影響購(gòu)買決策的個(gè)體因素教材(編輯修改稿)
2025-01-22 11:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 這 是 閾 下知 覺(jué) 廣告第一次的 實(shí)驗(yàn) 和 應(yīng) 用。 可以基本無(wú)意 識(shí)對(duì) 人 類 行 為 的影響。產(chǎn) 品安置 （ Product placement）30管理學(xué)院管理學(xué)院差別閾限指一個(gè)感 覺(jué) 系 統(tǒng)覺(jué) 察兩個(gè)刺激之 間 的 變化或差 別 的能力 ,也稱 為 最小可 覺(jué) 差(.)。 —— 在 漲 價(jià)或降價(jià)中運(yùn)用。韋 伯定律：原始刺激越 強(qiáng) ， 則 引起注意所需的 變 化越大。31管理學(xué)院管理學(xué)院 CopyrightbyLiushixiong差別閾限的營(yíng)銷案例（續(xù)）管理學(xué)院管理學(xué)院差別閾限對(duì)廣告創(chuàng)意的影響作 為勢(shì) 均力 敵 的兩家日化企 業(yè) 主打牙膏 產(chǎn) 品， “高露 潔 ”和 “佳 潔 士 ”都研 發(fā) 出 堅(jiān) 固牙 齒 的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與 產(chǎn) 品功能區(qū)分都不明 顯時(shí) ，廣告就成 為 制造差異的重要方式，可兩企 業(yè) 一前一后都采用了 驗(yàn)證 廣告形式，一個(gè)是將 貝 殼作 為實(shí)驗(yàn)載 體，一個(gè)是將 雞 蛋前后效果做比 較 ，從而突 顯 “使牙 齒 更 堅(jiān) 固 ”的 產(chǎn) 品特性。 雖 然后者的 創(chuàng) 意也很好地表 現(xiàn) 出與 產(chǎn) 品的相關(guān)性，卻因 “原 創(chuàng) 性 ”不足， 導(dǎo) 致不少消 費(fèi) 者 錯(cuò)認(rèn)為 是前者做的廣告，相仿的 創(chuàng) 意使得差 別閾 限加大，受眾感知不再敏 銳 。33管理學(xué)院管理學(xué)院 CopyrightbyLiushixiong解釋： 是人們賦予感官刺激的含義解 釋 因刺激及其特定屬性而不同216。消 費(fèi) 者將接受的感受與 記憶聯(lián) 系和 組織 原 則 ：v封 閉 性原 則v相似性原 則 ）v圖 形 —— 背景原 則解 釋 偏差雕牌洗衣粉廣告 ——“ 你泡了 嗎 ？泡了。你漂了 嗎？漂了。 ”—— 結(jié) 局：被停播。內(nèi)衣廣告： “玩美女人 ”。管理學(xué)院管理學(xué)院封閉性原則35管理學(xué)院管理學(xué)院相似性原則36管理學(xué)院管理學(xué)院圖形 —— 背景原則? 消 費(fèi) 者 傾 向于在背景中 觀 察一個(gè)物體。其重要原 則 是形象和背景。心理學(xué)家 認(rèn)為 ：將刺激 組織 成整體的 過(guò)程中， 人人 們們 會(huì)將突出的刺激（會(huì)將突出的刺激（ 處處 于前景的形象）從不突于前景的形象）從不突出的刺激（出的刺激（ 處處 于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。 (能力公能力公司司 )? 提示：確保 產(chǎn) 品是形象，布景是背景，切勿本末倒置。37管理學(xué)院管理學(xué)院案例：圖形 —— 背景原則的應(yīng)用38管理學(xué)院管理學(xué)院學(xué)習(xí)理論經(jīng) 典學(xué) 習(xí) 理 論 ：指將一個(gè)能 夠誘發(fā) 某個(gè)反 應(yīng) 的刺激與另一個(gè)原本不能 單 獨(dú) 誘發(fā)這 個(gè)反 應(yīng) 的刺激相配 對(duì) ，隨著 時(shí)間 的推移，因 為 與第一個(gè)刺激相 聯(lián)結(jié) ，第二個(gè)刺激會(huì)引起一個(gè)相似的反 應(yīng) 。（前 蘇聯(lián) 生理學(xué)家巴甫洛夫的狗）操作性條件反射 （ instrumentalconditioning）指?jìng)€(gè)體 習(xí) 得能 夠產(chǎn) 生 積 極 結(jié) 果并避免消極 結(jié) 果的行 為 。（心理家斯金 納 提出）當(dāng)人 們觀 察他人的行 動(dòng) ，并注意到他人因此得到 強(qiáng) 化時(shí) ，就是 觀 察學(xué) 習(xí) （ observationallearning）。（學(xué)會(huì)隨燈光 變 化而叫的狗）39管理學(xué)院管理學(xué)院導(dǎo)入案例：杜鵑的寄生行為有新 聞報(bào) 道： 一只小杜 鵑 在 樹 下的草 叢 中呼救，保安將它 帶 回 執(zhí) 勤室后，放在了 鳥籠 里。第二天，保安將 鳥籠 掛在 執(zhí) 勤室外的 樹 上，野外的水 鴉雀、畫眉竟 紛紛 來(lái) 給 小杜 鵑 喂食，爭(zhēng)當(dāng)母 親 。鳥類專 家：叫聲與其他 雛鳥類 似 ， 引來(lái)異母喂食。40管理學(xué)院管理學(xué)院刺激泛化（ Stimulus generalization）定 義 ：是指與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反 應(yīng) 的 趨勢(shì) 。（狗聽到 類 似 鈴 聲的 鑰 匙聲音分泌唾液）一些小案例“康 帥 傅 ”方便面 騙 你沒(méi)商量。一些學(xué)者 對(duì) 洗 發(fā) 水品牌的研究 發(fā)現(xiàn) ，消 費(fèi) 者 趨向于 認(rèn)為 有相似包裝的 產(chǎn) 品有相似的 質(zhì) 量和性能（用已有的 經(jīng)驗(yàn) 解 釋 新的信息）。跟蹤定價(jià)（相似的價(jià)格有相似的 質(zhì) 量，如可口可 樂(lè) 與百事可 樂(lè) ）刺激泛化的運(yùn)用（品牌延伸， 聯(lián) 合品牌 —— 索 愛 手機(jī)；從五糧液到五糧醇）41管理學(xué)院管理學(xué)院 CopyrightbyLiushixiong三種類型的記憶感 覺(jué)記憶 （ sensorymemory）儲(chǔ) 存的是從感官 處獲 取的信息，存 儲(chǔ)時(shí)間 很短，最多持續(xù) 幾秒， 記憶 容量大。感 覺(jué)記憶 可能引起更 進(jìn) 一步的注意， 導(dǎo) 致短 時(shí)記憶 。（例：面包店的烘烤香味）短 時(shí)記憶 (shorttermmemory)短 暫 存 儲(chǔ) 正在使用的信息（打 電話時(shí) 短 暫記憶 有關(guān)信息）記憶 容量有限。（一般 認(rèn)為 可 記 59個(gè)信息 塊 或者 7個(gè) 塊，也有 專 家 認(rèn)為 最多 3~4個(gè) 塊 ）長(zhǎng)時(shí)記憶 (longtermmemory)相 對(duì) 持久的信息存 儲(chǔ) ，容量無(wú)限，持 續(xù)時(shí)間 很 長(zhǎng) 甚至永久管理學(xué)院管理學(xué)院 CopyrightbyLiushixiong短時(shí)記憶測(cè)試請(qǐng) 用 20秒 鐘記憶 以下數(shù)字， 請(qǐng) 勿口述、交 談 、提示或用筆 記錄 ：20230808194910012233443322100861001007管理學(xué)院管理學(xué)院嚼口香糖對(duì)短時(shí)記憶的影響英國(guó)卡迪夫大學(xué)的研究 — —周期性的 動(dòng) 作會(huì)降低人 們對(duì) 事物的重復(fù) 認(rèn)知能力： 試試 一 邊 用手指重復(fù)敲 擊 桌面，一 邊嘗試記 住一個(gè)手機(jī)號(hào)敲桌子和嚼口香糖 對(duì) 短 時(shí)記憶 具有相似的影響。但有研究 發(fā)現(xiàn) ，嚼口香糖有助于提高人 們的 邏輯 推理能力。44管理學(xué)院管理學(xué)院結(jié) 論所以：如果你在工作中需用到短 時(shí)記憶 ，最好不要嚼口香糖；如果你的工作 對(duì)邏輯 推理能力要求很高，偶 爾 嚼 20分 鐘 的口香糖
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