【文章內(nèi)容簡介】 慶市場條件下的降低地價打造品牌地產(chǎn)的目標(biāo) 成功模式及案例啟示 43 在市場背景下，根據(jù)競爭和客戶分析，以及模式和案例研究，結(jié)合項目特性，項目整體戰(zhàn)略是 控制成本打造高品質(zhì)快回現(xiàn)產(chǎn)品 ? 做安慶市住宅市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 提升項目理念，演繹一種安慶城市化的生活方式 —— 高尚的、健康的、尊貴的 ? 做好規(guī)劃、建筑設(shè)計，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義安慶住宅產(chǎn)品價值體系 ? 塑造安慶城區(qū)中心城市生活典范社區(qū) 控制成本高品質(zhì)快回現(xiàn)下打造 城市中心生活典范社區(qū) 城市化生活的引領(lǐng)者 項目整體戰(zhàn)略 44 本項目核心競爭力 核心區(qū)域 城市生活 完善配套 客戶需求 區(qū)域是身份的識別，是財富的聚集，是城市化、中心化的象征 是時尚、尊貴的生活方式，中心城區(qū)的私密社區(qū)，坐享城市資源 周邊完善的醫(yī)療、教育、商業(yè)、交通資源，社區(qū)會所和商業(yè)的配套 品質(zhì)標(biāo)竿引領(lǐng)和滿足客戶潛在需求 1 2 3 4 45 報告的整體思路 項目屬性研判和界定 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)發(fā)展建議 項目目標(biāo)和約束條件 項目定位 結(jié)構(gòu)化分析和問題界定 46 重點樓盤客戶分析 大湖春天 秀水華庭 香樟里 宜城水岸 歐景苑 諧水灣 主要客戶 以區(qū)域客戶為主，二次購房、事業(yè)單位 市區(qū) 2/5，開發(fā)區(qū) 1/10，外地客戶居多，還有國外客戶，小高層客戶主要是泛公務(wù)員 1/10外地客戶，區(qū)域性客戶為主，老板、高級公務(wù)員 外地客戶占很大比重，部分區(qū)域客戶 非富即貴，40多歲，二、三次臵業(yè)，電信、供電、自來水廠、醫(yī)院 ,做生意很少 誠意客戶比較復(fù)雜，各個階層都有。 客戶特 征總結(jié) 中檔次項目（大湖春天）主要以區(qū)域客戶為主，很難輻射全市，高端項目（秀水華庭、香樟里、宜城水岸）客戶主流為安慶市高收入公務(wù)員、泛公務(wù)員（醫(yī)生、律師等）生意人，以換房為主，對品質(zhì)要求較高 客戶定位 47 安慶市整體收入結(jié)構(gòu) 富人階層 成功的生意人 企業(yè)高管 20萬以上 高收入階層 處級以上公務(wù)員，一般生意人，企業(yè)中高層 8~20萬元之間 中等收入階層 一般公務(wù)員，企業(yè)技術(shù)人員 28萬元之間 一般工人等 2萬以下 階層 職業(yè) 家庭年收入 中等及以下收入者 參照本項目定位和主要競爭樓盤客戶分析得出，客戶界定為以安慶市富人階層和高收入階層為主，泛公務(wù)員和生意人 48 本項目客戶定位 核心客戶 重要客戶 游離客戶 來源：安慶全市 職業(yè)：高級公務(wù)員、高級泛公務(wù)員、成功生意人 目的：改善居住環(huán)境為主要目的 收入：可承受總價 4050萬元 特征： 40歲左右、成功人士、身份感強烈、追求高品位生活，善于接受新事物 來源：安慶全市 職業(yè)：中高級公務(wù)員、泛公務(wù)員、周邊生意人 目的：改善居住環(huán)境為主要目的 實力：可承受總價 3040萬元 特征：講究格調(diào)、品位，注重家庭和諧和生活品質(zhì)的持續(xù)改善，希望向上層發(fā)展的意愿強烈 來源：安慶市區(qū)、周邊 8縣等 職業(yè)：一般公務(wù)員、泛公務(wù)員、安慶全市生意人、 目的：以改善居住環(huán)境為主，兼有投資等目的 實力：可承受總價 3040萬 特征： 30歲以上，層次相對較高，能夠接受新事物 49 合肥多層、小高層及高層發(fā)展軌跡 歷程 多 層 多層、小高層 小高層、高層 市場 特征 ? 取地成本低，土地利用率低， ? 價格上升速度慢 ? 城中心多以“商住樓”開發(fā) ? 純住宅社區(qū)開發(fā)多以“城郊結(jié)合部”為主 ? “戶型”引領(lǐng)一切 ? 取地成本增加，土地利用必須提高 ? 價格上升速度增快 ? 城中心開始“土地復(fù)興”，土地價值增大 ? “景觀”電梯房彰顯風(fēng)范 ? 價格上升快，二手交易頻繁 ? 地價上升比樓價上升快 ? 房價居高不下 ? 城中心地價居高，高層被普遍接受 ? 高附加值的“景觀”房受追捧 客戶 特征 ? 市場主流為解決居住問題的一次臵業(yè)者 ? 投資者比例非常小 ? 客戶對建筑成本意識不高 ? 抗性：“質(zhì)量不高”、“間距小”、“爬樓辛苦” ? 二次臵業(yè)用戶比例居高 ? 投資者多為長期投資 ? 短線投資客開始出現(xiàn) ? 客戶認可“土地價值” ? 抗性：“得房率低”、“通透性差” ? 自住用戶為改善型用戶 ? 短期投資者居高、追求快速套現(xiàn) ? 客戶細分明顯 共性：城市中心區(qū)仍是富裕階層的集聚地，隨著土地稀缺和城市化的加快，高層逐漸被消費性接受并追捧 案例 琥珀山莊（小高層開始出現(xiàn)）（ 1995－2021年，開放式集中住宅區(qū)） 元一時代花園（市中心高層開始出現(xiàn)）（ 2021年，開創(chuàng)合肥小高層時代） 學(xué)府花園學(xué)府春天（城市副中心高層開始出現(xiàn)） （ 20212021） 產(chǎn)品定位 50 高容積率產(chǎn)品是城市化加速、土地稀缺的必然產(chǎn)物 2021年 2021年 2021年 2021年 多層 小高層 高層 容積率 高層風(fēng)險大 容積率 混合社區(qū) 高層發(fā)展不均 部分高層受阻 均價 2500元 /平 均價 3000元 /平 容積率 純小高層或高層為主 小高層已不存在任何障礙，高層普遍接受 學(xué)府花園 2期 地價 100萬 /畝 多層 學(xué)府花園 3期 地價 150萬 /畝 混合產(chǎn)品 學(xué)府春天 地價 200萬 /畝 小高層和高層 案例 均價 3500元 /平以上 產(chǎn)品定位 51 目前安慶市在售項目中以小高層為主，約占 60％，小高層正成為市場主力產(chǎn)品，客戶也逐步在接受 ? 目前在售項目中，小高層占總量的 60％ ? 香樟里、宜城水岸、新世紀(jì)花園、歐景苑、秀水華庭目前正在銷售的都是小高層和高層 ? 經(jīng)目標(biāo)客戶和專業(yè)人士訪談：安慶市客戶正在逐步接受小高層，對本項目未來 1－ 2年后推出小高層的較認同 市場 客戶 ? 城市化生活的載體一般就是體現(xiàn)城市化的小高層、高層物業(yè) 戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 52 本項目產(chǎn)品定位：以小高層為主，部分高層，前期以小高層入市，后期實現(xiàn)部分高層 ?根據(jù)對地塊資源的挖掘和不利條件的分析，將地塊住宅價值由高到低為 : ?地塊 1具有臨街面，其商業(yè)價值是地塊中最高，也是唯一的 ?地塊價值分級是建筑物分布、價格分布、啟動區(qū)選擇等的重要依據(jù)； ?根據(jù)價值分布，產(chǎn)品定位建議需要重點考慮的是： ? 達到定位要求的前提下，盡量做足容積率 ? 如何盡量做大景觀面 ? 商業(yè)價值最大化 ? 從城市角度，如何營造城市天際線，樹立社區(qū)形象 ? 根據(jù)土地價值判定和開發(fā)策略，1區(qū)設(shè)臵商業(yè) /高層住宅， 2區(qū)偏重設(shè)臵 18層 1悌 2戶住宅； 3區(qū)偏重 18層點式小高層 2 3 ＞ 1 ＞ 1 2 3 商業(yè)為主，住宅為高層 18層板式住宅 18層點式住宅 11層住宅為主 產(chǎn)品定位 53 形象定位 —— 展現(xiàn)給客戶的項目形象 ? 首席 —— 體現(xiàn)項目高檔次和在安慶的地位 ? 中央 —— 位于安慶中心區(qū)域 ? 城市生活典范 —— 通過對景觀環(huán)境的打造，以及自身產(chǎn)品的打磨，建立安慶市新的高檔住宅標(biāo)準(zhǔn) 形象定位原則 ?對應(yīng)目標(biāo)消費群的價值取向 ?能夠與市場形成差異化 ?與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配 形象定位 城市中央首席生活典范社區(qū) 安慶市城市化生活的引領(lǐng)者 54 主題與案名 中央現(xiàn)代城 高尚城市中央典范生活 備選：城市經(jīng)典、 富瑰中央、 中央名仕雅苑 形象定位 55 報告的整體思路 項目屬性研判和界定 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)發(fā)展建議 項目目標(biāo)和約束條件 項目定位 結(jié)構(gòu)化分析和問題界定 56 物業(yè)建議的出發(fā)點 需要說明的是： 我們給出的不是具體的設(shè)計方案 我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素 原則： 一切均基于 CVA 即 “ 競爭的價值增加 ” (Competition Value Added) 57 本項目形象定位 —— 城市中央生活典范 一、城市 ? 從個性但并不繁瑣的建筑形體到意味獨到的裝飾色彩，從簡潔挺拔現(xiàn)代的 設(shè)計風(fēng)格與對建筑質(zhì)量的嚴格控制，佐以城市便利的交通、完整的配套，總是讓生活極盡可能的現(xiàn)代、簡潔、高效。 二、高尚 ? 豐厚的文化底蘊、鮮明的建筑風(fēng)格，以及現(xiàn)代化的商業(yè)、經(jīng)濟生活氛圍，自然與城市完美交融的特殊魅力 ，以獨特的方式折射出人們對美好高尚生活的永恒追求。 三、人文 ? 物質(zhì)的充裕、個體的自由，風(fēng)情萬千，熱鬧、精致、張揚或者寂寞、優(yōu)雅、沉思 。哲學(xué)、文學(xué)、古典、音樂乃至各個領(lǐng)域的文化巨人們以充滿思辨色彩的人文氣質(zhì)遍染整個都市。 58 本項目著重打造的是具有城市中央意象的新型城市復(fù)合型功能社區(qū) 多元化 /開放 /融合 /高效 產(chǎn)業(yè)密切相關(guān) —— 居住、購物、社區(qū)服務(wù)體系 城市功能 社區(qū)封閉 /人車分流 安全、尊重、獨立空間 社區(qū)功能 開放的城市功能 ——全國視野下的安慶城市新意象 相對獨立與私密的社區(qū)功能 ——前所未有的安慶城市新社區(qū) 59 體現(xiàn)定位的相關(guān)元素： ?高效的交通與配套 ?城市與自然的協(xié)調(diào) ?人文精神的訴求 項目定位 城市的 高尚的 人文的 高效的集中商業(yè) 功能復(fù)合的商業(yè)業(yè)態(tài) 公共的城市廣場 公建化現(xiàn)代外立面 觀光休閑的景觀帶 自然協(xié)調(diào)的園林景觀 人性化的空間過渡 人文藝術(shù)氣息的小品 人性化鄰里空間打造 展示格調(diào)的會所 便利的交通 邊界和社區(qū)符號的運用 60 體現(xiàn)客戶價值的相關(guān)元素： 客戶價值 更高的物質(zhì)追求 更好的精神訴求 更高的性價比 全新的區(qū)域形象 更好的園林景觀 區(qū)域的標(biāo)識符號 更舒適的居住空間 園林小品營造溫馨 鄰里交流空間營造 休閑娛樂空間 格調(diào)會所 相對低的價位 高形象 更出色的規(guī)劃設(shè)計 更多的功能空間 61 體現(xiàn)客戶價值的相關(guān)元素： 開發(fā)策略 高形象 控制成本 商業(yè)和街區(qū)打造 會所 外立面打造 主景觀體系營造 高貴樹種用于展示區(qū)和重要節(jié)點 把錢花在看的到的地方 外立面簡潔 水系和綠化組團綜合運用 高檔材料用于基座和入口處 區(qū)域形象營造 62 整體物業(yè)發(fā)展建議 ? 地塊價值分級 ? 規(guī)劃指標(biāo)確定 ? 建筑風(fēng)格的確定 ? 戶型設(shè)計建議 ? 園林景觀建議 ? 配套設(shè)施建議 ? 物業(yè)管理建議 63 地塊價值分析 —— 資源條件分布 １、前內(nèi)部景觀 ２、前、后內(nèi)部景觀 ３、后內(nèi)部景觀 主要資源構(gòu)成 1 2 3 先天無有利景觀資源 ?小有坡度 ?處在大湖和長江之間，但距離遠，觀賞性不強 ?無其他資源 改造后可利用資源 ?地塊內(nèi)的園林景觀 ?地塊內(nèi)的游泳池 64 地塊價值分析 —— 不利條件分析 1 2 3 臨街面 周邊老住宅 商業(yè)價值 2