【文章內容簡介】 人產(chǎn)生親切感，如售樓處采用“客人式”接待，舒適的開放樣板區(qū)接待空間，即讓人有全新感受；——注重賣場氛圍渲染和現(xiàn)場接待技巧，始終渲染親切、溫馨、的接待氛圍，營造熱賣氣氛，以體貼、細致的接待打動客戶；——利用事件營銷節(jié)點，與大商場、大酒店或大茶樓聯(lián)合起來，舉行產(chǎn)品說明會或設臨時展場和看樓專線；促銷策略——推動與拉引策略結合，前期偏重拉引策略，后期偏重推動策略；——整合營銷，廣告宣傳、促銷手段、公關、人員接待等有機結合；——廣告由宣傳“由大到小，水到渠成”，由片區(qū)到整體項目，再到項目自身，項目品牌一旦樹立，后期推廣可以事半功倍；——重視“客戶營銷”和“街坊營銷”，建立良好口碑和公共關系，推動“口傳口”效應；包裝策略——統(tǒng)一包裝形象，突出包裝主題；——充分利用光華大道的昭示作用，利用工地圍墻和樓體自身形成廣告作用； ——重視區(qū)域看樓導引，充分吸引區(qū)內及相關聯(lián)之客戶； ——工地整體包裝到位，給客戶以充分信心； ——重塑片區(qū)新形象；——制造項目品牌，塑造市場明星形象，推動樹立企業(yè)品牌；——樹立人性化社區(qū)形象，渲染居住氛圍、聚居環(huán)境、規(guī)?；掳l(fā)展、社區(qū)中心概念，商服配套系列化、社會化。四、分階段營銷實施階段營銷實施提要1. 推廣思路的統(tǒng)一和解析，營銷推廣中的四個階段工作重點。2. 從2002年8月起，“錦繡森鄰”將正式拉開項目推廣的序幕，為保證整個營銷推廣工作的全局性、系統(tǒng)性和連續(xù)性，同時使下一步推廣工作有的放矢，持續(xù)深入，使得“錦繡森鄰”在成都市場脫穎而出，形成快速熱銷的場面，本案的確立和執(zhí)行尤其顯得意義重大。3. 按照“錦繡森鄰”的開發(fā)進度和銷售計劃，正式開盤期在2003年4月份。從現(xiàn)在到正式發(fā)售還有8個月的時間，結合成都市場的實際狀況以及本項目的實際特點，我們將工作分為四個推廣期：第一階段：登臺亮相，預熱期 時間：2002年8月—10月第二階段：形象提升，加溫期 時間：2002年11月 —2003年3月第三階段：重拳出擊，引爆期 時間：2003年4月—5月第四階段：再造輝煌，保溫期 時間：2003年6月—8月 第一推廣期：登臺亮相，預熱期推廣時間：2002年8月—10月推廣主線： 路牌廣告、報紙軟文、錦繡花園現(xiàn)場包裝展示關鍵詞： 華新國際、錦繡花園、片區(qū)整合一、目標和思路：u 全面開展錦繡花園項目形象宣傳，展示華新國際發(fā)展商實力，緊密連接“華新國際”和“錦繡花園”兩個相關品牌的聯(lián)系，奠定客戶追捧的目標形象。u 小范圍、低層面透露“錦繡森鄰”的項目信息，所處地點，主要項目特色等。u 全面啟動“錦繡會”系列營銷活動，具體闡述和強化錦繡花園的社區(qū)文化以及其在成都人們心目中的地位，配合一定密度的現(xiàn)場宣傳和軟文報道，引起消費者對華新國際的聯(lián)想，同時也引起他們對新項目的期望。二、具體實施 8月份，在選定的路牌廣告處，“華新國際，攜手同創(chuàng)花園世界”和“成都華新國際，源于錦繡，創(chuàng)新未來”出街，平面設計大氣、精美。 確立廣告公司，充實公司營銷部門力量，和專業(yè)公司形成良好合作氛圍和制度，建議從8月份開始，每兩周舉行一次營銷工作會議，包括總經(jīng)理、工程部門、本公司營銷部門、專業(yè)公司項目組成員等，（視特殊需要再臨時召集）。 整合社會專業(yè)資源的工作取得進展，和成都本地電影行業(yè)、藝術中心、電視臺、報紙、電臺媒體等樹立良好合作關系。 在成都商報上安排一次主題采訪，對象為盧先生或范?？偨?jīng)理，主要內容為華新國際在成都的發(fā)展歷程以及新的發(fā)展動向。10月份左右，聯(lián)合溫江縣政府和阿特金斯，就溫江的最新規(guī)劃動向召開聯(lián)合新聞發(fā)布會，以片區(qū)代言人的身份出現(xiàn)。 《攜手同創(chuàng)花園世界》出版，也可和《華新國際》月刊合作，出一集專版。70P—80P左右尺寸30CM180。30CM封面310磅粉紙過膠，燙金/銀；內頁186磅粉紙過膠；可選用牛油紙來劃分版面編排的每一節(jié)，除可建立風格外，更可彰顯高貴氣派。以清晰、高質的大幅圖片為主，配簡短、煽情文案分四部分編排：第一部分 流年似水（變遷）第二部分 居住環(huán)境與場所精神（建筑）第三部分 盛世（人文）第四部分 Beautiful Life (生活)主題提示建議——《花園世界報告導言》：尋找家園，現(xiàn)代人的一個永恒的主題寧靜的小山莊，清雅的江南水鄉(xiāng)，曾是我們的家我們卻背起行囊在外闖蕩，鄉(xiāng)情不斷地牽引我們但是當我們回家的時候，卻發(fā)現(xiàn)我們已不屬于她了，她只給了我們某種歸屬的牽掛，讓我們感嘆俳徊的意義熱鬧的大院，臨街的居民樓，曾是我們的家我們卻要逃離她，并不是因為我們忘了根本，而她實在太嘈雜、太混亂雖然有很多兒時甜蜜的親情回憶，我們還是要出走集體宿舍和都市里的村莊，曾是我們的家我們心里卻從來沒有家園的感覺，只是拿他當做人生旅途的客棧。雖然其中有創(chuàng)業(yè)的興奮、戀愛的甘美，一旦許可，我們還是永遠地離開她我們需要家，首先因為家是我們人生的小船在波濤洶涌的大海里航行的最后避風港。這里多數(shù)事情是可以預期的，于是帶來安全感。其次，自從我們進入“現(xiàn)代”后，我們每個人的生活經(jīng)歷變得如此千差萬別，我們每個人面前都打開了無窮豐富的機遇和選擇，我們被拋到這個世界里去獨立“選擇”。于是沒有誰能夠理解其他人，沒有誰指望他人的理解，除了或許來自同一個“家”的父母、兄弟、姐妹的理解。┄┄在諸種可供我們意識自我實現(xiàn)的社會環(huán)境中，“家”是最直接最方便和最切近自我的社會環(huán)境。 ————《回家的路》汪丁丁家 ≠ 房子什么是能稱得上“家”的房子？“在家的時候，人們要求更如同家的家。人們犯了思鄉(xiāng)癥，盡管他們已經(jīng)在家了。我們到底要什么？我們真正需要的是某種身份——某種與真實自我完全重合的身份” ——喬治凱笛 普林斯頓大學政治學教授許多城市和這些城市中的許多華美大廈曾是我們的家。我們卻還在不斷地漂泊和尋找，太多的商業(yè)氣息和太不自然的做作和精致，還是不能令人相信，那是可以自由輕松一輩子的地方。我們被永遠地放逐了嗎？家的觀念——這觀念對我們有著深深的感召力，其含義卻從未得到全面的理解……” ——《家：世界的某個地方》 哲學本質上是思鄉(xiāng)癥——普遍的要回家的沖動。我們需要“家園”我們需要的是一個綠色的家園，一個從內到外的綠，和生活相融的綠；我們需要的是一個靜謐的家園，可以隨意在闊大園子里靜靜地散步和輕聲細語的地方；我們需要百草園和三味屋，孩子們從小認識大自然，體會自然的美妙；我們需要擁有清新的早晨和祥合的傍晚我們需要隨意在露臺和草地上的進餐而絕無滋擾；我們需要一條鄰里的茶館街，和朋友一起渡過一個周末的傍晚；我們不只是需要Park View ，而更需要生活在Park中體驗著……我們和孩子不只需要戶內、戶外的鍛練，更是需要日常的健康生活——Bicycle 、Rolling amp。 etc.我們和孩子的生活需要藝術，不只是裝點，而且是陶醉和氛圍；我們和老人的生活需要不經(jīng)意的優(yōu)雅和平和；我們的生活也需要現(xiàn)代的體驗SOHO，現(xiàn)代的街道、建筑和都市的人流。我們的家不只需要內部的豪華，也需要一如歐洲小鎮(zhèn)般的外部的典雅；窗外的花，門廊的花和草地的花；我們的家要延伸到庭院、小區(qū)，還不止，要延伸到整個社區(qū)。這樣，在很遠的地方，我們就可以指向她，告訴朋友，慢慢地體驗吧，快到家了！家=居室+建筑+庭院+社區(qū)+氛圍+綠=我們+父母+孩子+鄰居+工人+所有親切的周圍的人們=愛+親情+學習+散步+設計新項目LOGO——華新國際集團品牌形象沿用原標志；——重點設計“錦繡森鄰”項目形象標志；——設計大度得體，配合樓盤形象，表現(xiàn)極品健康生活，最好是和錦繡花園的標志有一定繼承性。第二階段：形象提升，加溫期推廣時間： 2002年11月 —2003年3月推廣主線： 逐步從對企業(yè)的宣傳轉到對項目的宣傳，同時，預計隨著幾個大的項目的啟動，溫江板塊將越來越為成都人認可，此時的宣傳策略應充分注意競爭對手的動向，在保證板塊宣傳的情況下，開始突出本項目的個性。本項目的幾個主要買點為此階段的主線。目標和思路：216。 鞏固前期宣傳效果，提升“錦繡森鄰”的市場形象，擴大項目知名度和美譽度，為首次發(fā)售造勢，使“錦繡森鄰”發(fā)售達到裂變效應；216。 以產(chǎn)品的優(yōu)質來打動消費者，讓其充分感受到“錦繡森鄰”優(yōu)秀品質和最佳性價比，以及巨大的升值空間和潛力；216。 堅定目標客戶的購買信心，激發(fā)“錦繡森鄰”目標客戶的購買沖動和下訂決心，形成爭相下訂的熱銷場面；216。 參加2002年11月份深圳住交會，爭取拿到幾個單項獎，利用成都的媒體進行宣傳和擴大； 216。 3月份開始內部認購，排號登記。工程及銷售準備工作216。 銷售接待中心啟用；216。 銷售人員到位，不僅僅是促成交易，更重要的是刺探市場反映，檢討制定策略，為開盤決策奠定基礎；216。 3月份，舉行產(chǎn)品上市會，發(fā)布產(chǎn)品說明書，開始內部認購；216。 價格優(yōu)惠23%，折扣通盤考慮；216。 發(fā)布軟性宣傳文章，為本項目造勢；216。 舉辦華新國際品牌研討會；216。 研討會配合媒體進行宣傳，關于研討會的報道，安排電視臺進行報道；216。 開盤前