【文章內(nèi)容簡介】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 電信局 張總經(jīng)理 典型案例 5事業(yè)單位 購買力強(qiáng) 目標(biāo)客戶群 改善居住環(huán)境 基本情況： 40歲左右 對項(xiàng)目所處區(qū)域的了解： 了解 置業(yè)動機(jī)： 改善居住環(huán)境問題 購買意向： 戶型南北朝向，考慮 130平方米以上三房戶型，且要求主臥、客廳空間較大，客廳用于日常接待朋友及客戶，所以要體現(xiàn)出大方；最好配有雜物房，用于放置雜物；同時(shí)錯層結(jié)構(gòu)、樓中樓等均有較大的意向；城南新區(qū)是扶綏縣城發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的配套也將逐步得到完善，所以對于在新區(qū)內(nèi)置業(yè)及電梯房無抗性，而且新區(qū)的投資價(jià)格也較高（投資型物業(yè)主要考慮 50平方米左右產(chǎn)品） 。 關(guān)注因素： 小區(qū)如配套較為健全、物業(yè)管理服務(wù)對小區(qū)在形象、知名度等方面 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 環(huán)保局 汪副局長 典型案例 6政府機(jī)關(guān) 購買力強(qiáng) 目標(biāo)客戶群 改善居住環(huán)境、投資 基本情況： 46歲左右，是縣城多個(gè)協(xié)會成員 對項(xiàng)目所處區(qū)域的了解： 了解 置業(yè)動機(jī)： 改善居住環(huán)境問題 購買意向： 自住型物業(yè)考慮 140平方米左右四房；投資型物業(yè)以二房為主，要求戶型功能齊全，互不干擾；客廳要求空間較大，且要求有 2個(gè)陽臺；戶型的通風(fēng)采光要求較好，且公攤應(yīng)合理。 關(guān)注因素： 以運(yùn)動型配套為主，考慮小區(qū)內(nèi)有羽毛球場、乒乓球場、排球場，同時(shí)有較大的活動空間可以進(jìn)行瑜伽、太極運(yùn)動；如小區(qū)內(nèi)配有幼兒園最好，主要是考慮到工作因素影響到小孩的接送及安全問題，同時(shí)對小區(qū)的物業(yè)有較高的要求。對于價(jià)格方面較為敏感，單價(jià)控制在 3000元 /平方米左右可接受 。 其他： 項(xiàng)目的外立面是小區(qū)的標(biāo)識，同時(shí)也是住戶的面子，除了要求小區(qū)的外立面有獨(dú)特的味道外，同時(shí)要求小區(qū)的形象能在一定程度上體現(xiàn)住戶的身份，較鐘情于歐式建筑風(fēng)格； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 東門鎮(zhèn)岜樓村 何書記 典型案例 7村干部 購買力弱 非目標(biāo)客戶群 基本情況： 55歲左右，在農(nóng)村有自建住房 對項(xiàng)目所處區(qū)域的了解： 不了解 置業(yè)動向： 無在縣城置業(yè)想法 原因： 縣城離村里較遠(yuǎn)，出于工作的考慮，不方便往來；比較傾向于在鎮(zhèn)上購置房產(chǎn)，鎮(zhèn)上的房產(chǎn)相對縣城也比較便宜； 其他： 該村有約 400戶，總計(jì)有約 1460多人，該村主要以種植產(chǎn)甘蔗為主，人均年產(chǎn)值約 60噸 ，收入在全縣排名中位列前茅。 村里 有少數(shù)村 民在縣城置業(yè) ， 主要是出于小孩讀書、做生意、養(yǎng)老等考慮。對于商品房的 購買要求 ：戶型設(shè)計(jì)合理、實(shí)用，且價(jià)格要相對便宜；另外住的地方離村里較近，方便工作；有一定的停車位（最好是車庫）及雜物房；村民的積蓄主要用于存放銀行，對于房地產(chǎn)投資沒有概念； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 渠黎鎮(zhèn)岜邦屯 多位村民 典型案例 8農(nóng)民 購買力一般 潛在目標(biāo)客戶群 基本情況： 在農(nóng)村均有自建住房 對項(xiàng)目所處區(qū)域的了解： 不了解 置業(yè)動機(jī)： 主要是為了方便做生意及小孩讀書 購買意向： 對于購置商品房，主要考慮 100平方米以上的三房，要求有2個(gè)陽臺；同時(shí)對于小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)要求到位，有地方停放單車、摩托車等；同時(shí)表示對于初裝修交付的產(chǎn)品較為感興趣，免去裝修的繁瑣及時(shí)間 。 對于價(jià)格，較為關(guān)注，總價(jià)超過 30萬以上，表示有較大的壓力；在付款方式上，不考慮按揭，通過自有資金及借錢完成房價(jià)支付 。 其他： 區(qū)域上，縣城是首選，不考慮周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及崇左市；如有縣城直通村上的公交車，則更佳，方便農(nóng)忙時(shí)回村務(wù)農(nóng)；該村有 約 150多戶，近 700人； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 國土局 凌副局長 典型案例 9公務(wù)員 購買力一般 潛在目標(biāo)客戶群 基本情況： 剛畢業(yè)不久，目前租房住 對項(xiàng)目所處區(qū)域的了解： 了解 置業(yè)動機(jī)： 解決居住問題 購買意向： 購置的最佳選擇以 120平方米左右的三房為主，同時(shí)要求主臥室和廚房的空間較大 ， 可接受 3500元 /平方米左右的價(jià)格 。 項(xiàng)目配套： 對于小區(qū)的配套主要傾向于小區(qū)的運(yùn)動設(shè)施，如羽毛球場、排球場、籃球等，越健全越好；物業(yè)管理服務(wù)有較高的要求，主要是好的物業(yè)管理服務(wù)，可提升項(xiàng)目的知名度及居住的舒適性 。 其他： 項(xiàng)目的建筑外立面要求有自己的個(gè)性，較具前衛(wèi)，同時(shí)能體現(xiàn)一定的身份，歐式建筑可接受。投資意識較薄弱 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 海螺水泥廠辦公室 李 主任 典型案例 10公司職員 購買力較強(qiáng) 潛在目標(biāo)客戶群 基本情況： 海螺水泥廠主任，已有住房 對項(xiàng)目所處區(qū)域的了解： 了解 置業(yè)動機(jī)： 解決、改善居住 購買意向： 比較喜歡 100㎡左右的三房； 要求 客廳大，主臥帶衛(wèi)生間； 項(xiàng)目配套： 社區(qū)里能有一些休閑器材、園林、廣場、休閑椅子；生活配套比較重要，附近一定要有菜市； 其他： 目前共有員工 948人， 90%是扶綏本地人，多是年輕人，工廠擴(kuò)建后將會增加 700人；人均收入 達(dá) 3500元 /月； 如項(xiàng)目價(jià)格等各方面較優(yōu)質(zhì)，可考慮發(fā)動廠內(nèi)員工進(jìn)行團(tuán)購。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鋼材店 凌老板 典型案例 11個(gè)體戶 購買力較強(qiáng) 潛在目標(biāo)客戶群 基本情況： 已有二套住房， 當(dāng)?shù)刈隽?6— 8年鋼材生意 對項(xiàng)目所處區(qū)域的了解： 了解 置業(yè)動機(jī)： 不考慮重新置業(yè) 對于理想居所的要求： 喜歡天地樓， 要求有 自己的車庫方便停車，需要 2個(gè)車位以上；對于價(jià)格期望在 2800— 3100元 /㎡。 項(xiàng)目配套： 運(yùn)動設(shè)施要求健全 其他： 之前 購買以 10萬左右價(jià)格購買一地塊，目前已升值至 30萬左右，凌老板對此津津樂道。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 旅游局 甘 董、梁副總 典型案例 12事業(yè)單位 購買力強(qiáng) 潛在目標(biāo)客戶群 基本情況： 均已有住房 對縣城銷售項(xiàng)目的了解： 客戶群 以 鄉(xiāng)下的客戶比較多，主要有三類：種植戶、公務(wù)員、外地打工仔，購買的目的一是考慮到小孩讀書二是家里有部分閑錢購房投資；面積在 110— 130的三房比較好賣，四房比較難賣；購房主要考慮因素：物業(yè)安保、園林環(huán)境、天地樓功能布局較差；園林綠化、車位、健身場所 等是客戶比較注重的因素 。口碑宣傳比較重要，人氣越旺的盤越好賣 。 其他： 主要宣傳渠道： DM，扶綏電視臺、戶外牌； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶對片區(qū)的認(rèn)識 1 ?所拜訪的客戶中，清楚城南片區(qū)是縣城未來中心區(qū)，認(rèn)可那邊的發(fā)展前景； ?對于片區(qū)認(rèn)為目前生活配套不成熟，覺得比較偏僻； ?認(rèn)為離縣城老城區(qū)有一定距離，如果未來工作地點(diǎn)搬到城南新區(qū)，會考慮在那邊買房。 客戶對產(chǎn)品、戶型面積需求 2 ?多數(shù)客戶還停留在多層產(chǎn)品的認(rèn)識，對于電梯房比較擔(dān)心，一是價(jià)格原因，二是縣城經(jīng)常停電的狀況和經(jīng)常需要維護(hù)影響電梯使用； ?客戶普遍要求三房，面積區(qū)間在 100— 120平米，部分客戶會考慮稍大面積的三房或四房； 客戶小結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶購房的目的需求 3 ?客戶購買的目的基本都是考慮自住，對于價(jià)格比較敏感； ?部分企業(yè)白領(lǐng)有投資意識，相對南寧的高房價(jià)，有考慮購買小戶型做投資； ?私營企業(yè)主和部分公務(wù)員有投資能力，但投資意識未被挖掘； ?比較高端的公務(wù)員及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，多在南寧已購房或會考慮在南寧購房； ?農(nóng)戶無投資意識，多為下一代的成長考慮購房。 客戶對社區(qū)配套要求 4 ?對社區(qū)園林比較期待，希望住在綠化較好的環(huán)境中； ?社區(qū)內(nèi)有專屬幼兒園和老人休閑娛樂的廣場，適合家庭成員活動； ?最好能有運(yùn)動場所，比較喜歡羽毛球、乒乓球、氣排球及籃球運(yùn)動，游泳池需求不是非常強(qiáng)烈； ?商業(yè)分布在社區(qū)外圍沿街即可，需要有生活配套的超市、菜市場（不一定是社區(qū)配套，但周邊必須有）。 ?比較看重物業(yè)管理，希望住在比較私密的社區(qū)； 客戶小結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶構(gòu)成 特征描述 需求產(chǎn)品 換房客戶為主 縣城本地居民 /公務(wù)員 /企事業(yè)單位中級管理者 /個(gè)體企業(yè)主 35－ 45歲，一般有一個(gè)子女，在本地有天地樓，長子或小子與父母同住，有穩(wěn)定收入來源，朋友圈廣，喜歡運(yùn)動、喝茶，通過物業(yè)彰顯身份 110— 140平米三房、四房 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員 /種植戶 3045歲， 4口以上家庭組員為主，關(guān)注子女教育 100— 120平米三房 首次置業(yè)為主 企事業(yè)單位年輕白領(lǐng)/外來公務(wù)員 2030歲，有穩(wěn)定收入，到了適婚年齡，為二人天地購房，并為未來生兒育女考慮 80100平米兩房、小三房 小型個(gè)體企業(yè)主 積蓄較少，事業(yè)剛起步 90100平米兩房、小三房 復(fù)合需求 本地投資客 關(guān)注周邊環(huán)境和投資前景，以及戶型產(chǎn)品 50平米一房、兩房 南寧客戶 度假、養(yǎng)老型或投資型 50平米一房、兩房， 110—140平米三房、四房 客戶構(gòu)成 客戶構(gòu)成預(yù)判：本地公務(wù)員 /企事業(yè)單位白領(lǐng) /個(gè)體企業(yè)主 /鄉(xiāng)鎮(zhèn)公職人員 /農(nóng)戶，以滿足他們的需求為導(dǎo)向 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 SWOT戰(zhàn)略推導(dǎo) 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 利用機(jī)會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢 S 機(jī)會 O 威脅 T 劣勢 W ?交通便利，昭示性好； ?教育資源豐富； ?高品質(zhì)社區(qū)環(huán)境； ?區(qū)域是扶綏未來的行政中心、商業(yè)中心和教育中心； ?空港經(jīng)濟(jì)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口發(fā)展； ?高速路、高鐵、一級路、二級路等交通線路，加強(qiáng)縣城與南寧的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。 ?生活配套不全，區(qū)域居住成熟度低； ?區(qū)域內(nèi)大盤林立，項(xiàng)目競爭激烈。 ?構(gòu)建以教育地段為核心的生態(tài)居所 ?利用交通優(yōu)勢與強(qiáng)昭示性放大市場范圍 ?通過產(chǎn)品創(chuàng)新與競爭對手差異化競爭 ?通過產(chǎn)品的展示與營銷的引導(dǎo)，強(qiáng)化區(qū)域印象和未來前景。 通過 社區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品 （內(nèi)因）塑造區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿樓盤，利用 區(qū)域發(fā)展及交通優(yōu)勢 （外因）吸引外地客戶，最終實(shí)現(xiàn) 第一陣營樓盤 （結(jié)果） ?營造高品質(zhì)環(huán)境引領(lǐng)市場； 打造 “ 具有強(qiáng)輻射力的第一陣營樓盤 ” 通過 “ 產(chǎn)品和環(huán)境配套 ” 撬動市場 世聯(lián)思考 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 — 壟斷價(jià)格 — 有不可重復(fù)性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機(jī)會主義者 戰(zhàn)略選擇 挑戰(zhàn)者 +補(bǔ)缺者戰(zhàn)略！ 領(lǐng)導(dǎo)者 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目的發(fā)展方向： 區(qū)域產(chǎn)品線的 主流跟進(jìn)者 \補(bǔ)缺者 及 創(chuàng)新產(chǎn)品和項(xiàng)目形象的 挑戰(zhàn)者 營造項(xiàng)目自身的 差異化 特征，建立其存在的市場價(jià)值 建造滿足市場及客戶的 需求化 的產(chǎn)品， 戰(zhàn)略方向 為發(fā)展商和后續(xù)項(xiàng)目建立 品牌化 口碑 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 1 4 2 3 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 新進(jìn)者 品牌和影響力 社會資源和氛圍 園林景觀社區(qū)配套 環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，體現(xiàn)了區(qū)位價(jià)值和自然資源稟賦 人文：需要長時(shí)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志 服務(wù)：品牌的力量，屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素 產(chǎn)品：典型的單一項(xiàng)目成功要素和高價(jià)樓盤的充分條件 我們的競爭策略是：環(huán)境＋產(chǎn)品 √ √ 通過與競爭對手比對，同屬一個(gè)區(qū)域，區(qū)域環(huán)境和優(yōu)勢是大家所共用，項(xiàng)目的核心競爭力在于 社區(qū)環(huán)境的營造和產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)！ 核心 競爭力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)梳理 核心問題界定 宏觀大勢 本體分析 項(xiàng)目定位 規(guī)劃建議 產(chǎn)品定位 客戶定位 形象定位 戰(zhàn)略選擇 市場分析 報(bào)告結(jié)構(gòu)圖 客戶分析 1 2 3 4 5 總體規(guī)劃 重點(diǎn)展示區(qū)域 首期推售建議 經(jīng)濟(jì)測算 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1. 市場上產(chǎn)品線豐富，多層產(chǎn)品 3房（ 110130平米）供應(yīng)量和消化量最大； 2. 市場主流銷售速度 20— 40套 /月，在售項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)集中在2740萬，銷售速度 3房 〉 2房 〉 4房； 3. 天地樓區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品總價(jià) 130150萬，銷售速度 12套 /月，縣城內(nèi)二手房總價(jià) 6080萬，面積約 250平米左右。別墅產(chǎn)品目前市場屬于空白。 1. 扶綏南城新區(qū)未來供應(yīng)量大，競爭激烈； 2. 未來區(qū)域市場供應(yīng)產(chǎn)品集中在高層 3房產(chǎn)品（ 100130平米），區(qū)域市場進(jìn)入品質(zhì)走向