【正文】 北擴(kuò) 東進(jìn) 西部 南跨 市場(chǎng)分析 20 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析小結(jié)－初步發(fā)展階段，健康穩(wěn)定；經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和居民收入的提高將促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展 對(duì)本項(xiàng)目有利因素 ?經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和居民收入的提高促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，投資逐年上升 ?從房價(jià)收入比和人均居住面積等指標(biāo)來看，安慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間 ?安慶市房地產(chǎn)隨著城市發(fā)展方向的轉(zhuǎn)移，中心城區(qū)將成為住宅供應(yīng)稀缺區(qū)域 ?產(chǎn)品處于多層向小高層過渡階段，小高層、高層產(chǎn)品逐步被接受，以合肥市場(chǎng)為參照，這種過渡將在近兩年內(nèi)完成。整體價(jià)格在安慶市相對(duì)較高，區(qū)內(nèi)樓盤歐景苑目前均價(jià)最高 ? 開發(fā)區(qū)目前在售樓盤 27個(gè)，占總數(shù)的一半左右，均價(jià) 2208元，客戶以周邊區(qū)域、附近 8縣客戶為主。區(qū)內(nèi)樓盤主要是周邊客戶，也有部分人因?yàn)榻逃蛟诖速彿?。幼兒園配套 競(jìng)爭(zhēng)分析 27 秀水華庭 規(guī)模 200多套 容積率 物業(yè)類型 高層 16層 2棟、小高層 12層 2棟、聯(lián)排、疊拼 在售戶型 100110， 30%， 120140，57%， 170以上， 11% 價(jià)格 均價(jià)別墅 5000、多層、小高層 3000，最高 3700 客戶 市區(qū) 2/5，開發(fā)區(qū) 1/10，外地客戶居多，還有國外客戶，小高層客戶主要是泛公務(wù)員 銷售情況 別墅售完， 4月 16日小高層、高層開盤，售出 160套 特點(diǎn) 品質(zhì)高、開發(fā)區(qū)核心、配套完善、交通便利、臨湖環(huán)境好。中海物業(yè)咨詢 香樟里 競(jìng)爭(zhēng)分析 29 宜城水岸 規(guī)模 1期 3棟 210戶， 2期 4棟 容積率 物業(yè)類型 小高層（ 18層） 在售戶型 120150， 77%， 150以上22%， 100以下， 1% 價(jià)格 均價(jià) 3000 客戶 外地客戶占很大比重，部分 區(qū)域客戶 銷售情況 一期售出 60%， 12月開盤，每月 20套。 競(jìng)爭(zhēng)分析 30 諧水灣 規(guī)模 一期 700戶 ,一期 10萬建面 容積率 物業(yè)類型 多層、小高層 在售戶型 100200都有，主力 100兩房、140三房 價(jià)格 9月開盤 客戶 客戶比較復(fù)雜，各個(gè)階層都 有。地段、沿江、公園是賣點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)分析 31 歐景苑 規(guī)模 占地 20畝 , 200戶左右 容積率 物業(yè)類型 小高層 (18) 在售戶型 100以下， 21%， 130150，51%， 170以上 6% 價(jià)格 多層均價(jià) 3200小高層 3700總價(jià) 45萬－ 60萬，比其他樓盤多 600－ 1000 客戶 非富即貴， 40多歲，二、三次置業(yè)，電信、供電、自來水廠、醫(yī)院 ,做生意很少 銷售情況 多層 2021年 11月開始銷售，已買完，目前在銷售小高層 8層以上， 70％，5號(hào)樓東西很好買， 2梯 3戶，剩 10套 特點(diǎn) 信息交通好，全封閉，沒有回遷房；地段很好，有一中、四中；高棋小學(xué)；每棟 24個(gè)車位 競(jìng)爭(zhēng)分析 32 啟示：利用中心區(qū)域優(yōu)勢(shì)、超越所有樓盤、重建價(jià)值體系 ? 項(xiàng)目明顯優(yōu)于其它樓盤的最核心價(jià)值是區(qū)位價(jià)值，是安慶人對(duì)于該地段核心位置的認(rèn)可 ? 我們項(xiàng)目的定位，以市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，但目前安慶市場(chǎng)高品質(zhì)樓盤與合肥等城市相比水平比較低，我們的定位要跳出這個(gè)體系，另立價(jià)值體系 ? 以現(xiàn)有價(jià)格體系為參照，在售項(xiàng)目最高均價(jià) 3700（以犧牲銷售速度為代價(jià)），穩(wěn)健突破 ? 在控制成本的前提下，產(chǎn)品適度創(chuàng)新，將細(xì)節(jié)做到位，提高附加價(jià)值，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 ? 對(duì)多層中 1層小高層逐漸接受， 18層小高層逐漸接受中， 18層以上有一定抗性 區(qū)域價(jià)值 配套 樓盤品質(zhì) 關(guān)鍵點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)分析 33 結(jié)論 1. 客戶的購買需求單一，主要以自住為主，投資需求弱 2. 下屬八縣及其他客戶成為購買主力，老城區(qū)項(xiàng)目中購買客戶 2/3為城區(qū)居民 , 1/3為下屬八縣及其他居民，經(jīng)濟(jì)區(qū)項(xiàng)目中 1/2為城區(qū)居民， 1/2為城區(qū)居民客戶區(qū)域 3. 中心區(qū)為置業(yè)首選，追求城市化生活，開發(fā)區(qū)以環(huán)境優(yōu)勢(shì)正在吸引部分城區(qū)客戶 4. 公務(wù)員階層能夠承受總價(jià)在 3035萬之間，能承受 50萬以上總價(jià)客戶的數(shù)量有限 5. 客戶首選物業(yè)為多層，開始接受小高層，認(rèn)同小高層的便利、品質(zhì)、開闊等 6. 注重小區(qū)品質(zhì)，注重細(xì)節(jié)，關(guān)注園林景觀、戶型、綠化等因素 7. 高端客戶的潛在需求未得到有效滿足 客戶分析 34 客戶訪談人員名單（ 39個(gè)樣本，每個(gè)客戶訪談約 30分鐘） 30%40%20%10%投資客戶 自住客戶 銷售人員 專業(yè)人士40%40%20%2030歲 3040歲 4 0 以上客戶分析 35 客戶價(jià)值點(diǎn)判定 項(xiàng)目 中高級(jí)公務(wù)員 銀行、郵電、石化、教師、煙草等高收入行業(yè)員工 成功生意人和縣市富裕人 基本特征 ?經(jīng)濟(jì)支付能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格較敏感；年薪3～ 5萬，因灰色收入，可承擔(dān)首付 10`萬以上房價(jià)（ 總價(jià) 35~45萬 ） ?注重圈子，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)境要求較高 ?正處在事業(yè)發(fā)展階段和關(guān)鍵時(shí)期 ?收入比較高，購房能力較強(qiáng)，有投資傾向 ?對(duì)價(jià)格較敏感 ?對(duì) 產(chǎn)品素質(zhì)要求高 ?買房受周邊朋友影響較大 ?家庭富裕，已有住房，對(duì)品牌有深刻的認(rèn)識(shí) ?講究圈子購房，理性投資型購房比較多 ?有置業(yè)的購房或居住經(jīng)歷 區(qū)域看法 ?地段概念較強(qiáng)，對(duì) 成熟配套滿意 ， 但對(duì)周邊較差環(huán)境不 看好 ?優(yōu)勢(shì)對(duì)區(qū)域的人文和地段較認(rèn)同， 交通條件好，周邊配套較完善 ?認(rèn)同本位置， 配套好，交通便利； 置業(yè)觀念 ?愿意在此區(qū)域居住，并購置物業(yè)， 認(rèn)同本區(qū)域的地段 ?注重物業(yè)內(nèi)部環(huán)境；安全意識(shí)強(qiáng)， 物管服務(wù)好 ?注重產(chǎn)品檔次，偏愛品牌開發(fā)商， 注重戶型的舒適 ?最傾向選擇三房 （ 120～ 130） ，高端公務(wù)員傾向四房（ 144） ?看重小區(qū)環(huán)境 ；配套；物業(yè)管理服務(wù)；希望和住戶素質(zhì)高客戶在一起 ?選擇三房居多 ?注重開發(fā)商品牌 ?二次置業(yè)居多 ?手中有一定閑置資金，區(qū)域購房意愿高 ?注重產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)樓體的感覺；小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套； 物業(yè)管理服務(wù) ?如果認(rèn)為值得，決策過程很快 客戶分析 36 目標(biāo)客戶共同特征 價(jià)值點(diǎn) 基本屬性 1. 年齡：集中 3040歲 2. 主要來源區(qū)域：全市 3. 行業(yè)：政府機(jī)構(gòu)、銀行、郵電、石化、教師、煙草等高收入行業(yè)員工、成功生意人和縣市富裕人 興趣與特征 1. 支付能力隨著年齡增加而增加 2. 對(duì)自身的提高和企業(yè)的發(fā)展比較重視 3. 事業(yè)心強(qiáng)，工作比較忙 4. 有一定的社交圈子，愛面子，易沖動(dòng) 5. 開始有一定的社會(huì)地位 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 1. 二次為主，追求實(shí)用型 2. 選擇鄰居，和同層次的人居住 3. 需要生活更安全，要有好的物管 4. 希望物業(yè)能彰顯自己特有的身份 5. 總價(jià)和地段是其選擇的最主要因素 6. 年輕人首次臵業(yè)居多， 30歲以上客戶二次以上臵業(yè) 客戶分析 37 高地價(jià)較高容積率項(xiàng)目發(fā)展模式研究 模式 1：面積為重，兼顧品質(zhì) 模式 3：做大商業(yè)面積，分?jǐn)偡績r(jià) 模式 2：完全追求品質(zhì)，增加附加值 模式 4：品質(zhì)為重，兼顧面積 就目前市場(chǎng)而言，開發(fā)商針對(duì)地價(jià)高容積率可變的項(xiàng)目，常用的開發(fā)模式如下： 成功模式及案例借鑒 38 模式 1：面積為重，兼顧品質(zhì) ?案例： 宜城水岸 ?適用條件： ?項(xiàng)目規(guī)模較?。? ?開發(fā)商資金有限、對(duì)資金回現(xiàn)有嚴(yán)格要求； ?市場(chǎng)供不應(yīng)求 優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品劣勢(shì) 開發(fā)商目的 銷售情況 ?具備較高的片區(qū)自然資源價(jià)值 ?容積率： ，容積率大 ?梯戶比較大，大量 2梯 4戶 ?過度追求容積率帶來的戶型較差 ?通過盡量控制成本、突破容積率增大銷售面積的方式，實(shí)現(xiàn)低價(jià)、大量、快速銷售 ?售價(jià)低于市場(chǎng)期望 ?銷售速度較周邊樓盤慢 ?項(xiàng)目市場(chǎng)影響力很小 對(duì)本項(xiàng)目的啟示：安慶市將有大量開發(fā)商采用該模式進(jìn)行開發(fā)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，且銷售效果一般，不利于品牌建立，所以，本項(xiàng)目應(yīng)盡量避免單純追求容積率模式 成功模式及案例借鑒 39 對(duì)本項(xiàng)目的啟示：此模式建造成本、對(duì)客戶的接受能力要求較高，而本項(xiàng)目位于三線城市，客戶購買能力成熟度有限，追求高品質(zhì)帶來的造價(jià)增加小于售價(jià)的提高，本案不適宜采用該模式 模式 2：完全追求品質(zhì)，增加附加值 ?開發(fā)目標(biāo)：通過追求產(chǎn)品品質(zhì)，突破市場(chǎng)價(jià)格體系 ?主要賣點(diǎn)： ? 規(guī)劃建筑：世界知名設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，采用了風(fēng)車規(guī)劃、 window wall等多項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì) ? 智能化：連同韓國 LG、美國 HONEYWELL、日本日訊等國際大型設(shè)備供應(yīng)商，投資 3000萬美元打造亞洲代表性的數(shù)字化社區(qū) ? 豪華裝修： 300平方米以下戶型贈(zèng)送豪華裝修 ? 強(qiáng)勢(shì)營銷：畢加索原畫展；全國招聘項(xiàng)目銷售人員； 8萬元看房預(yù)約 ?銷售情況：由于價(jià)格過高，造型過于現(xiàn)代，項(xiàng)目銷售難度較大 模式適用條件： ?一線城市，高端客戶購買力極強(qiáng) ?市場(chǎng)發(fā)育成熟，客戶對(duì)創(chuàng)新接受能力很強(qiáng) ?客戶層面豐富，外銷比例大（樂于購買精裝修、智能化住宅） ?項(xiàng)目規(guī)模一般 紅樹西岸 成功模式及案例借鑒 40 模式 3：做大商業(yè)面積，分?jǐn)偡績r(jià) ?適用條件： ? 市中心臨街面大、地塊商業(yè)價(jià)值高 ? 周邊配套缺乏，需要自身營建較大商業(yè)配套 ? 單純依靠住宅銷售對(duì)利潤實(shí)現(xiàn)壓力過大 ?本項(xiàng)目情況： ? 地塊主要價(jià)值體現(xiàn)在住宅和商業(yè)價(jià)值上 ? 附近有較多商業(yè)設(shè)施，競(jìng)爭(zhēng)較激烈，但超市類商業(yè)稀缺 ? 以住宅為主、商業(yè)為輔的物業(yè)搭配對(duì)實(shí)現(xiàn)利潤壓力不大，且風(fēng)險(xiǎn)較小 對(duì)本項(xiàng)目的啟示：本項(xiàng)目可參考此種開發(fā)策略 ,在風(fēng)險(xiǎn)可控可執(zhí)行條件下充分利用商業(yè)面積分?jǐn)偟貎r(jià)，并不是僅依靠拔高容積率而獲取超額利潤 成功模式及案例借鑒 41 模式 4：品質(zhì)為重，兼顧面積 ?適用條件： – 絕對(duì)成本不是極高 – 市場(chǎng)比較容易被引導(dǎo) – 當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的項(xiàng)目，適合分期開發(fā) – 開發(fā)商資金實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)樹立品牌有一定要求 對(duì)本項(xiàng)目的啟示：該模式有利于分期開發(fā)較大規(guī)模項(xiàng)目，有利于通過品質(zhì)打造樹立項(xiàng)目品牌，符合本項(xiàng)目自身?xiàng)l件和開發(fā)商的戰(zhàn)略目標(biāo)，是本項(xiàng)目可參考的發(fā)展模式 中信紅樹灣 成功模式及案例借鑒 42 根據(jù)以上四種模式的分析，本項(xiàng)目的戰(zhàn)略方向是以品質(zhì)為重，兼顧做大住宅面積，做足商業(yè)面積 在高地價(jià)項(xiàng)目４種發(fā)展模式中，本項(xiàng)目適宜采用第四種 +第三種的發(fā)展模式 —— 以品質(zhì)為重，做大住宅面積，兼顧商業(yè)面積 以實(shí)現(xiàn)安慶市場(chǎng)條件下的降低地價(jià)打造品牌地產(chǎn)的目標(biāo) 成功模式及案例啟示 43 在市場(chǎng)背景下，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和客戶分析，以及模式和案例研究，結(jié)合項(xiàng)目特性，項(xiàng)目整體戰(zhàn)略是 控制成本打造高品質(zhì)快回現(xiàn)產(chǎn)品 ? 做安慶市住宅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 提升項(xiàng)目理念，演繹一種安慶城市化的生活方式 —— 高尚的、健康的、尊貴的 ? 做好規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義安慶住宅產(chǎn)品價(jià)值體系 ? 塑造安慶城區(qū)中心城市生活典范社區(qū) 控制成本高品質(zhì)快回現(xiàn)下打造 城市中心生活典范社區(qū) 城市化生活的引領(lǐng)者 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略 44 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心區(qū)域 城市生活 完善配套 客戶需求 區(qū)域是身份的識(shí)別，是財(cái)富的聚集，是城市化、中心化的象征 是時(shí)尚、尊貴的生活方式，中心城區(qū)的私密社區(qū)，坐享城市資源 周邊完善的醫(yī)療、教育、商業(yè)、交通資源，社區(qū)會(huì)所和商業(yè)的配套 品質(zhì)標(biāo)竿引領(lǐng)和滿足客戶潛在需求 1 2 3 4 45 報(bào)告的整體思路 項(xiàng)目屬性研判和界定 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目目標(biāo)和約束條件 項(xiàng)目定位 結(jié)構(gòu)化分析和問題界定 46 重點(diǎn)樓盤客戶分析 大湖春天 秀水華庭 香樟里 宜城水岸 歐景苑 諧水灣 主要客戶 以區(qū)域客戶為主，二次購房、事業(yè)單位 市區(qū) 2/5，開發(fā)區(qū) 1/10，外地客戶居多，還有國外客戶，小高層客戶主要是泛公務(wù)員 1/10外地客戶，區(qū)域性客戶為主，老板、高級(jí)公務(wù)員 外地客戶占很大比重，部分區(qū)域客戶 非富即貴，40多歲，二、三次臵業(yè)，電信、供電、自來水廠、醫(yī)院 ,做生意很少 誠意客