【正文】 發(fā)展階段，將會給眾多行業(yè)帶來契機，前景非常廣闊。 印象 常平 土塘 土塘管理區(qū)是常平經(jīng)濟較為活躍的區(qū)域之一，東莞東站、常平汽車站都分布在內(nèi)，交通便捷；土塘管理區(qū)內(nèi)大型科技工廠企業(yè)集中分布在工業(yè)區(qū)內(nèi)，與九江水工業(yè)園、東部工業(yè)園相鄰。 常平經(jīng)濟概況 * 東莞發(fā)展規(guī)劃 * 城市發(fā)展規(guī)劃 2022年東莞城市的發(fā)展目標(biāo) 現(xiàn)代制造業(yè)名城、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱土、宜居生態(tài)城市、和諧幸福家園 * 常平發(fā)展規(guī)劃 * 城市發(fā)展規(guī)劃 常平未來規(guī)劃目標(biāo) 東部支點城市、東莞復(fù)合城市中心 東莞城市 2022年規(guī)劃 “以中心城區(qū)為核心，以虎門、 常平為副中心” 的城鎮(zhèn)布局結(jié)構(gòu) ! 2022年，規(guī)劃調(diào)整，將城區(qū)、松山湖、虎門 —厚街、常平 — 樟木頭規(guī)劃成未來的 “復(fù)合城市中心” 印象 常平在東莞的位置 常平副中心 印象 常平鎮(zhèn)總體規(guī)劃 (20222022) 以組團式結(jié)構(gòu)形態(tài)發(fā)展，最終形成舊城商貿(mào)區(qū)、行政中心區(qū)、大京九物流園區(qū)、東部工業(yè)園區(qū)、山地公園五個組團。 * 常平鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r * 地處廣深經(jīng)濟走廊的黃金地段。卓越集團常平項目營銷策劃報告 清晰的定義我們的目標(biāo) 洞察本質(zhì)（市場／競爭／客戶 /趨勢） 我們實現(xiàn)目標(biāo)的必要條件／核心（支持點／按紐） 如何實現(xiàn)目標(biāo)的具體步驟 為什么中原能夠承諾 中原六脈 CENTALINE PLANNING PULSE 中原所扮演的角色 審時度勢我們能有怎樣的目標(biāo)？ * 東莞經(jīng)濟發(fā)展特點 * 東莞總體市場背景 東莞經(jīng)濟發(fā)展特點 最初主要是實行“三來一補”，今天則主要體現(xiàn)為通過合資、合作企業(yè)和外商獨資企業(yè)的投資運作。全鎮(zhèn)面積 108平方公里，下轄 32個村（居）委會，戶籍人口 ，總?cè)丝诮?50萬，是廣東省中心鎮(zhèn)。 以“一點十廊，五軸十六節(jié)點，三區(qū)七門戶”的景觀規(guī)劃，以“新城、碧水、綠脈”作城市總體形象特征。 王氏、 高寶、 飯?zhí)铩? 億豐、 金迪 …… 眾多大廠帶來相當(dāng)量的高收入群體 常平鎮(zhèn)政府規(guī)劃重點打造的大京九物流園區(qū)、東莞東站擴建等工程，土塘都處于其中心位置。 總判 東莞經(jīng)濟，正在高速奔馳； 常平經(jīng)濟，正在提速行駛； 土塘片區(qū)，正在待勢而發(fā)。 東面：新建的雙向 6車道常虎高速連接線，以及京九學(xué)校和規(guī)劃中的職業(yè)學(xué)校。 N 由該圖可清晰的看出： 項目噪聲污染主要來自東面主干道的?；⒏咚俚难由炀€和汽車站及火車站的噪聲污染； 南北兩大塊 A、 B、 C三大區(qū)域噪音污染最為嚴(yán)重； 綠色線條代表噪音擴散圖 地塊外部噪音分析 N 土塘水庫 工業(yè)區(qū) 綠地 綿延的山體 汽車站 通過四至景觀我們可得知項目北面、東面及西北面景觀價值不大；而南面可遠觀群山綿延的山體，西南面是近 2萬平方的土塘水庫（淡水湖），景觀價值較高； 方位 景觀度 北 低 東北 中 東南 中 南 高 西南 高 西 中 西北 低 商鋪、學(xué)校、其它建筑 地塊景觀面分析 日照及通風(fēng)面判研 N 風(fēng)玫瑰 通過日照通風(fēng)判研：我們可知項目西曬面較大，如何避免西曬問題對規(guī)劃要求較高； 通過風(fēng)玫瑰可知，項目風(fēng)向以東北風(fēng)及西南風(fēng)為主，項目四周無高層建筑，項目通風(fēng)能最大化； 日照通風(fēng)分析 通過對項目噪聲、通風(fēng)、景觀面、日照等顯性及隱性因素綜合判研，對地塊價值初步判研如下： 北地塊1234南地塊南地塊1號地塊 地塊價值：高 2號地塊 地塊價值：中高 3號地塊 地塊價值：中 4號地塊 地塊價值：中 地塊總體價值判斷 項目發(fā)展 SWOT分析 ?57萬㎡的規(guī)模 ?緊鄰?；⒏咚偃肟?、東莞東站、車站，交通便捷，具備 擴大客戶分布范圍的良好條件 ?地塊自身擁有的原生坡地和土塘水庫 2萬平米的水面景觀 ?地塊南端、北端、東端可遠觀山景 優(yōu)勢（ Strenth) 項目發(fā)展 SWOT分析 ?車站人流帶來的安全隱患 ?城市主干道存在的噪音影響 ?地塊西邊臨農(nóng)民房和工廠區(qū) ?地塊內(nèi)高壓線 ?土塘片區(qū)與常平鎮(zhèn)中心對接不夠順暢，東站路段、土塘 橋段經(jīng)常堵車，本地人對此片區(qū)印象不佳 劣勢（ Weakness) 項目發(fā)展 SWOT分析 機會（ Opportunity) ?常平經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展； ?常平“鎮(zhèn)變城”的城市規(guī)劃建設(shè)，東莞東站的擴建，輕軌的未來建設(shè)，東部經(jīng)濟中心地位日益突出，對周邊鎮(zhèn)區(qū)具有極大吸納力； ?土塘片區(qū)、九江水片區(qū)、東部工業(yè)園區(qū)等大型工業(yè)企業(yè) 發(fā)展態(tài)勢良好，聚集相當(dāng)量的高級白領(lǐng)和高級藍領(lǐng)； ?深圳客戶住房需求“外溢”，對常平置業(yè)熱情日益高漲； 項目發(fā)展 SWOT分析 威脅（ Threat) ?項目周邊同質(zhì)競爭對手眾多，推貨量巨大，特別是萬科 在常平已先入為主 ?眾多競爭對手都已啟動莞深同城置業(yè)計劃，爭搶深圳客 ?相當(dāng)部分競爭對手享有較優(yōu)質(zhì)自然資源 ?常平新行政中心區(qū)域，已成為常平新置業(yè)熱點，并且新 行政中心房地產(chǎn)潛在供貨日益釋放 項目問題規(guī)避和價值挖掘 項目問題規(guī)避 問題 規(guī)避措施 車站安全隱患、東站路段堵車、土塘橋堵車 參與政府城市運營，外部促進政府進行治安整治，內(nèi)部加強物業(yè)管理；與政府共同進行城市建設(shè) 地塊西部農(nóng)民房、工業(yè)區(qū)負(fù)面影響 考慮進行拆遷補償，擴大土地范圍，進行整塊開發(fā) 城市干道噪音影響 進行綠化減噪處理 地塊內(nèi)高壓線 與政府協(xié)商改變其線路，將其移出地塊外（移遷費用分?jǐn)偟阶≌科矫准s增加 30—40元成本） 市場供應(yīng)量巨大，萬科先入為主 差異化供應(yīng)和營銷，在飽和中尋找稀缺 項目問題規(guī)避和價值挖掘 項目問題規(guī)避 問題 規(guī)避措施 本地人對新行政中心關(guān)注度高， 而對土塘片區(qū)不太看好 主動參與政府城市經(jīng)營，共同打造東站片區(qū)，與政府一起提升本片區(qū)形象并進行宣傳推介，去除擔(dān)心和疑惑 眾多對手爭搶深圳客 利用自身蔚藍海岸和卓越生活圈的影響，啟動深圳客置業(yè)；從大盤戰(zhàn)略考慮，避免深圳客占過大比例，以免影響其他期開發(fā) 眾多對手享有較優(yōu)質(zhì)自然資源 充分利用項目自身享有的有限自然資源，并進行后天打造，品質(zhì)上超越對手 項目問題規(guī)避和價值挖掘 項目價值挖掘 顯性資源 充分挖掘 57萬平米規(guī)模 人文之城、和諧之城、生態(tài)之城、美學(xué)之城、文化之城、教育之城 原生山坡、土塘水庫、周圍山景、周邊有大面積閑置土地 原生態(tài)山頂公園、活水園林、沙灘排球場、遠山近水高爾夫、 臨?；⒏咚?、火車東站、車站 切換，不止是繁華與自然之間；切換城市，在這里就是這么簡單（挖掘沿線客戶） 項目問題規(guī)避和價值挖掘 項目價值挖掘 隱性資源 充分挖掘 中信高爾夫球場 2公里遠，天天可以高爾夫（做為項目自身配套使用） 大京九物流園區(qū)、火車東站、車站 人流，商流（可以帶動項目的酒店、公寓、商業(yè)的發(fā)展） 京九學(xué)校、待建職業(yè)學(xué)院 京九學(xué)校與北師大聯(lián)合辦校，打造常平第一名師學(xué)校 土塘、九江水、東部產(chǎn)業(yè)園 深度挖掘其高級白領(lǐng)及高級藍領(lǐng)的置業(yè)需求； 中原對該項目目標(biāo)的思考 我們的必須清晰的界定我們的目標(biāo)，才能明確未來的戰(zhàn)略 卓越集團 2022年啟動品牌化戰(zhàn)略 ,確立了“立足深圳、布局中國、努力成為中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的品牌企業(yè)”的宏大規(guī)劃 卓越已布局 武漢、長沙、重慶、煙臺、廣州、青島等地 卓越第一次來到東莞和常平 57萬平米的盤量難道僅僅是為了賺取最大的利潤嗎 ? 顯然如何利潤最大化這樣的目標(biāo)，是句廢話 。金融機構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào) ，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整 4月 3日 八部委（建設(shè)部、國土資源部、財政部、審計署、監(jiān)察部、稅務(wù)總局、國家發(fā)展改革委、工商總局） 聯(lián)合開展房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪? 圍繞房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)和交易中容易發(fā)生違法違規(guī)、權(quán)錢交易問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重點部位，對在建并已進入商品房預(yù)售環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行全面清理，對有投訴舉報的項目進行重點調(diào)查。 6月 18日 國稅總局 關(guān)于承受裝修房屋契稅計稅價格問題的批復(fù) 房屋買賣的契稅計稅價格為房屋買賣合同的總價款，買賣裝修的房屋，裝修費用應(yīng)包括在內(nèi)。常平地產(chǎn)此期間一直不被看好。 大勢環(huán)境 13%18%46%14%9%一房二房三房四房五房常平住宅銷售戶型分析 2022年至 2022年上半年，常平銷售的住宅中三房比例最大，其次是二房、四房， 三房、四房總計占 60%，與早期的二房占 90%情況相比，說明常平樓市隨著客戶 的變化而需求戶型發(fā)生較大變化。 常平別墅市場每年銷售量大約在 3萬 ~5萬平米，預(yù)計 2022年至 2022年不會有太 大增幅； 項目在常平市場接受度初判 因此，本項目 57萬平米的盤量，每年平均 10余萬平米的入市量，僅靠常 平是難以支撐的，必須跳出常平市場，放眼東莞，放眼珠三角，才會能 夠獲得穩(wěn)定的市場支撐。 常平客戶分析體系樣本構(gòu)成 客戶初判 購買能力 ?價格測試 心理價位 心理價位極限 年收入 ? 個人特征 性別、年齡、職業(yè) ? 家庭特征 結(jié)構(gòu)特征 業(yè)余愛好 樓市的判斷 獲知途徑 ? 報紙 ? 電視 ? 雜志 購買誘因 ? 購房目的 ? 關(guān)注因素 ? 選擇影響 常平客戶分析體系客戶分析主體結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品規(guī)劃 附加值 ?公共空間 ?科技智能、環(huán)保設(shè)備 ?水系統(tǒng) ?降低噪音 ?物業(yè)管理 ?園林、綠化 ?房間功能格局 ?產(chǎn)品的選擇 ?需景觀的區(qū)域 ?需陽臺的區(qū)域 ?陽臺的面積 ?需車位的數(shù)量 ?車位的設(shè)置 ?人車分流的形式 ?單向車道的寬度 配套規(guī)劃 ? 生活配套 ? 運動配套 ? 商務(wù)配套 客戶意向 ? 關(guān)注度 ?放棄購買原因 *購房敏感點調(diào)查 * 常平客戶敏感點分析 地段、 交樓標(biāo)準(zhǔn)、 高尚生活社區(qū)、 總價、 物管、 戶型 排在前五位的敏感點是： *常平客戶分析結(jié)論 * 常平客戶敏感點分析 用于居住 用于投資 自住兼投資 室內(nèi)裝修（交樓標(biāo)準(zhǔn)） 品牌物管 品牌物管 安全設(shè)施 車位數(shù)量 車位數(shù)量 品牌物管 室內(nèi)裝修（交樓標(biāo)準(zhǔn)） 高尚生活社區(qū) 車位數(shù)量 安全設(shè)施 會所 會所 規(guī)模 安全設(shè)施 社區(qū)配套 高尚生活社區(qū) 社區(qū)配套 朝向 電梯廳設(shè)計裝修 規(guī)模 小區(qū)入口設(shè)計 智能化 智能化 樓層數(shù) 戶內(nèi)格局及功能分布 電梯廳設(shè)計裝修 電梯廳設(shè)計裝修 社區(qū)配套 戶內(nèi)格局及功能分布 智能化 小區(qū)入口設(shè)計 室內(nèi)裝修（交樓標(biāo)準(zhǔn)） 戶內(nèi)格局及功能分布 會所 小區(qū)入口設(shè)計 地下室設(shè)計舒適度 樓層數(shù) 鄰居質(zhì)素 節(jié)能 地下室設(shè)計舒適度 地下室設(shè)計舒適度 鄰居質(zhì)素 朝向 樓層數(shù) 高尚生活社區(qū) 鄰居質(zhì)素 節(jié)能 規(guī)模 節(jié)能 朝向 常平客戶其核心關(guān)注點 還是在于產(chǎn)品、價格及相關(guān)配套上，自身還沒有形成選住所的標(biāo)準(zhǔn)，正處于換房引導(dǎo)期。 豪宅價值敏感點：交樓標(biāo)準(zhǔn)、建筑外立面、園林 *深度訪談客戶分析 * 業(yè)主姓名：王先生 年齡： 42 籍貫：常平本地人 家庭結(jié)構(gòu)：一家五口 職業(yè)：自由 學(xué)歷：初中 描述： 李先生早期在常平炒地皮，所賺非常豐厚，后改投資商鋪、住宅、貿(mào)易，現(xiàn)有兩個鋪位出租，自營一家餐飲店，在東莞市區(qū)購有大套住宅，常平購有紫荊花園 1套、東田麗園 2套，其中有 2套已出租；對住宅的質(zhì)量、總價、地段、環(huán)境非常關(guān)注，有自己的投資法則 *深度訪談客戶分析 * 常平客戶分析結(jié)論 ● 大部分客戶還處于選擇品質(zhì)居住的上升階段，對于選擇房子還沒有形成自己的標(biāo)準(zhǔn)，主要受自己的感覺、某個階段的喜好、朋友親威的介紹等因素影響較大； ● 對好房子的判斷主要是在外觀、用材、環(huán)境、配套、裝飾、戶型、布局等方面，主要靠眼衡量，受心理、精神、生活方式等層面的影響而產(chǎn)生購買行為的較少； ● 常平客戶既有成熟穩(wěn)重的財智階層，又有炫耀張揚的土財紳；既有不斷更換豪宅的特高端客戶，又有首次置業(yè)者，對住所的要求相差較大，客戶群所涵蓋面較寬；常平客戶相當(dāng)大比例都有購置豪宅的需求，但感覺常平豪宅比不上東莞市區(qū)或厚街等其他鎮(zhèn)區(qū)； ● 大部分高端客戶對于戶型要求為 140—260平米的三、四房、五房，對于房子總價預(yù)期大部分為：高層不超過 80萬，別墅不超過 260萬；中端客戶對于戶型要