【正文】 謹(jǐn)呈：成都華新國(guó)際城市發(fā)展有限公司華新國(guó)際溫江項(xiàng)目一期營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告深圳市成全企劃2002年7月30日成都華新國(guó)際城市發(fā)展有限公司：承蒙信任，我司于2002年6月初與貴司確定工作關(guān)系以來，就成都溫江項(xiàng)目的主題理念設(shè)計(jì)策劃提交了報(bào)告。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)實(shí)地查勘和與貴司的進(jìn)一步溝通后，我司在雙方約定時(shí)段內(nèi)專門針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了信息收集及分析工作，經(jīng)過項(xiàng)目組成員對(duì)項(xiàng)目的深入研討與整理，現(xiàn)特向貴司提交《溫江項(xiàng)目一期營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告》，供貴司決策時(shí)參考。報(bào)告內(nèi)容如有何未盡之處，敬請(qǐng)及時(shí)知會(huì)。 專此奉達(dá)，即頌商祺！ 主筆策劃總監(jiān)： 汪開誠(chéng) 總 經(jīng) 理： 全 忠 深圳市成全企劃有限公司 2002年 7月30日目 錄一、項(xiàng)目定位及優(yōu)劣勢(shì)分析二、項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析三、一期整體營(yíng)銷策略四、分階段營(yíng)銷實(shí)施五、廣告及活動(dòng)方案六、工程進(jìn)度及物業(yè)發(fā)展建議一、項(xiàng)目定位及優(yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目區(qū)域狀況簡(jiǎn)析隨著光華大道、成溫邛高速公路、繞城高速公路等城市快速通道的建成，以及今年4月14日，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)撤消溫江縣，設(shè)立成都市溫江區(qū)，越來越多的開發(fā)商將目光轉(zhuǎn)向了成都以西的溫江。在短短的幾個(gè)月時(shí)間里，置信房產(chǎn)、華新國(guó)際、森宇集團(tuán)、亞都房產(chǎn)、華隆房產(chǎn)、天合房產(chǎn)、合力達(dá)等房地產(chǎn)開發(fā)商迅速搶灘溫江，總征地量數(shù)以千畝計(jì)，一場(chǎng)溫江圈地大開發(fā)已拉開帷幕?？傮w而言，現(xiàn)有的溫江市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：目前需求市場(chǎng)以本地人為主溫江房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在需求較大，并與市場(chǎng)供給保持一定程度的同步增長(zhǎng)。目前溫江全縣商品房銷售態(tài)勢(shì)良好，空置率很低。舊城改造項(xiàng)目的消費(fèi)群體主要為溫江本地人，外地購(gòu)房者所占比例較小，僅“芙蓉古城”的客戶群以成都市內(nèi)消費(fèi)者和外地消費(fèi)者為主，其中35－50歲的消費(fèi)者成為購(gòu)房的主力。隨著明年初幾個(gè)大項(xiàng)目啟動(dòng)，預(yù)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)成都市民到溫江買房的熱潮,從某種意義上說，溫江板塊的發(fā)展成熟是本項(xiàng)目取得成功的基礎(chǔ)。項(xiàng)目品質(zhì)不斷提升2002年后，溫江境內(nèi)的大盤已有建信奧林匹克花園、置信芙蓉古城、置信柳城誼苑、森宇音樂花園、天祥邊城水戀幾個(gè)項(xiàng)目公開亮相，此舉提升了溫江房地產(chǎn)開發(fā)的整體形象，抬高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，促使市場(chǎng)更加規(guī)范，加速了區(qū)域版塊市場(chǎng)的形成。水景及田園特色成主流幾個(gè)亮相的項(xiàng)目，如建信奧林匹克花園、置信芙蓉古城、置信柳城誼苑、森宇音樂花園、天祥邊城水戀都各具特色。邊城水戀，在水及生態(tài)環(huán)境上做文章，柳城誼苑，營(yíng)造的是一種的親水生態(tài)主題等。 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）地段：項(xiàng)目用地四面臨路，緊臨主要干道光華大道，地域有一定的開放性；片區(qū)：片區(qū)內(nèi)總體生活環(huán)境還不夠成熟，配套也是個(gè)問題；環(huán)境：動(dòng)態(tài)的全方位的森林景觀的塑造；認(rèn)知度：以前該區(qū)域相對(duì)封閉，整體認(rèn)知度低，成都市民目前普遍不認(rèn)可溫江；品牌：錦繡花園的項(xiàng)目品牌有較高認(rèn)可度，華新國(guó)際在全國(guó)有成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，兩者結(jié)合起來將會(huì)有一定品牌優(yōu)勢(shì)；配套：區(qū)域配套以中低檔次為主，不利于整體推廣；客戶構(gòu)成：目前在推項(xiàng)目置業(yè)者以區(qū)域內(nèi)客戶為主，結(jié)構(gòu)較為單一，區(qū)外置業(yè)者對(duì)本片區(qū)有一定的排斥心理。景觀：營(yíng)造“家在風(fēng)景中”的感覺，私家森林享受。機(jī)會(huì)（O）威脅（T）片區(qū)發(fā)展：成都城市發(fā)展戰(zhàn)略以及溫江政府的重視有利于本片區(qū)的發(fā)展；直接競(jìng)爭(zhēng)：溫江片區(qū)持續(xù)的大規(guī)模開發(fā)，供應(yīng)量很大，對(duì)本項(xiàng)目將形成很大沖擊；可塑性：項(xiàng)目尚處于初始階段，可充分整合資源以最大限度挖掘物業(yè)價(jià)值；市場(chǎng)空缺：本區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品供應(yīng)存在一定稀缺性；森林主題也具稀缺性；潛在競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目推出預(yù)計(jì)在2003年上半年，屆時(shí)周邊市場(chǎng)的幾個(gè)大項(xiàng)目都將可能構(gòu)成威脅；同時(shí)，華陽(yáng)片區(qū)的發(fā)展也會(huì)給本區(qū)域形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。操作面：森宇和建信等項(xiàng)目的連續(xù)性開發(fā)將為本區(qū)域的共同炒作提供素材。項(xiàng)目營(yíng)銷基本定位該定位包括以下內(nèi)涵：216。 將“錦繡森鄰”作為一個(gè)規(guī)?；笮推放祈?xiàng)目進(jìn)行推廣，形成溫江片區(qū)規(guī)模最大的高尚住宅為核心的多功能生活區(qū)；216。 將錦繡花園的項(xiàng)目品牌以及尾盤的銷售和本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣整體考慮，聯(lián)動(dòng)銷售，以項(xiàng)目整體品牌來快速提升企業(yè)品牌，從而廣泛擴(kuò)大“錦繡花園”和“華新國(guó)際”的知名度，并和本項(xiàng)目的營(yíng)銷結(jié)合起來，通過兩個(gè)項(xiàng)目子品牌和華新國(guó)際的企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)來節(jié)約推廣成本，促進(jìn)銷售；216。 必須注意本項(xiàng)目和整個(gè)溫江板塊共同發(fā)展問題，也就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣保持既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，溫江板塊的發(fā)展成熟是大家共同的問題。項(xiàng)目客戶定位客戶群構(gòu)成——第一類 本片區(qū)認(rèn)同客戶l A類——與本片區(qū)有親緣、友緣、工作緣的客戶l B類——習(xí)慣溫江這一帶生活環(huán)境、有換房需求的本區(qū)域老居民第二類 片區(qū)外客戶l C類——郊區(qū)尋找置業(yè)機(jī)會(huì)，認(rèn)同溫江片區(qū)的的有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的首次置業(yè)者。l D類——成都市內(nèi)二次或多次置業(yè)者。l E類——少量投資客戶?？蛻舴治觥獙?duì)于A類客戶他們與本區(qū)域有千絲萬縷的關(guān)系，比較熟悉和認(rèn)同，由于親緣或朋友的推薦，傾向于選擇本片區(qū)合適物業(yè)，區(qū)域內(nèi)有素質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格合理的新盤推出，會(huì)成為優(yōu)先考慮的范圍。對(duì)于這類客戶而言，他們可以接受本項(xiàng)目的環(huán)境，關(guān)心片區(qū)的發(fā)展前景，關(guān)心的是樓宇自身質(zhì)素和工程進(jìn)度。相應(yīng)的宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在加強(qiáng)片區(qū)發(fā)展前景的描述及地盤展示部分，通過條幅、昭示布、形象墻、售樓中心、樣板房等現(xiàn)場(chǎng)包裝手段，塑造本樓盤形象，形成很強(qiáng)的說服力。對(duì)于B類客戶他們?cè)跍亟瓍^(qū)域植根多年，非常熟悉習(xí)慣這里的配套設(shè)施，對(duì)這里的環(huán)境感情十分深厚。但是有相當(dāng)部分人仍然居住在早期的一些多層住宅或單位住宅里，在居住上存在各種困擾：物業(yè)平面設(shè)計(jì)落后、面積不合要求、小區(qū)管理不善、檔次不高導(dǎo)致的不滿足，因此他們有強(qiáng)烈的再次置業(yè)需求。一旦該區(qū)域內(nèi)有克服上述缺點(diǎn)、素質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格合理的新盤推出，定會(huì)受到歡迎。對(duì)于這類客戶而言，他們完全接受本項(xiàng)目的環(huán)境配置，更多關(guān)心的是樓宇自身質(zhì)素和工程進(jìn)度。相應(yīng)的宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在地盤展示部分。對(duì)于C類客戶這部分客戶主要有兩種：白領(lǐng)階層和小私營(yíng)業(yè)主。對(duì)于白領(lǐng)階層而言，由于大多屬于首次置業(yè)，因此他們最為關(guān)心的是和樓宇的價(jià)格和付款方式以及交通便利程度。因此，對(duì)這類客戶應(yīng)在廣告宣傳上多下工夫。通過強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，重點(diǎn)突出日后項(xiàng)目地理位置的便利性和合理的性價(jià)比。對(duì)于私營(yíng)業(yè)主而言，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們最為關(guān)心的是樓宇的價(jià)格、工程進(jìn)度以及社會(huì)配套的便利。因此，對(duì)這類客戶應(yīng)在廣告宣傳及現(xiàn)場(chǎng)接待上多下工夫。對(duì)于D類客戶他們的置業(yè)心態(tài)可歸結(jié)如下：——環(huán)境好個(gè)性化的戶型設(shè)計(jì)是他們的至愛；——崇尚社區(qū)的品位；——對(duì)社區(qū)文化的追求比較高；——認(rèn)可發(fā)展商品牌。對(duì)于E類客戶對(duì)于投資客戶，他們更多關(guān)注資金流動(dòng)能力，例如首期一次性資金投入有多少、投資回報(bào)率等。因此合理的定價(jià)配合優(yōu)惠的付款辦法，方便客戶資金投入，使客戶的投資意愿增大。并可考慮為客戶提供裝修套餐方案，如有可能，可將裝修款計(jì)入按揭。另外，錦繡花園以前有一批業(yè)主靠出租房子都收獲不小，可以提供一些案例進(jìn)行宣傳。項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位樓盤價(jià)格的確定，由以下因素左右：216。 整體的經(jīng)濟(jì)氣候；216。 市場(chǎng)供求狀況；216。 企業(yè)品牌；216。 物業(yè)的地理位置；216。 物業(yè)的質(zhì)素、包裝；216。 建筑工程進(jìn)度；216。 目標(biāo)利潤(rùn)及資金運(yùn)作計(jì)劃；216。 銷售策略?；诒緲潜P總體銷售策略：216。 地理位置的特殊性：成都衛(wèi)星城溫江；216。 定位：70%左右的聯(lián)排別墅；216。 擺脫錦繡花園平穩(wěn)銷售的狀況，而進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣；216。 展示：讓客戶充分感受“華新國(guó)際”的物業(yè)價(jià)值，絕對(duì)“一分錢一分貨”；216。 在一期的銷售中就找回部分利潤(rùn)，減少后期銷售的利潤(rùn)壓力。因此，我們建議：216。 以高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)配合“中開高走” 價(jià)格方案，給客戶物有所值的感受，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；216。 以相對(duì)較高的售價(jià)推向市場(chǎng)，確立“高尚社區(qū)、價(jià)值不菲”形象；216。 付款方式多樣化，適合客戶不同的資金運(yùn)作需求；216。 開盤優(yōu)惠折扣，積聚人氣；216。 隨工程和銷售進(jìn)度推移，后期售價(jià)相對(duì)高于前期售價(jià)，由此可樹立物業(yè)逐步升值的良性市場(chǎng)反應(yīng)，同時(shí)令先期購(gòu)買的客戶產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶傳遞出有利于推動(dòng)后期銷售的信息。核心均價(jià)本項(xiàng)目核心均價(jià)確定受諸多因素影響，如片區(qū)價(jià)值認(rèn)可、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝質(zhì)素、工程進(jìn)度、回款要求（銷售速度）、交通因素的影響等。采用市場(chǎng)比較法擬訂實(shí)收均價(jià)，在可比樓盤的選取方面，考慮以下原則：——同區(qū)域樓盤，如森宇音樂花園，建信奧林匹克花園；——同階段發(fā)售樓盤；——不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，如萬科城市花園、中海名城等。付款方式采用靈活和多種付款方式，滿足不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)房者的需要。有以下幾種方式：一次性付款；首期三成，七成按揭；建筑期分期：首期三成，其余七成入伙前分三期付清；分期付款：首期三成，其余七成三年免息分六期付清；首期三成，二成二年免息