【正文】 周邊樓盤的銷售速度 樓盤 星河景宮 凱美怡和 水岸菁華 恒茂國際都會(huì) 萬科四季花城 銷售速度 一個(gè)半月 m2 半年 m2 五個(gè)月 m2 開盤當(dāng)天 m2 一年 10萬 m2 ?銷售速度與區(qū)位、樓盤品質(zhì)相關(guān) ?沒有表現(xiàn)出價(jià)格影響銷售速度的現(xiàn)象 ?品牌美譽(yù)度高、品質(zhì)好、營銷到位的樓盤銷售速度能超越 8萬 m2/年 銷售速度目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)取決于如何 定位，在現(xiàn)有市場(chǎng)上有所突破，找到 吸引客戶的一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 9 客戶問題 競(jìng)爭(zhēng)：如何處理與周邊世紀(jì)風(fēng)情項(xiàng)目的關(guān)系？ 定位：項(xiàng)目的靈魂是什么？如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值？ 客戶目標(biāo) ? 品牌要求 ? 價(jià)格要求 ? 速度要求 產(chǎn)品：選擇什么樣的物業(yè)類型組合？ 客戶問題 我們認(rèn)為：核心問題在于如何定位，取得核心競(jìng)爭(zhēng)力，來支撐平臺(tái)高價(jià)下的快速銷售 10 問題結(jié)構(gòu)化 戰(zhàn)略層面問題 —— ? 依靠什么樣的定位來實(shí)現(xiàn)高價(jià)下快速銷售的目標(biāo) 策略層面問題 —— ? 如何同萬科以及世紀(jì)風(fēng)情等知名項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ 技術(shù)層面問題 —— ? 產(chǎn)品定位，物業(yè)類型選擇 ? 如何在有限的地形上合理規(guī)劃 ? 物業(yè)發(fā)展建議 市場(chǎng)分析 案例借鑒 物業(yè)發(fā)展 建議 11 1. 項(xiàng)目本體分析 2. 開發(fā)目標(biāo)及問題解析 4. 發(fā)展戰(zhàn)略及策略 5. 項(xiàng)目定位 6. 物業(yè)發(fā)展建議 3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 7 啟動(dòng)區(qū)策略 12 宏觀市場(chǎng)結(jié)論 ?宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)趨好，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛 ?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)工業(yè)和服務(wù)業(yè)比重上升將催生新的購房群體 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺，一、二、三級(jí)市場(chǎng)協(xié)同上漲，處于快速上升期 南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步升級(jí)，從成本型市場(chǎng)向產(chǎn)品型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，高價(jià)值產(chǎn)品溢價(jià)區(qū)間將不斷提高，為本案 創(chuàng)新 及 品質(zhì)溢 價(jià)帶來機(jī)會(huì) 13 區(qū)域總結(jié)：雖無最強(qiáng)勢(shì)的政府和自然資源，但不論從城市發(fā)展角度還是從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力來看，儼然是崛起中的城市副中心 城市擴(kuò)張帶來的機(jī)會(huì) 南昌城市擴(kuò)張方向上，距離老城區(qū)最近，最能承接城市發(fā)展的區(qū)域，市區(qū)外溢的第一站；隨著瑤湖被納入城市體系，未來京東將成為大城東的中心 高新技術(shù)開發(fā)區(qū)以及民營科技園的發(fā)展和擴(kuò)大一方面為區(qū)域帶來購房需求，另一方面能提高現(xiàn)有從業(yè)人員的購買力，并且提高區(qū)域的成熟度 隨著省級(jí)政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位遷入以及高校園區(qū)的發(fā)展，將為區(qū)域帶來新增人口，進(jìn)而帶來住房需求，同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域商貿(mào)、交通的發(fā)展 由于適中的價(jià)格以及與老城區(qū)的距離優(yōu)勢(shì)，加上區(qū)域內(nèi)人口眾多，強(qiáng)烈的自住需求是本板塊不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力；在區(qū)域頂級(jí)客戶層面面臨其他板塊的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì) 人口導(dǎo)入的機(jī)會(huì) 板塊競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì) 京東是崛起中的城市副中心，面臨從城市化向都市化發(fā)展過程；承接城市發(fā)展是本項(xiàng)目的機(jī)會(huì) 14 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研判 182。 銷售及財(cái)務(wù)目標(biāo) ?通過本項(xiàng)目樹立行業(yè)影響力，創(chuàng)造品牌。 ? 南向的艾溪湖被道路分隔為小水塘，水質(zhì)污染有異味。2022/4/14 南昌威爾西安路北住宅地塊項(xiàng)目整體定位與物業(yè)發(fā)展建議 2 1. 項(xiàng)目本體分析 2. 開發(fā)目標(biāo)及問題解析 4. 發(fā)展戰(zhàn)略及策略 5. 項(xiàng)目定位 6. 物業(yè)發(fā)展建議 3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 7 啟動(dòng)區(qū)策略 3 項(xiàng)目本體資源與影響條件評(píng)價(jià)：處于城市邊緣，雖然受城市擴(kuò)張和知名樓盤帶動(dòng)逐步發(fā)展，但仍屬于配套不足的陌生區(qū) 本體地形地貌 限制條件 ? 地塊不規(guī)則，西側(cè)地塊進(jìn)深較小，限制規(guī)劃排布的發(fā)揮 ? 地塊內(nèi)部存在高差，原為自然水系的一部分，應(yīng)是填埋形成的土地，基礎(chǔ)差，回填平整的成本較高 ?可遠(yuǎn)眺艾溪湖，有少許景觀資源 ?位于知名樓盤世紀(jì)風(fēng)情周邊，預(yù)先消除了區(qū)域陌生感，并可共享前者的配套 ?區(qū)域內(nèi)高校和產(chǎn)業(yè)聚集，為項(xiàng)目提供了可能的客戶資源 ?政府對(duì)瑤湖高校園區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)使本項(xiàng)目未來處于城東中心 ?與城市距離不遠(yuǎn)，區(qū)域有一定的交通距離優(yōu)勢(shì) ? 區(qū)域大環(huán)境尚未成熟，缺乏大型生活配套及市政配套，目前教育、醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺失。 ? 南向受世紀(jì)風(fēng)情三期的高層遮擋影響，且道路南側(cè)存在高壓線。 ?在今年 910月啟動(dòng)項(xiàng)目，明年上半年 4月左右入市。 城市大背景下的市場(chǎng)預(yù)期 182。 ?品牌 : 萬科 存在少量存量競(jìng)爭(zhēng)， 世紀(jì)風(fēng)情 則構(gòu)成長期的競(jìng)爭(zhēng)，其余無知名開發(fā)商進(jìn)入。精裝修、 SOHO小戶型也紛紛出現(xiàn)。品牌在客戶心目中有非常深刻的影響，物業(yè)管理和服務(wù)概念深入人心。周邊農(nóng)民公寓的現(xiàn)狀長期不會(huì)改變。 城市擴(kuò)張背景下的區(qū)域地位 182。位于京東城區(qū)艾溪湖旁，距離主干道 500米左右，頻臨次干道，不太受干擾。以自住為主的區(qū)域，周邊小區(qū)集中，且被世紀(jì)風(fēng)情高檔小區(qū)圍繞，容易形成居住氛圍。 ?遙湖高校園區(qū) 。 42 什么是都市 〃 后奢華主義？ —— 后奢華主義 簡(jiǎn)潔的都市 格調(diào)的自然 精致的人生 在這里，既能享受城市的繁華、活力和便捷，又不必忍受嘈雜和擁擠 …… 在這里，欣賞到的自然不孤立于都市之外 …… 在這里，回歸生活的本質(zhì)，舒適而又有品味 …… 奢華是什么？ —— 奢華是夸張的、繁復(fù)的、華麗的、 后奢華是什么？ —— 奢華是 內(nèi)斂 的、 簡(jiǎn)約 的、 精致 的、 43 項(xiàng)目的總體發(fā)展戰(zhàn)略 : 承接區(qū)域都市化發(fā)展大勢(shì)，挖掘區(qū)域城市價(jià)值，以人文訴求結(jié)合產(chǎn)品表現(xiàn)，立足于區(qū)域內(nèi)主流高知客戶群體，創(chuàng)造區(qū)域新的價(jià)格標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)高價(jià)下的快速銷售。 從競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)價(jià)： ?高新區(qū)員工容易被萬科以及園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所搶奪。相對(duì)于真正的別墅而言，該類產(chǎn)品并不算高端產(chǎn)品，對(duì)項(xiàng)目整體形象的提升的貢獻(xiàn)較為有限。同批推出，多層洋房受到追捧，而電梯洋房銷售較差。 ?李女士 注冊(cè)會(huì)計(jì)師 40歲左右 ***最近有買別墅的打算，去綠地蘭宮看了看，總是覺得還是遠(yuǎn)了點(diǎn)，香溢花城的別墅位臵好，就是出來的比較少，價(jià)格也相對(duì)高了點(diǎn)。 ?張先生 恒茂湖濱售樓員 30歲左右 ***恒茂湖濱的高層都已經(jīng)賣完了，現(xiàn)在別墅項(xiàng)目還沒開盤，打算賣現(xiàn)房，但是中間的 4棟獨(dú)棟別墅早已被預(yù)定了。 建安成本按照第一年 60%，第二年 40%分?jǐn)偟礁髌凇? ?規(guī)劃要點(diǎn)：世紀(jì)風(fēng)情在規(guī)劃上采取圍合感的方式，私密性感； ?沒有開放式的大園林，景觀資源比較勻質(zhì)； ?建筑布排緊湊，容易造成壓抑感； 規(guī)劃細(xì)則 —— 市場(chǎng)分析 73 市場(chǎng)規(guī)劃借鑒：萬科采用相當(dāng)多的公共空間，以開放的尺度與城市融合；恒茂國際都會(huì)以高容積率低密度營造都市印象 萬科四季花城北區(qū) ?規(guī)劃上注重代表城市意向的公共廣場(chǎng)，大環(huán)境上與城市相銜接，采取開放式的設(shè)計(jì)； ?內(nèi)部通過組團(tuán)和圍合形成安全性和私密感； ?低密化和多公共空間的設(shè)計(jì)，增加居住的生活感 ?在規(guī)劃上采取拔高層 +中心園林的做法，迎合城市中心的印象營造； ?大樓間距的設(shè)計(jì)增加居住舒適度，為園林設(shè)計(jì)留下足夠空間，展示效果相當(dāng)突出； 恒茂國際都會(huì) 市場(chǎng)借鑒 ——對(duì)規(guī)劃的建議： ?具備 大尺度 的公共開放空間； ?形成物業(yè) 價(jià)值梯度 ； ?對(duì)景觀資源的 最大化利用 ； ?集中一點(diǎn)形成 景觀震撼 ； ?低建筑覆蓋 ，保證充分的樓宇 間距 74 其他城市案例借鑒：蘇州湖濱 1號(hào) —— 通過高層的圍合，形成不同的物業(yè)組團(tuán) ?中海 2022年在蘇州開發(fā)的第四代精品住宅，也是中海進(jìn)入蘇州的第一個(gè)項(xiàng)目 ?定位為意式風(fēng)情的威尼斯城邦 ?項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 占地： 13萬平米 建筑面積： 23萬平米 容 積 率： 產(chǎn)品組合：多層、聯(lián)排及高層 ?借鑒威尼斯水島式布局，以水城生活場(chǎng)景為主題，營造極具人文特色的文化環(huán)境 多層洋房 會(huì)所、圣馬克廣場(chǎng)式商業(yè)中心 聯(lián)排 75 地塊現(xiàn)狀分析 —— ① 地塊不規(guī)整較難利用，但②、③、④整體較方正，有充分的規(guī)劃空間 ? 地塊條件總結(jié)： ? 地塊不規(guī)整，邊角較多，進(jìn)深較短，對(duì)多排物業(yè)排布有一定限制； ? 北向頻臨城中村，環(huán)境形象較差； ?南向被世紀(jì)風(fēng)情高層形成壓迫之勢(shì)，必須予以化解； ?東向臨規(guī)劃路，對(duì)著世紀(jì)風(fēng)情的規(guī)劃別墅，視野開闊，景觀好； ? 西向臨貫通工業(yè)園及南鋼的京東大道，路況較好，昭示性強(qiáng) ① ③ ② ④ 艾溪湖尾 世紀(jì)風(fēng)情規(guī)劃別墅區(qū) 世紀(jì)風(fēng)情規(guī)劃高層 西安路 京東大道 世紀(jì)風(fēng)情規(guī)劃廣場(chǎng) 桃湖工業(yè)園簡(jiǎn)易廠房 農(nóng)民公寓 農(nóng)田及民房 京東小區(qū) 世紀(jì)風(fēng)情一期 76 地塊價(jià)值分析：③地塊居住價(jià)值最佳，建議布排別墅物業(yè)； ①地塊商業(yè)價(jià)值最高，居住價(jià)值低，建議布排商業(yè)和公建 ① ③ ② ④ 價(jià)值分區(qū)原則 權(quán)重 ① ② ③ ④ 資源條件 35% 6 7 10 8 私密性 20% 5 6 6 7 昭示性 15% 9 8 8 6 尺度 15% 6 7 8 9 可進(jìn)入性 15% 8 7 7 5 合計(jì) 100％ ?景觀與配套資源 ?外部環(huán)境影響：噪音、環(huán)境 ?周邊環(huán)境的城市成熟度 ?昭示與進(jìn)入 ?與周邊地塊的關(guān)系 居住價(jià)值評(píng)價(jià)五要素 商業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)五要素 ?對(duì)外輻射度：輻射范圍和級(jí)別 ?人流聚集度 ?商業(yè)尺度：尺度和形狀 ?進(jìn)入及昭示性 ?沿街狀況：沿街方向和長度 居住價(jià)值： ③ ＞ ④ ＞ ② ＞ ① 商業(yè)價(jià)值： ① ＞ ② ＞ ③ ＞ ④ 77 規(guī)劃示意： 規(guī)劃原則： ?不犧牲容積率，在保證大尺度中央園林的基礎(chǔ)上別墅用地最大化； ?①號(hào)地塊轉(zhuǎn)角處商業(yè)價(jià)值最大，布排城市意向強(qiáng)的集中式風(fēng)情商業(yè)； ?由于①號(hào)地塊進(jìn)深短，難利用，且居住價(jià)值不是最高，所以布排幼兒園；另一方面將商住區(qū)同純居住區(qū)進(jìn)行區(qū)隔，保證社區(qū)的純粹 ； ?考慮高層觀湖景的景觀朝向，資源最大化 ?中央水景向高層區(qū)延伸，低區(qū)能夠觀水景 高層用地 主入口 游泳池及中央水景 Y派公寓 幼兒園用地 水岸會(huì)所 集中式底商 城市廣場(chǎng) 別墅用地 多層用地 78 規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)（ 1） —— 高綠地率，低建筑覆蓋率的規(guī)劃格局 高層 +低密度的規(guī)劃 ?能夠形成價(jià)值梯度； ?外部資源的最大化； ?園林空間大，價(jià)值容易被感知 79 規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)（ 2） —— 昭示性好，大氣的半開放式主入口 主入口 ?入口設(shè)臵富有現(xiàn)代都市氣息的、開敞大氣，人工痕跡強(qiáng)，對(duì)外形成項(xiàng)目標(biāo)志性的視覺焦點(diǎn)； ?入口 的儀式感。 ? 項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世紀(jì)風(fēng)情是地中海風(fēng)格，建筑立面豐富而繁復(fù)，形成一定差異和品質(zhì)印象。 ?多層、別墅基本體現(xiàn)為簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格，多采用暖色系 金域名都 青山湖花園 恒茂世紀(jì)華城 鳳凰城 九里象湖城 綠地蘭宮 香溢花城 奧林匹克花園 恒茂國際都會(huì) 銘雅歐洲城 89 別墅市場(chǎng) —— 南昌目前的低密度物業(yè)基本以歐式風(fēng)格為主，新古典主義風(fēng)格的別墅在市場(chǎng)上屬于創(chuàng)新 代表項(xiàng)目 建筑風(fēng)格 南昌居住主題公園 歐式風(fēng)格 白金瀚 英式風(fēng)格 天賜良園 西班牙風(fēng)格 香溢花城 西班牙風(fēng)格 綠地蘭宮 英、西班牙、法式風(fēng)格 銘雅歐洲城 英、法、德、意式風(fēng)格 香溢花城 南昌居住主題公園 綠地蘭宮 白金翰 銘雅歐州城 天賜良園 90 本項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格建議 —— 色調(diào)沉穩(wěn)，立面工藝簡(jiǎn)約又不失品質(zhì)的新古典主義建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格選擇原則： ?與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目世紀(jì)風(fēng)情形成差異化，突出昭示性 和 都市品質(zhì)感 ； ?與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，不過于突兀 ； ?符合客戶在立面上追求簡(jiǎn)潔大方的偏好； 新古典主義的特征： ?強(qiáng)調(diào)理性而非感性的表現(xiàn) ?在構(gòu)圖上強(qiáng)調(diào)完整性和儀式感 ?在造型上重視輪廓 91 高層細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) —— 細(xì)部以簡(jiǎn)約的方式表現(xiàn)精致，注重居住舒適功能與建筑美感，體現(xiàn)跟世紀(jì)風(fēng)情不同的都市建筑品質(zhì) ? 外立面一方面在細(xì)節(jié)上考慮美觀和統(tǒng)一，提升整體的品質(zhì)感，另一方面考慮居住舒適度的設(shè)計(jì)，如在高層三聯(lián)板中增加 空中連廊 以及 奇偶錯(cuò)層陽臺(tái) 等提升舒適性的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來豐富建筑立面； ? 空調(diào)位空間 建議采用 百葉方式 處理 ? 外露落水管影響美觀，且存在安全隱患， 建議設(shè)臵管道井 E網(wǎng) 92 本項(xiàng)目整體色彩建議 —— 以淺色為主要色調(diào)，點(diǎn)綴其他色系來提亮 ? 整體感