購買決策過程：五階段模型(編輯修改稿)
2025-05-10 05:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，則會對企業(yè)構(gòu)成很大威脅。從某種程度上講，建立和改變消費(fèi)者的信念就是對市場的直接爭奪。建立或改變態(tài)度和信念兩種策略適應(yīng)策略適應(yīng)策略是通過適應(yīng)消費(fèi)者的需要來建立消費(fèi)者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法：一是通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供新產(chǎn)品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新顧客；四是及時了解市場新動向，為新的消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。改變策略改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念遠(yuǎn)比適應(yīng)消費(fèi)者的態(tài)度和信念困難得多，這種策略的做法主要有：突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；盡量沖淡產(chǎn)品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想象的那么嚴(yán)重，而且無傷大局；采取一些必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格，實(shí)行“三包”等等使消費(fèi)者心理得到平衡。期望價(jià)值模型期望——價(jià)值模型，又稱補(bǔ)償性模型，即一種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)可以補(bǔ)償其缺點(diǎn)。期望——價(jià)值模型就是消費(fèi)者根據(jù)每個屬性的重要性計(jì)算出產(chǎn)品信念——正面或負(fù)面的——來評估產(chǎn)品或服務(wù)。使消費(fèi)者更感興趣的策略：1． 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品（實(shí)際再定位）2． 改變品牌信念（心理再定位）3． 改變競爭品牌的信念（競爭性廢除定位） 這在消費(fèi)者錯誤地認(rèn)為競爭對手品牌質(zhì)量比實(shí)際上好時才有意義4． 喚起被忽視屬性的注意：營銷人員可以設(shè)法使購買者重視被忽略的屬性。5． 改變消費(fèi)者的理想程度：營銷人員試圖說服購買者改變其對一種/多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。購買決策購買子決策品牌決策 購買哪種品牌賣主決策 到哪里去購買數(shù)量決策 要購買什么時間決策 什么時候去購買支付方式?jīng)Q策 現(xiàn)金、支票或分期付款非補(bǔ)償性模型非補(bǔ)償模型可以使消費(fèi)者在評估過程中花費(fèi)相對較少的時間，比較獨(dú)立地評估屬性，使得消費(fèi)者更加容易做出決策。非補(bǔ)償性模型并不會使原先被消費(fèi)者評估為正向加分與負(fù)向減分的屬性相抵消。非補(bǔ)償模型的方法是捷思法，用其來啟動心理捷徑。在決策過程中，捷思法是一種單憑經(jīng)驗(yàn)的方法或是一種心理捷徑。捷思法有三種形式：連接捷思法連接捷思法就是指消費(fèi)者在購買商品時同時考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個特征所具備的最低標(biāo)準(zhǔn)。詞典捷思法詞典編輯式評價(jià)的原則實(shí)質(zhì)是單因素獨(dú)立評
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