【文章內容簡介】 住區(qū)南部北京西北三四環(huán)之間的經典城市豪宅，建筑面積 8萬，容積率 3，四棟塔樓和兩棟板樓組成 ? 顛覆 板與塔的比較體系 ? 歐洲居住標準，新風系統(tǒng)、LOWE玻璃、外墻保溫、地板熱輻射采暖等科技住宅八大子系統(tǒng) ? 建筑設計：新加坡雅思柏建筑設計事務所，北京威斯頓設計公司 (德國 ) ? 環(huán)境設計：瑞典阿肯設計事務所；會所 3600平方米 ,德國 wwa建筑事務所設計 整體規(guī)劃 外部看板 裸體樣板間 50 本報告是嚴格保密的。 案例 3：珠江帝景 —— 通過高配臵的社區(qū)配套設施提升項目價值 ?精裝修公寓，塔樓均價9300，板樓均價 11000，實現(xiàn)了明顯高于區(qū)域價格平臺的價值。 ?， 10萬平米歐陸風情商業(yè)街 ?五星級酒店會所 ?5A級寫字樓 ?星級酒店式商務公寓 51 本報告是嚴格保密的。 三種創(chuàng)新方式依托的外部條件 創(chuàng)新 方式 采用該種方式的原因 產品指標 影響 關鍵點 規(guī)劃建筑 最容易被感知， 提升產品價值 新增成本最少 園林、建筑立面、規(guī)劃平面、大堂等 客戶感知的第一印象 社區(qū)配套 周邊配套缺乏，社區(qū)必需 提升產品檔次的手段 配套能夠獨自實現(xiàn)較高的市場價值 學校、幼兒園、會所、商業(yè)、醫(yī)院等 周邊配套狀況 建材 設備 在此增加的投入能夠被客戶感知，實現(xiàn)足夠高的溢價 開發(fā)商追求長期品牌效應 保溫隔熱圍護結構，新風系統(tǒng)、混凝土采暖制冷系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、電梯等 客戶感知范圍內 52 本報告是嚴格保密的。 本項目選擇的產品創(chuàng)新方式 創(chuàng)新 方式 采用該種方式的原因 影響關鍵點 規(guī)劃建筑 最容易被感知， 提升產品價值 新增成本最少 客戶感知的第一印象 社區(qū)配套 周邊配套缺乏，社區(qū)必需 提升產品檔次的手段 配套能夠獨自實現(xiàn)較高的市場價值 周邊配套狀況 建材 設備 在此增加的投入能夠被客戶感知，實現(xiàn)足夠高的溢價 開發(fā)商追求長期品牌效應 客戶感知范圍內 本體條件 ? 項目周邊符合目標客戶需求的配套設施成熟； ? 本項目規(guī)模有限，難以實現(xiàn)足夠檔次的商業(yè)配套； ? 市場中對建材設備的認知度有限； ? 區(qū)域市場其他項目規(guī)劃建筑設計水平較低 采用在 規(guī)劃建筑方面創(chuàng)新 的方式 53 本報告是嚴格保密的。 客戶研究 研究思路 項目界定 客戶目標 項目發(fā)展戰(zhàn)略 模型、案例借鑒 項目物業(yè)發(fā)展建議 機會分析 項目目標界定 項目定位 案例借鑒 54 本報告是嚴格保密的。 項目自身條件的局限和外部條件的不成熟，使本項目不能成為城市頂級物業(yè)，目標客戶非豪宅客戶 ? 項目規(guī)模小 ，用于建立城市頂級物業(yè)的發(fā)揮空間小，后期樹立形象的營銷推廣費用受限； ? 區(qū)域目前不是城市核心地段 ，不符合頂級物業(yè)的地段價值認知。 55 本報告是嚴格保密的。 河西改善型客戶分布 ?區(qū)域客戶均來自于河西， 本項目的目標客戶應是河西購買各改善型項目的客戶 ，主要分布在梅江南和本區(qū)域。 ?根據(jù)市場中高端項目的總價范圍，結合價格的自然上漲和客戶敏感度，判斷目標客戶總價承受范圍為： 三居： 100120萬，兩居： 6070萬 河西客戶 梅江南 本區(qū)域 56 本報告是嚴格保密的。 各類客戶分析 客戶選擇購買區(qū)域 客戶類型 購買項目 總價范圍 項目特征 客戶特征 本區(qū)域 實力相對較弱的改善型客戶 名仕達花園、海景假日、中豪世紀 兩居 6070萬 三居 8090萬 社區(qū)整體品質普通，但戶型尺度較大 ?追求生活品質的提高； ?實力相對較弱，只能購買中檔項目； ?購買產品的戶型尺度較為舒適是他們追求生活品質的反映。 地緣情結客戶 白樓仕嘉、名仕達花園、海景假日、中豪世紀 其中部分客戶能夠承受更高的總價 同上 ?習慣于本區(qū)域，不愿離開區(qū)域購房，可以在一定范圍內接受單價的上漲； ?看重城市價值，注重物業(yè)的保值。 梅江南區(qū)域 實力相對較強的改善型客戶 汐岸國際、水晶城、半島豪庭 兩居 7080 萬 三居 100120萬 注意社區(qū)整體品質，產品優(yōu)良，與外部生態(tài)環(huán)境結合 ?實力較強； ?購買該區(qū)域生態(tài)型住宅是看重安靜、社區(qū)感、物業(yè)自身品質等高舒適度和高品質指標； ?在滿足基本戶型尺度的基礎上，可以為項目的高品質支付相當溢價。 57 本報告是嚴格保密的。 ? 年齡： 3040歲之間； ? 職業(yè)： 權力公務員、高尚公職人員、私營業(yè)主，也有部分具有海外生活經歷的、從事港口、高科技行業(yè)人士。 ? 家庭特點： 三口之家 ? 客戶實力： 有一定的經濟積累，以前至少有一套房產， 本次臵業(yè)為滿足換房需求 。 ? 客戶共同特征： 追求物業(yè)品質，通過高品質的物業(yè)帶來的生活質量的改變。 ? 購買城市住宅的驅動因素： 愿意花一定的溢價購買城市住宅體現(xiàn)的高品質； 需要城市中心物業(yè)帶來的身份感； 喜歡城市的繁華和便利，利用城市高度集中的設施解決商務、社交需要； 離不開城市，需要每日通勤； 對區(qū)域有感情，為了不離開區(qū)域愿意承受一定的高價。 客戶特征 58 本報告是嚴格保密的。 客戶定位 關注點排序： ? 物業(yè)總體品質：通過品質感強的物業(yè)形象體現(xiàn)高檔身份； ? 地段：城市中心區(qū)的增值空間； ? 總價：客戶雖然有一定經濟實力，但單價較高，因此需適度控制總價； ? 戶型：滿足換房的舒適度要求。 客戶來源： ? 區(qū)域內地緣性客戶 ? 目前購買區(qū)域內同等總價項目，由于看重本項目品質而愿意承受較高單價的客戶 ? 注重物業(yè)品質、目前夠著買梅江南項目的客戶 59 本報告是嚴格保密的。 客戶研究 研究思路 項目界定 客戶目標 項目發(fā)展戰(zhàn)略 模型、案例借鑒 項目物業(yè)發(fā)展建議 機會分析 項目目標界定 項目定位 案例借鑒 60 本報告是嚴格保密的。 項目定位 城市景觀精品住宅 關鍵點： 物業(yè)形象非常好、造價不太昂貴 ?城市： 突出項目的城市核心地段，強化都市意象，項目以強烈的都市物業(yè)形象，擊中客戶都市情節(jié)； ?景觀： 一方面以圍合的中央大園林與區(qū)域內其他項目低品質的樓間綠地建立強大的競爭優(yōu)勢，另一方面以高層物業(yè)獨特的城市景觀與其他區(qū)域的生態(tài)景觀形成強烈的差異。 ?精品住宅： 針對客戶有上限的經濟實力但又需要高品質產品的特征，以精品住宅突出項目的高性價比。 釋義： 61 本報告是嚴格保密的。 客戶研究 研究思路 項目界定 客戶目標 項目發(fā)展戰(zhàn)略 模型、案例借鑒 項目物業(yè)發(fā)展建議 機會分析 項目目標界定 項目定位 案例借鑒 62 本報告是嚴格保密的。 物業(yè)發(fā)展建議原則 ? 以具有強烈城市感的高檔物業(yè)形象，樹立高端定位 ? 適度控制面積區(qū)間，限制總價上限 ? 產品在滿足舒適度的基礎上，做出情趣 策略：突出項目都市形象，建立醒目的都市意向，打造高性價比的都市精品社區(qū) 63 本報告是嚴格保密的。 城市中心物業(yè)規(guī)劃建筑創(chuàng)新價值的產品指標體系構成 建筑立面 園林 戶型平面 通過抬高入口地坪、設臵入口廣場等方式表現(xiàn)城市物業(yè)的大氣 社區(qū)邊界 通過較大尺度的、高檔裝修的底層大堂，滿足城市高端客戶會客、交流、休憩和彰顯身份的要求 規(guī)劃平面 采用疊瀑、噴泉、硬質鋪裝結合水渠、泳池等人工水景 采用圖案化、裝飾化、層次感強的人工園林，在有限的面積內制造盡可能強的視覺沖擊 以中心園林、景觀帶、圍合建筑、立體空間等手段形成規(guī)劃核心，產生規(guī)劃向心力，具備豪宅相 綠植采用相同的樹種、相同的、盡量規(guī)則的修剪方式；道路多用與外界在色彩和材料上有明顯反差的圖案化硬質鋪裝 建筑形象統(tǒng)一，與周邊形成明顯差異和對比；反復運用統(tǒng)一體系的建筑、小品符號 通過建筑高度或建筑群體突出體量帶來的都市氣勢 避免立面風格的繁復和累贅，多體現(xiàn)現(xiàn)代感和國際感，可在局部以夸張的方式體現(xiàn)氣勢 面積緊湊、功能完善 主臥、客廳、陽臺等局部奢華，（通常采用大尺度、空間系列、弧形平面等方式） 其他空間 64 本報告是嚴格保密的。 物業(yè)發(fā)展建議 ?規(guī)劃布局 ?單體設計 ?園林 ?配套 65 本報告是嚴格保密的。 規(guī)劃布局要點 ?中軸對稱的群體平面布局，體現(xiàn)儀式感 ?具有審美品位、文化情趣的開放空間 ?建立領地感和邊界感 ?產品檔次 ?社區(qū)氣質 ?競爭要求 ?原則 ?規(guī)劃布局要點 ?高檔項目，片區(qū)形象領導者 ?穩(wěn)重大氣具有文化底蘊的都市社區(qū)形象 ?與其他區(qū)域生態(tài)概念形成差異化競爭 以規(guī)劃平面的氣勢、序列、邊界感等充分體現(xiàn)豪宅相 66 本報告是嚴格保密的。 地塊四至及物業(yè)類型分布 地塊四至： 南部： 南側通達性、昭示性較好，商業(yè)價值高，居住價值較弱 西部： 鄰近重華路、 42中 ,有昭示價值，也有商業(yè)價值 東、北部： 東側、北側為多層住宅區(qū)，無城市道路，居住環(huán)境較好 物業(yè)價值判斷： 東西側居住價值相對較高；商業(yè)價值南側最高，其次西側 67 本報告是嚴格保密的。 區(qū)域內規(guī)劃方案評價 u 平面布局多采用行列式，設計粗糙、平淡、缺少變化 u 入口設臵簡單，缺少儀式感 u 景觀多為組團式 u 缺少標志性開放空間 ,領地感不強 白樓仕嘉 名仕達花園 整體設計手法粗糙，缺少高檔項目氣質，城市屬性表現(xiàn)不足 68 本報告是嚴格保密的。 總體規(guī)劃方案意見 ?建議： 建議規(guī)劃布局選用第五次設計方案 方案描述 ?主入口放在西側 ?群體布臵成規(guī)則的的半圓形 ?商業(yè)布臵在南側中環(huán)路及西側重華路上 ?建筑單體為五棟方正的塔樓形態(tài) 方案的評價 ?以中軸對稱的半圓形排列群體組合 ， 體現(xiàn)了莊嚴和尊貴 ， 符合目標客戶對宏偉氣勢普遍關注的心理 。 ?地塊東北側無城市道路 ， 南側商業(yè)價值高 ， 主入口放在西側能提高土地的收益 改進建議 ?在原方案基礎上適當調整各樓座間距 ，以 保證戶型舒適度 69 本報告是嚴格保密的。 邊界感與領地感 通過項目內部識別系統(tǒng) DIS（ district identifications system）建立邊界感和領地感，體現(xiàn)城市住宅特征 : ?建筑符號 ?道路 ?綠植 ?小品 ?入口 ?…… 70 本報告是嚴格保密的。 社區(qū)入口 ?通過集中、具有一定規(guī)模的入口廣場為項目營造城市住宅的氣勢； ?以社區(qū)內外地坪的高差形成儀式感，體現(xiàn)客戶身份。 商業(yè) 社區(qū)入口 建 筑 物 建 筑 物 商業(yè) 商業(yè) 社區(qū)入口示意 71 本報告是嚴格保密的。 領地 —— 道路、植被 道路 ?與周邊區(qū)別的彩色鋪裝 ?鋪裝帶有規(guī)律性和標志性線條或圖案 植被 ?同樣的修剪方式 ?同樣的樹種 以規(guī)則、 圖案化的人工裝飾痕 跡，體現(xiàn)城市住宅意象。 72 本報告是嚴格保密的。 邊界 —— 統(tǒng)一的建筑形象 ?運用特色的符號語言，鮮明的、與眾不同的物業(yè)形象與周邊社區(qū)形成明顯區(qū)隔。 不同建筑形式 采用同一種風格 ，保證統(tǒng)一的物業(yè)形象。 視覺符號的反復運用 塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象及鮮明的邊界感 73 本報告是嚴格保密的。 邊界 街鋪 ?對外接觸的前沿，是最易形成項目邊界的地方。 ?應保持商業(yè)街風格的一致性和獨特性 景觀小品 ?建筑小品風格的一致或延續(xù)便于形成統(tǒng)一的視覺感受 ?植被、路燈、鋪地、路牌、指示系統(tǒng)、小品、室外家私 …… 74 本報告是嚴格保密的。 物業(yè)發(fā)展建議 ?規(guī)劃布局 ?單體設計 ?園林 ?配套 立面設計 平面設計 75 本報告是嚴格保密的。 本項目的立面設計原則 高端客戶有較強的貼標簽的消費心理，外立面是所有塑造高檔物業(yè)形象的手段中投入產出比很高的手段 立面設計作為投入的重點，是展示高檔形象的主要手段 原則