【正文】 建議,2008/01/11,項目界定及研判 東營房地產(chǎn)市場分析 陽光麗景、石大花園、商行小區(qū)、勝利大廈、膠州路項目定位初步溝通,市調(diào)成果及項目定位初步溝通,10個日歷天 初步溝通,20個日歷天 中期匯報,商品住宅在整體開發(fā)戰(zhàn)略中充當了“提款機”的角色——提高持續(xù)、穩(wěn)定、盡可能充足的“現(xiàn)金流”，不僅能夠保證項目自身的滾動還要有較強的為其他項目“輸血”的能力。 項目周邊居住意向還較陌生，生活配套還不成熟，隨規(guī)劃的實施，具備很好的發(fā)展?jié)摿Γ?擁有區(qū)位優(yōu)勢，周邊居住氛圍和配套相對成熟，緊鄰規(guī)劃中的公園具有成為市場明星產(chǎn)品的潛質(zhì)。,配套設施：會所 依托資源：清風湖、內(nèi)部景觀 東辰鑒墅采用英倫風格打造整體社區(qū)意向，湖中小島式的別墅住區(qū)成為本項目的一大亮點。,11層的建筑，采用了重度純色方案，從視覺上降低了色彩的刺激度，拉開了樓與樓之間的心理距離； 另外一種18層的建筑，則采用了高、中、低三種明度的深色設計，在與純色11層建筑相融合的基礎(chǔ)上，豐富了色彩感，提高了整體建筑群的層次感，凸現(xiàn)建筑的個性風格與時代感。,在101平的兩房躍層戶型中，除了情趣感和舒適度之外，最大的亮點是近8平米的超大露臺，將戶外生活盡情發(fā)揮，并與樓上主臥外陽臺遙相呼應，平添一份生活情趣。 顛覆板與塔的比較體系。,成功案例：北京鋒尚國際公寓、南京鋒尚國際公寓等,北京鋒尚,產(chǎn)品創(chuàng)新,配套升級,規(guī)劃領(lǐng)先,主題概念,科技領(lǐng)先,景觀創(chuàng)新,打造產(chǎn)品特色六大方向,15,景觀創(chuàng)新型——通過全景觀打造實現(xiàn)園林景觀精細化，建立核心競爭優(yōu)勢,北京星河灣： 引進了近百種7000多棵樹，保證秋冬兩季 1/3 落葉，1/3彩葉，1/3保持綠色 植物搭配，重木輕草；多軟綠，少硬綠 冬與夏皆呈現(xiàn)出美輪美奐的生態(tài)景觀 冬夏兩季社區(qū)內(nèi)不同的樓間景致情趣,開放空間,室內(nèi)景觀,樓間景觀,生態(tài)公園,成功案例：廣州星河灣、北京星河灣、綠城桂花城系列,產(chǎn)品創(chuàng)新,配套升級,規(guī)劃領(lǐng)先,主題概念,科技領(lǐng)先,景觀創(chuàng)新,打造產(chǎn)品特色六大方向,16,配套升級型——通過配套設施的全面升級，實現(xiàn)市場超越，建立差異化競爭優(yōu)勢,珠江帝景： 精裝修公寓，塔樓均價9300元/平米，板樓均價11000元/平米，實現(xiàn)市場平臺超越； 2.5公里長，10萬平米歐陸風情商業(yè)街 五星級酒店會所 5A級寫字樓 星級酒店式商務公寓,成功案例：北京珠江帝景、惠州帝景灣、國美第一城,產(chǎn)品創(chuàng)新,配套升級,規(guī)劃領(lǐng)先,主題概念,科技領(lǐng)先,景觀創(chuàng)新,打造產(chǎn)品特色六大方向,17,主題概念型——圍繞主題打造整個社區(qū)意向，創(chuàng)造全新的居住理念,東莞金地格林小城： 典雅明快的德式建筑風格 繽紛浪漫的歐洲風情商業(yè)街 特色配套： 印象館 音樂坊 標志物花塔 ……,格林系列：北京金地格林小鎮(zhèn)、北京金地格林小鎮(zhèn)武漢金地格林小城、東莞金地格林小城等,主題社區(qū)主要類別與典型代表： 風情主題：金地格林系列 運動主題：奧林匹克花園 教育主題：深圳桃源居,產(chǎn)品創(chuàng)新,配套升級,規(guī)劃領(lǐng)先,主題概念,科技領(lǐng)先,景觀創(chuàng)新,打造產(chǎn)品特色六大方向,18,東莞金地格林小城,項目位置：南城區(qū)東莞大道與四環(huán)路交匯處，北臨四環(huán)路，西近東莞大道，南靠新中路，東至宏偉路 項目規(guī)模：項目總占地面積13.6萬平方米，總建筑面積25萬平方米 容積率: 1.9,主題概念型案例,產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層、商業(yè)街 客戶構(gòu)成：聚焦城市中堅階層，為客戶創(chuàng)造全方位高檔品質(zhì)生活,19,格林小城整體規(guī)劃由一條橫向景觀軸貫穿整個社區(qū)，將各組團有機組合在一起，沿軸線布置景觀節(jié)點,采用東莞首創(chuàng)的曰形組團，住宅與住宅之間形成內(nèi)庭環(huán)境，整體規(guī)劃上，構(gòu)成圍合式院落 橫向景觀軸貫穿整個社區(qū)，將各組團有機組合在一起 沿景觀軸布置景觀以廣場為核心的景觀節(jié)點,主入口處設置假日休閑廣場，與商業(yè)街有效結(jié)合，展示項目形象,格林小城整體規(guī)劃圖,假日廣場實景圖,20,建筑風格典雅明快，為東莞市場首個純正德國現(xiàn)代建筑風情項目，獲得市場的高度認可,材料局部采用石、木本色，頂部以白色為主調(diào)，外墻以米白色為主，結(jié)合綠色的透明玻璃窗，穿插灰色、深色的線條和色塊，豐富的色彩變化為整體注入活力，表現(xiàn)親切快樂，很有濃郁生活氣息；,總建筑面積２５萬，２００４年９月開盤，２００６年３月包括商業(yè)整盤售磬,21,帶有創(chuàng)新亮點的住宅產(chǎn)品，體現(xiàn)了居住品質(zhì)的提升,東莞首創(chuàng)全落地飄窗,全景致洋房的五度空間： 寬度：相同的面積，比別人多了30公分，景致更寬闊高度：全落地窗，比普通窗戶高了30公分 角度：實用的90度角度，戶型設計特點為方正、實用 360度：一梯兩戶，南北通透，享受不同方向風景。,主題,24,規(guī)劃領(lǐng)先型——通過整體規(guī)劃布局，打造超越市場平臺水平的社區(qū)形式,建筑指標：占地面積9.88萬平米，容積率1.13，低容積率使得整個社區(qū)保持了舒適的人居尺度。,產(chǎn)品創(chuàng)新,配套升級,規(guī)劃領(lǐng)先,主題概念,科技領(lǐng)先,景觀創(chuàng)新,打造產(chǎn)品特色六大方向,北京萬科西山庭院——人文大宅，院落友居生活,25,13個獨立空間既彼此相對獨立，又在整體空間中相互呼應、合為一體,采用院落式規(guī)劃布局，以庭院、園林為核心分隔居所、商業(yè)街等各個功能空間，形成了公共空間——半公共空間——半私密空間——私密空間逐級遞進的環(huán)境； 營造由公共廣場、商業(yè)街、大尺度綠地——各個庭院間的過渡——庭院圍合空間——居室逐級過渡內(nèi)庭院式設計； 13個院子圍合，每個BLOCK庭院由兩棟建筑圍合成一個鄰里單元，庭院戶數(shù)是50到60； 實行人車分流，全部采用全地下停車，車入口分布在小區(qū)的四周。 三期： 開盤日期： 200551； 入住日期：20051020； 均價：10000元/平方米。 從地塊利潤價值最大化角度測算，推薦本項目物業(yè)類型為純多層； 從項目整體安排及品牌價值最大化角度考慮，推薦本項目物業(yè)類型為多層及洋房類產(chǎn)品；,詳細推算過程見附件,產(chǎn)品定位,項目整體安排,市場實現(xiàn) 規(guī)劃實現(xiàn),地塊價值最大化,產(chǎn)品定位思路圖,35,規(guī)劃指標的確定,低密度高檔社區(qū)，多種物業(yè)類型組合： 花園洋房—— 作用：1.項目的標桿產(chǎn)品，提升項目檔次與形象 2.提升企業(yè)的品牌形象 3.為后續(xù)商行小區(qū)的成功奠定高端形象品牌基礎(chǔ)； 規(guī)劃要點：在規(guī)劃布局中，占據(jù)一定的景觀資源。,產(chǎn)品定位,——物業(yè)類型,36,客戶定位,II,I,Ⅱ舒適型客戶 職業(yè)類型：事業(yè)單位、油田職工、周邊縣市客戶 基本描述：2545歲居多，樂于與同事、朋友相鄰居住，部分剛參加工作預備做婚房 置業(yè)目的：改善居住品質(zhì)，首次置業(yè)和二次置業(yè) 置業(yè)特征：關(guān)注生活的便利度，易接受新鮮事物,Ⅰ升級型客戶 職業(yè)類型：政府公務員、生意人、油田管理層 基本描述：3045歲居多，擁有私家車，關(guān)注交通便利性 置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，二次置業(yè) 置業(yè)特征：會為產(chǎn)品的創(chuàng)新而買單，關(guān)注資源的占有，支付能力較強，以居住在一個高檔小區(qū)而自豪,客戶定位,37,從市場供應原則與客戶需求原則出發(fā)，確定本項目主力戶型的面積區(qū)間,結(jié)論： 東營市場上在售項目的主力戶型為110130平米的3房。,圍合式布局的優(yōu)點： 一、能形成有效的社區(qū)邊界，創(chuàng)造領(lǐng)域感和歸屬感，符合人的心理需求。兩幢住宅入口相對形成鄰里空間，增加了人與人之間交流、溝通的機會。實現(xiàn)部分人車分流。,2.功能講求實用，摒棄任何多余的裝飾。注重交通組織，盡量減少空間面積浪費。,50,資料來源：世聯(lián)分析,目前東營的花園洋房只是注重單體，而尚未將社區(qū)景觀與產(chǎn)品相結(jié)合,第二代,第一代,第三代,第四代,第五代,“院、錯、露、退”定義了花園洋房的概念,“通過朝向，功能布局、雙流線設計等功能的調(diào)整使生活更加舒適,功能分區(qū)更加明確，使住宅帶有身份的象征,通過前庭后院、鏤空光井、下沉式庭院等功能升級，使花園洋房達到別墅的生活品質(zhì),注重周圍景觀與建筑的融合,早期花園洋房產(chǎn)品主要關(guān)注產(chǎn)品本身，單體色彩重要整體,后期花園洋房產(chǎn)品主要關(guān)注通過更加區(qū)分化的功能分區(qū)，以及單體與整個外部景觀的結(jié)合達到更加舒適的居住品質(zhì),東營的花園洋房目前尚處于早期階段，未能將景觀與建筑相融合，且在功能布局方面只是滿足了日常的生活需求，而并未給到業(yè)主尊貴的生活感受,我們的目標,51,退臺花園洋房——層層退臺，每戶都可享受退臺花園，室外景觀與空中景觀相互輝映,52,洋房產(chǎn)品入戶方式——不同的入戶方式，享受不同的生活方式,設計層數(shù)為4+1層，南入口首層通過獨立小院，形成私密性很強的入戶形式，2層通過露臺入戶，4層則是在樓梯間。,54,私家庭院與陽光、空氣全接觸，并在院內(nèi)栽植鮮花和樹木，形成室內(nèi)小公園和室外大公園的互相輝映 院墻可采用植物+柵欄的隔離方式，既能向外展示漂亮的私人花園、又利用植物