xiàng)目，片區(qū)形象領(lǐng)導(dǎo)者 ?穩(wěn)重大氣具有文化底蘊(yùn)的都市社區(qū)形象 ?與其他區(qū)域生態(tài)概念形成差異化競(jìng)爭(zhēng) 以規(guī)劃平面的氣勢(shì)、序列、邊界感等充分體現(xiàn)豪宅相 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 地塊四至及物業(yè)類(lèi)型分布 地塊四至： 南部： 南側(cè)通達(dá)性、昭示性較好，商業(yè)價(jià)值高，居住價(jià)值較弱 西部： 鄰近重華路、 42中 ,有昭示價(jià)值，也有商業(yè)價(jià)值 東、北部： 東側(cè)、北側(cè)為多層住宅區(qū)，無(wú)城市道路，居住環(huán)境較好 物業(yè)價(jià)值判斷： 東西側(cè)居住價(jià)值相對(duì)較高；商業(yè)價(jià)值南側(cè)最高，其次西側(cè) 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域內(nèi)規(guī)劃方案評(píng)價(jià) u 平面布局多采用行列式，設(shè)計(jì)粗糙、平淡、缺少變化 u 入口設(shè)臵簡(jiǎn)單，缺少儀式感 u 景觀多為組團(tuán)式 u 缺少標(biāo)志性開(kāi)放空間 ,領(lǐng)地感不強(qiáng) 白樓仕嘉 名仕達(dá)花園 整體設(shè)計(jì)手法粗糙，缺少高檔項(xiàng)目氣質(zhì)，城市屬性表現(xiàn)不足 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 總體規(guī)劃方案意見(jiàn) ?建議： 建議規(guī)劃布局選用第五次設(shè)計(jì)方案 方案描述 ?主入口放在西側(cè) ?群體布臵成規(guī)則的的半圓形 ?商業(yè)布臵在南側(cè)中環(huán)路及西側(cè)重華路上 ?建筑單體為五棟方正的塔樓形態(tài) 方案的評(píng)價(jià) ?以中軸對(duì)稱的半圓形排列群體組合 ， 體現(xiàn)了莊嚴(yán)和尊貴 ， 符合目標(biāo)客戶對(duì)宏偉氣勢(shì)普遍關(guān)注的心理 。 ?地塊東北側(cè)無(wú)城市道路 ， 南側(cè)商業(yè)價(jià)值高 ， 主入口放在西側(cè)能提高土地的收益 改進(jìn)建議 ?在原方案基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整各樓座間距 ，以 保證戶型舒適度 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 邊界感與領(lǐng)地感 通過(guò)項(xiàng)目?jī)?nèi)部識(shí)別系統(tǒng) DIS（ district identifications system）建立邊界感和領(lǐng)地感，體現(xiàn)城市住宅特征 : ?建筑符號(hào) ?道路 ?綠植 ?小品 ?入口 ?…… 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 社區(qū)入口 ?通過(guò)集中、具有一定規(guī)模的入口廣場(chǎng)為項(xiàng)目營(yíng)造城市住宅的氣勢(shì)； ?以社區(qū)內(nèi)外地坪的高差形成儀式感，體現(xiàn)客戶身份。 商業(yè) 社區(qū)入口 建 筑 物 建 筑 物 商業(yè) 商業(yè) 社區(qū)入口示意 71 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 領(lǐng)地 —— 道路、植被 道路 ?與周邊區(qū)別的彩色鋪裝 ?鋪裝帶有規(guī)律性和標(biāo)志性線條或圖案 植被 ?同樣的修剪方式 ?同樣的樹(shù)種 以規(guī)則、 圖案化的人工裝飾痕 跡，體現(xiàn)城市住宅意象。 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 邊界 —— 統(tǒng)一的建筑形象 ?運(yùn)用特色的符號(hào)語(yǔ)言，鮮明的、與眾不同的物業(yè)形象與周邊社區(qū)形成明顯區(qū)隔。 不同建筑形式 采用同一種風(fēng)格 ，保證統(tǒng)一的物業(yè)形象。 視覺(jué)符號(hào)的反復(fù)運(yùn)用 塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象及鮮明的邊界感 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 邊界 街鋪 ?對(duì)外接觸的前沿，是最易形成項(xiàng)目邊界的地方。 ?應(yīng)保持商業(yè)街風(fēng)格的一致性和獨(dú)特性 景觀小品 ?建筑小品風(fēng)格的一致或延續(xù)便于形成統(tǒng)一的視覺(jué)感受 ?植被、路燈、鋪地、路牌、指示系統(tǒng)、小品、室外家私 …… 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 物業(yè)發(fā)展建議 ?規(guī)劃布局 ?單體設(shè)計(jì) ?園林 ?配套 立面設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì) 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目的立面設(shè)計(jì)原則 高端客戶有較強(qiáng)的貼標(biāo)簽的消費(fèi)心理，外立面是所有塑造高檔物業(yè)形象的手段中投入產(chǎn)出比很高的手段 立面設(shè)計(jì)作為投入的重點(diǎn)，是展示高檔形象的主要手段 原則