影響購買決策的個體因素教材(編輯修改稿)
2025-01-22 11:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 這 是 閾 下知 覺 廣告第一次的 實驗 和 應 用。 可以基本無意 識對 人 類 行 為 的影響。產(chǎn) 品安置 （ Product placement）30管理學院管理學院差別閾限指一個感 覺 系 統(tǒng)覺 察兩個刺激之 間 的 變化或差 別 的能力 ,也稱 為 最小可 覺 差(.)。 —— 在 漲 價或降價中運用。韋 伯定律：原始刺激越 強 ， 則 引起注意所需的 變 化越大。31管理學院管理學院 CopyrightbyLiushixiong差別閾限的營銷案例（續(xù)）管理學院管理學院差別閾限對廣告創(chuàng)意的影響作 為勢 均力 敵 的兩家日化企 業(yè) 主打牙膏 產(chǎn) 品， “高露 潔 ”和 “佳 潔 士 ”都研 發(fā) 出 堅 固牙 齒 的新品，當兩者的品牌形象與 產(chǎn) 品功能區(qū)分都不明 顯時 ，廣告就成 為 制造差異的重要方式，可兩企 業(yè) 一前一后都采用了 驗證 廣告形式，一個是將 貝 殼作 為實驗載 體，一個是將 雞 蛋前后效果做比 較 ，從而突 顯 “使牙 齒 更 堅 固 ”的 產(chǎn) 品特性。 雖 然后者的 創(chuàng) 意也很好地表 現(xiàn) 出與 產(chǎn) 品的相關(guān)性，卻因 “原 創(chuàng) 性 ”不足， 導 致不少消 費 者 錯認為 是前者做的廣告，相仿的 創(chuàng) 意使得差 別閾 限加大，受眾感知不再敏 銳 。33管理學院管理學院 CopyrightbyLiushixiong解釋： 是人們賦予感官刺激的含義解 釋 因刺激及其特定屬性而不同216。消 費 者將接受的感受與 記憶聯(lián) 系和 組織 原 則 ：v封 閉 性原 則v相似性原 則 ）v圖 形 —— 背景原 則解 釋 偏差雕牌洗衣粉廣告 ——“ 你泡了 嗎 ？泡了。你漂了 嗎？漂了。 ”—— 結(jié) 局：被停播。內(nèi)衣廣告： “玩美女人 ”。管理學院管理學院封閉性原則35管理學院管理學院相似性原則36管理學院管理學院圖形 —— 背景原則? 消 費 者 傾 向于在背景中 觀 察一個物體。其重要原 則 是形象和背景。心理學家 認為 ：將刺激 組織 成整體的 過程中， 人人 們們 會將突出的刺激（會將突出的刺激（ 處處 于前景的形象）從不突于前景的形象）從不突出的刺激（出的刺激（ 處處 于背景中的形象）中區(qū)分出來。于背景中的形象）中區(qū)分出來。 (能力公能力公司司 )? 提示：確保 產(chǎn) 品是形象，布景是背景，切勿本末倒置。37管理學院管理學院案例：圖形 —— 背景原則的應用38管理學院管理學院學習理論經(jīng) 典學 習 理 論 ：指將一個能 夠誘發(fā) 某個反 應 的刺激與另一個原本不能 單 獨 誘發(fā)這 個反 應 的刺激相配 對 ，隨著 時間 的推移，因 為 與第一個刺激相 聯(lián)結(jié) ，第二個刺激會引起一個相似的反 應 。（前 蘇聯(lián) 生理學家巴甫洛夫的狗）操作性條件反射 （ instrumentalconditioning）指個體 習 得能 夠產(chǎn) 生 積 極 結(jié) 果并避免消極 結(jié) 果的行 為 。（心理家斯金 納 提出）當人 們觀 察他人的行 動 ，并注意到他人因此得到 強 化時 ，就是 觀 察學 習 （ observationallearning）。（學會隨燈光 變 化而叫的狗）39管理學院管理學院導入案例：杜鵑的寄生行為有新 聞報 道： 一只小杜 鵑 在 樹 下的草 叢 中呼救，保安將它 帶 回 執(zhí) 勤室后，放在了 鳥籠 里。第二天，保安將 鳥籠 掛在 執(zhí) 勤室外的 樹 上，野外的水 鴉雀、畫眉竟 紛紛 來 給 小杜 鵑 喂食，爭當母 親 。鳥類專 家：叫聲與其他 雛鳥類 似 ， 引來異母喂食。40管理學院管理學院刺激泛化（ Stimulus generalization）定 義 ：是指與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反 應 的 趨勢 。（狗聽到 類 似 鈴 聲的 鑰 匙聲音分泌唾液）一些小案例“康 帥 傅 ”方便面 騙 你沒商量。一些學者 對 洗 發(fā) 水品牌的研究 發(fā)現(xiàn) ，消 費 者 趨向于 認為 有相似包裝的 產(chǎn) 品有相似的 質(zhì) 量和性能（用已有的 經(jīng)驗 解 釋 新的信息）。跟蹤定價（相似的價格有相似的 質(zhì) 量，如可口可 樂 與百事可 樂 ）刺激泛化的運用（品牌延伸， 聯(lián) 合品牌 —— 索 愛 手機；從五糧液到五糧醇）41管理學院管理學院 CopyrightbyLiushixiong三種類型的記憶感 覺記憶 （ sensorymemory）儲 存的是從感官 處獲 取的信息，存 儲時間 很短，最多持續(xù) 幾秒， 記憶 容量大。感 覺記憶 可能引起更 進 一步的注意， 導 致短 時記憶 。（例：面包店的烘烤香味）短 時記憶 (shorttermmemory)短 暫 存 儲 正在使用的信息（打 電話時 短 暫記憶 有關(guān)信息）記憶 容量有限。（一般 認為 可 記 59個信息 塊 或者 7個 塊，也有 專 家 認為 最多 3~4個 塊 ）長時記憶 (longtermmemory)相 對 持久的信息存 儲 ，容量無限，持 續(xù)時間 很 長 甚至永久管理學院管理學院 CopyrightbyLiushixiong短時記憶測試請 用 20秒 鐘記憶 以下數(shù)字， 請 勿口述、交 談 、提示或用筆 記錄 ：20230808194910012233443322100861001007管理學院管理學院嚼口香糖對短時記憶的影響英國卡迪夫大學的研究 — —周期性的 動 作會降低人 們對 事物的重復 認知能力： 試試 一 邊 用手指重復敲 擊 桌面，一 邊嘗試記 住一個手機號敲桌子和嚼口香糖 對 短 時記憶 具有相似的影響。但有研究 發(fā)現(xiàn) ，嚼口香糖有助于提高人 們的 邏輯 推理能力。44管理學院管理學院結(jié) 論所以：如果你在工作中需用到短 時記憶 ，最好不要嚼口香糖；如果你的工作 對邏輯 推理能力要求很高，偶 爾 嚼 20分 鐘 的口香糖
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