【文章內(nèi)容簡介】 特征 p中型服裝設(shè)計公司，私企，具有一定資金實(shí)力，傾向于獨(dú)立物業(yè)形象的建筑，同時對辦公空間有較大和較高要求p目前位于榮華中路路邊的三棟建筑，包括一個獨(dú)棟和兩個聯(lián)排。其中有一個聯(lián)排的底層為企業(yè)的酒店和招待的功用，其余為企業(yè)辦公所用。p國內(nèi)知名的人力資源服務(wù)商，具有較強(qiáng)資金實(shí)力，目前資產(chǎn)已無形資產(chǎn)的形式為主。p目前位于惠通時代廣場 4號樓，以 /平米 天租賃整棟物業(yè)，全部用作北京總部辦公使用，尚未自購房產(chǎn)物業(yè)。51本報告是嚴(yán)格保密的。分割式寫字間客戶是辦公物業(yè)市場中需求總量最大的主流客戶目標(biāo)客戶 決策要素及特征中短期投資者實(shí)力較弱的機(jī)構(gòu)或個人投資者賺取租金回報或短期出售變現(xiàn)地處較明顯商務(wù)氛圍地段增值潛力與回報期具有住宅投資決策特征自用客戶 中小型企事業(yè)單位 純寫字樓多為升級型置業(yè)，對商務(wù)空間品質(zhì)有換代升級要求純辦公物業(yè)使用品質(zhì)高檔辦公建筑外觀形象有良好的內(nèi)外商務(wù)辦公環(huán)境交通通達(dá)性商住樓 多為起點(diǎn)型置業(yè)，看重性價比重視辦公物業(yè)外觀形象公共交通通達(dá)性依賴物業(yè)及配套服務(wù)結(jié)論：與中小獨(dú)棟客戶相似，從置業(yè)目的角度可將客戶分兩大類：uA 投資傾向（機(jī)構(gòu)、個人投資者）；uB 使用傾向（分為純寫字樓客戶和商住樓客戶）來源：世聯(lián)訪談及市調(diào)整理客戶細(xì)分52本報告是嚴(yán)格保密的。自我導(dǎo)向型中小企業(yè)客戶正是最適合項目特征的散售目標(biāo)客戶客戶特征：?自我導(dǎo)向性強(qiáng)，與市場聯(lián)系不緊密?重視物業(yè)外觀形象因素?考慮經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本因素?辦公環(huán)境質(zhì)量要求?區(qū)域地緣性客戶 西部自我 導(dǎo) 向型客 戶 示意 所在 項 目北京四方 亞 明安防工程有限公司 北京印象中 鐵 十四局北京分公司 北京印象方略建筑 設(shè)計 有限 責(zé) 任公司 北京印象河北五 龍 集 團(tuán) 北京印象中關(guān)村信息工程股份有限公司 海博寫字樓產(chǎn)經(jīng) 新 聞報 社 金谷大廈北京新太 亞 安裝工程有限公司 萬地名苑御生堂企 業(yè) 機(jī)構(gòu) 萬地名苑中 興 新世 紀(jì) 會 計師 事 務(wù) 所 世 紀(jì) 金源中國建筑第三工程局東 方裝 飾設(shè)計 工程公司世 紀(jì) 金源來源：世聯(lián)訪談及市調(diào)整理自我導(dǎo)向型企業(yè)：?設(shè)計公司?工程建筑公司?傳媒、出版公司?…………客戶細(xì)分對應(yīng)本項目特征：?臨近快速交通?遠(yuǎn)離各行業(yè)市場聚集地?環(huán)境質(zhì)量優(yōu)秀?項目自身產(chǎn)品可作為空間53本報告是嚴(yán)格保密的。自我導(dǎo)向型客戶具象項目名稱 客戶 1 客戶 2 客戶名稱 產(chǎn)經(jīng)新聞報社 方略建筑設(shè)計有限責(zé)任公司 中興新世紀(jì)會計師事務(wù)所 行業(yè) 傳媒出版 建筑設(shè)計 事務(wù)所公司情況購房特征 p國有事業(yè)單位，新聞行業(yè)。員工100人左右，租賃金谷大廈 1000多平米。p要求交通通達(dá)性好，離上 級 主管部 門 、下游印刷廠 較 近， 對 物 業(yè) 形象等基本無要求。需求面 積1300~1400平米， 購買 ， 對 價格比較 敏感。愿意 為 低密度和景 觀 好支付一定的溢價。 p國企改制企 業(yè) ，公司 60多人。以 9300元 /平米 購買 北京印象 6套（ 1000平米）。p購買時考慮在四環(huán)周圍，當(dāng)時五環(huán)還未成形，現(xiàn)在也可考慮；要求交通便利，有較好的物業(yè)形象；價格比較重要；對低密度和景觀有要求但當(dāng)時沒合適的。p以 8100元 /平米購買世紀(jì)金源寫字樓整層 1200平米。公司 170180人。 p要求交通便利，比較注意物業(yè)形象，無需產(chǎn)業(yè)聚集，距離不要太遠(yuǎn)；單價比較重要。54本報告是嚴(yán)格保密的。本報告的成果框架項目界定開發(fā)形勢解析取得成功的戰(zhàn)略發(fā)展方向客戶細(xì)分 市場分析項目定位物業(yè)發(fā)展建議目標(biāo)及約束條件 項目背景55本報告是嚴(yán)格保密的?？蛻舳ㄎ唤Y(jié)論 —— 分散風(fēng)險，擴(kuò)大主流客戶層面，針對各層次較有實(shí)力的自用買家大規(guī)模園區(qū)客戶聯(lián)體總部客戶分割寫字間客戶A類： 壟斷型大型 企業(yè)，資金、渠道實(shí)力極強(qiáng)決策時間長度不確定議價能力極強(qiáng)購買決策因素復(fù)雜B類：中小企業(yè)總部客戶，企業(yè)個性總部需求商務(wù)配套與交通B類：購買 純寫字樓 的自我導(dǎo)向型客戶，多為升級型置業(yè)，對商務(wù)空間品質(zhì)有換代升級要求純辦公物業(yè)使用品質(zhì)高檔辦公建筑外觀形象有良好的內(nèi)外商務(wù)辦公環(huán)境交通通達(dá)性客戶層細(xì)分選擇：客戶定位E棟D棟（ C棟）C棟（ D棟）56本報告是嚴(yán)格保密的。聯(lián)體總部客戶A類： 壟斷型大型 企業(yè)，資金、渠道實(shí)力極強(qiáng)決策時間長度不確定議價能力極強(qiáng)購買決策因素復(fù)雜客戶層細(xì)分選擇：客戶定位E棟D棟（ C棟）C棟（ D棟）企業(yè)商務(wù)會所客戶大規(guī)模園區(qū)客戶分割寫字間客戶客戶定位結(jié)論 —— 分散風(fēng)險，擴(kuò)大主流客戶層面，針對各層次較有實(shí)力的自用買家B類：中小企業(yè)總部客戶，企業(yè)個性總部需求商務(wù)配套與交通會議型商務(wù)會所客戶，1. 具備獨(dú)占性并反映實(shí)力型企業(yè)個性形象2. 齊全的商務(wù)會議功能配套B類：購買 純寫字樓 的自我導(dǎo)向型客戶，多為升級型置業(yè)，對商務(wù)空間品質(zhì)有換代升級要求純辦公物業(yè)使用品質(zhì)高檔辦公建筑外觀形象有良好的內(nèi)外商務(wù)辦公環(huán)境交通通達(dá)性57本報告是嚴(yán)格保密的。客戶選擇決定產(chǎn)品定位 —— 多種產(chǎn)品彈性復(fù)合，以符合更廣泛細(xì)分客戶群的價值偏好級次 產(chǎn)品 作用 關(guān)鍵點(diǎn)第一級：市場主流產(chǎn)品分割式寫字間 低風(fēng)險產(chǎn)品，保證現(xiàn)金流入體現(xiàn)景觀低密度純寫字樓品質(zhì)實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品升級第二級：彈性轉(zhuǎn)化產(chǎn)品大宗總部單體 兼顧原有開發(fā)思路 渠道與談判第三級：創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)商務(wù)會所（聯(lián)體總部）試探市場機(jī)會，爭取高價格實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性、資源性、唯一性產(chǎn)品客戶群對位示意：第二級：彈性產(chǎn)品第三級：創(chuàng)新產(chǎn)品第一級：主流產(chǎn)品產(chǎn)品定位u 由于大宗客戶的產(chǎn)品定制性極強(qiáng)，建議項目的產(chǎn)品設(shè)計以分割式寫字間客戶價值為標(biāo)準(zhǔn)58本報告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品定位『客觀性』主動式被動式『主觀性』 1 4 2 3建筑服務(wù)氛圍環(huán)境獨(dú)特性革新者品牌和物業(yè)管理社會認(rèn)知和商務(wù)氛圍場所價值自然資源利用地產(chǎn)項目 “ 核心競爭力矩陣 ” 來判斷本項目的產(chǎn)品定位資料來源：世聯(lián)模型及分析Cases:? 國貿(mào)中心： 1 2+3? SOHO尚都： 1+2 4? 尚都國際： 1+2? 中關(guān)村金融中心： 2+459本報告是嚴(yán)格保密的。項目核心競爭力評價環(huán)境 便利的交通和西山區(qū)域自然資源為項目提供了獨(dú)特的場所價值，是項目區(qū)域外競爭的平臺建筑 周邊區(qū)域辦公項目的陳舊或中低檔建筑體沒有充分體現(xiàn)稀缺價值，為項目打造西部低密高端辦公產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會氛圍 億陽集團(tuán)入住后將為項目提供濃厚的商務(wù)氛圍，形成社會認(rèn)知，但在銷售初期作用不明顯服務(wù) 高等級物業(yè)管理服務(wù)和商務(wù)辦公溝通設(shè)備是目前北京辦公物業(yè)客戶的價值趨勢，但對產(chǎn)權(quán)出售類項目較難形成競爭力產(chǎn)品定位60本報告是嚴(yán)格保密的。本項目的產(chǎn)品定位策略：建立在 環(huán)境 與 商務(wù)氣氛 產(chǎn)品 基礎(chǔ)上的 建筑產(chǎn)品價值產(chǎn)品定位『客觀性』主動式被動式『主觀性』 1 4 2 3建筑服務(wù)氛圍環(huán)境獨(dú)特性革新者品牌和物業(yè)管理社會認(rèn)知和商務(wù)氛圍場所價值自然資源本項目的選擇： “1+2 4”◆ 以西山區(qū)域的場所價值和億陽帶動作用的商務(wù)氛圍形成基礎(chǔ)◆ 客觀性 /主動式◆ 從建筑產(chǎn)品角度，滿足主流目標(biāo)客戶的價值需求偏好61本報告是嚴(yán)格保密的。以西部稀缺的高檔次低密度現(xiàn)代商務(wù)示范區(qū)形象入市形象定位傳達(dá)理念：西部居山型高檔商務(wù)示范區(qū)—— 在形象上強(qiáng)化西山區(qū)域，以區(qū)域升級產(chǎn)品為營銷導(dǎo)向，打造居山型低密度商務(wù)社區(qū)Key words：p居山商務(wù)空間（西山區(qū)域低密度的城市型商務(wù)區(qū)）p現(xiàn)代商務(wù)空間（生態(tài)環(huán)保與高技術(shù)結(jié)合的時代感）p標(biāo)志性商務(wù)空間（個性化的唯一性高檔商務(wù)物業(yè)）p人文商務(wù)空間（區(qū)域獨(dú)特厚重的自然人文氣息）62本報告是嚴(yán)格保密的。案名示意西山 贏府國際居山商務(wù) .生態(tài) .科技 . 低密度形象定位v保持彈性，模糊使用功能，強(qiáng)調(diào)居山型商務(wù)區(qū)形象備選案名：西山 商務(wù)贏府、西山國際廣場、西山商務(wù)港63本報告是嚴(yán)格保密的。分割式寫字間入市價格，具備超越 1萬元區(qū)域價格的能力，但價格上限需依靠市場試探價格定位低利潤本項目高風(fēng)險價格產(chǎn)品提價空間溢價機(jī)會空間10000元 平臺價格目標(biāo)價格15000元建議入市價格 12023元基本價格空間？？？元c以 1100013000元 /平米 模糊價格試探市場 ，為項目彈性轉(zhuǎn)化和后期溢價預(yù)留空間定價策略：64本報告是嚴(yán)格保密的。企業(yè)商務(wù)會所（聯(lián)體總部）總價區(qū)間控制在 25003500萬 /套之間價格定位項目便于分割的最小單體面積（平方米）每套總價上限范圍（萬元）實(shí)現(xiàn)單價（元 /平米）2500 3500 140002500 3000 120232023 2500 125002023 2023 10000前一階段所作的價格測算c以上限價格 3500萬元左右作為入市價格， 逐步試探 聯(lián)體總部物業(yè)及商務(wù)會所物業(yè)價格上限定價策略：65本報告是嚴(yán)格保密的。本報告的成果框架項目界定開發(fā)形勢解析取得成功的戰(zhàn)略發(fā)展方向客戶細(xì)分 市場分析項目定位物業(yè)發(fā)展建議目標(biāo)及約束條件 項目背景66本報告是嚴(yán)格保密的。物業(yè)發(fā)展建議67本報告是嚴(yán)格保密的?？紤]未來市場狀況彈性變化，平衡風(fēng)險和利潤的產(chǎn)品分類方案開發(fā)方案：u三棟大宗物業(yè)分別采用三種方式（分割式寫字間、總部定向銷售、商務(wù)會所）開發(fā)，試探市場u三種物業(yè)分別兼顧現(xiàn)金流、速度和利潤的考慮u在市場發(fā)生變化時，及時向有利的方向轉(zhuǎn)化物業(yè)定位商務(wù)會所大宗物業(yè)定向銷售分割式寫字間 保證穩(wěn)定低風(fēng)險回報分割式寫字間定向銷售溢價空間及速度獨(dú)棟總部高利潤回報D棟：C棟：E棟： 市場彈性方案 市場彈性方案方案詮釋：68本報告是嚴(yán)格保密的。具體方案調(diào)整思路及期望結(jié)果216。D棟分割式寫字間實(shí)現(xiàn)一般性產(chǎn)品價格，保證項目較長一段時間內(nèi)低風(fēng)險現(xiàn)金收益216。C棟通過公司渠道整體銷售，兼顧公司原有整售計劃，利用供應(yīng)缺口爭取實(shí)現(xiàn)大宗辦公物業(yè)的較高成交價格216。E棟豎向分割為三棟聯(lián)體，利用市場機(jī)會，以聯(lián)體總部或企業(yè)商務(wù)會所 的產(chǎn)品，爭取實(shí)現(xiàn)高價格，拉升價格220。減小 E棟面積，垂直分割為三個會議功能主導(dǎo)型商務(wù)會所，單體面積約 2500平米，總價控制在 20233000萬之間220。E棟內(nèi)部結(jié)構(gòu)以會議功能和居住功能為主要功能空間220。D棟以分割銷售的名義試探區(qū)域高端寫字間市場220。C棟推售初期預(yù)備通過公司渠道定向銷售建筑規(guī)劃需要做出調(diào)整期望結(jié)果69本報告是嚴(yán)格保密的。項目各類物業(yè)的 RiskPrice分布評價價格風(fēng)險度商務(wù)會所大宗物業(yè)定向銷售平臺價格在考慮物業(yè)和銷售模式承擔(dān)一定風(fēng)險度的情況下，尋找實(shí)現(xiàn)更高價格的機(jī)會分割式寫字間常規(guī)開發(fā)風(fēng)險現(xiàn)金流渠道、速度利潤高風(fēng)險高利潤空間項目 RP圖70本報告是嚴(yán)格保密的。u針對開發(fā)目標(biāo)風(fēng)險利潤彈性u 針對目標(biāo)客戶需求特征形象提升保證散售與整售之間彈性轉(zhuǎn)化能力以散售目標(biāo)客戶為首要定位對象成本價值控制首選中檔建材及配套設(shè)備以較低成本增加實(shí)現(xiàn)較高口碑或價值提升高端商務(wù)形象三個元素：低密度、生態(tài)、山降低運(yùn)營成本使用低運(yùn)營費(fèi)用設(shè)備新型生態(tài)節(jié)能技術(shù)物業(yè)發(fā)展建議原則 —— 以購買分割寫字間的自我導(dǎo)向型客戶價值為核心 , 兼顧功能彈性化71本報告是嚴(yán)格保密的。基于商務(wù)辦公物業(yè)的客戶感知體系，給出本項目的產(chǎn)品設(shè)計要點(diǎn)： “ 外部高形象，內(nèi)部求經(jīng)濟(jì) ”精神層面感知物質(zhì)層面感知建筑外觀設(shè)備配置使用空間新技術(shù)的使用內(nèi)外交通p經(jīng)濟(jì)性為先，以較低的日常運(yùn)營成本獲得更加方便的使用功能p傳達(dá)高檔次商務(wù)空間意象，滿足高端形象和高價值產(chǎn)品的精神感受建筑單體來源：世聯(lián)模型及客戶研究本項目詮釋：客戶感知體系72本報告是嚴(yán)格保密的。內(nèi)外交通73本報告是嚴(yán)格保密的。外部交通具有極好的快速交通便利性，但仍需要 增加班車以彌補(bǔ)公共交通的不足內(nèi)外交通五環(huán)路四環(huán)路閔莊路杏