【正文】 —— 圣 莫麗斯項目營銷執(zhí)行報告 居于山。隱于宅。樂于天下。 重于整。貴于細。享于成就。 目標 樹立片區(qū)價格標桿 項目品牌的打造到公司品牌 在項目的推廣中造就非凡的影響力 叫座 叫好 良好的銷售速度 導入期 營銷階段安排 5月 05年 6月 7月 8月 9月 10月 11月 06年 2月 46月 6月后 銷售節(jié)奏 安 排 177。 主體封頂 入伙 園林完工 售樓處 /會所開放 TOHO樣板房 多層樣板房 工程進度 春交會 春交會 外展場咨詢 內部認購 開盤 銷售節(jié)點 內部認購期 公開發(fā)售期 持續(xù)銷售期 尾盤期 廣告牌 +“世界 500強” 居住地發(fā)布會 +網絡 營銷 +春交會，提前 滲透，迅速建立知 名度 各營銷通路共 同出擊，鞏固 市場形象，社 團營銷和現場 準備是本階段 的工作重點 媒體集中運 用，營造熱 銷勢態(tài)；突 出賣點促銷 信息，現場 充分展示。 媒體廣告逐漸減 少，以現場氛圍 營造為主導，以 事件營銷及老客 戶營銷做為重點 營銷策略 重 點 加大促銷 力度、老 客戶營銷 秋交會 12月 春交會 A）社區(qū)智能化設施增值 B）國際化學校入駐增值 C）品牌商家招商引進增值 D）國際管家服務增值 E）開展風情活動增值 F）住戶專車等生活配套服務增值 【圣 莫麗斯】項目增值服務建議 B）競爭對手智能化的可能性考慮 －－星河丹堤 －－香蜜湖一號 －－萬科第五園 A）智能化極致之參考樓盤 －－百仕達 紅樹西岸 宣傳空間：網絡炒作、現場演示空間展示、新聞媒體炒作 價格空間：高層平面單位（含 6000元 /平米裝修）折后 25000元 /平米 目前狀態(tài)：除香蜜湖一號外，其他基本以中式居家社區(qū)概念為主，具體智能化設施進一步跟進。 事件營銷 名人效應 李連杰、利智夫婦同亮相 大山代表外籍人士心聲（ 500強外籍人士延續(xù)） 張藝謀為項目拍攝宣傳片 楊蘭、馮小剛、陳凱歌、姜文、劉歡 ? 名車效應 名車捆綁銷售 身份象征，購樓 7折買奔馳 事件營銷 ? 名牌效應 活動冠名 與世界之窗聯動，舉辦圣 莫麗斯瑞士長號表演冠名活動 事件營銷 報告核心內容 一、產品分析 —— 市場背景與競爭層面 —— SWOT戰(zhàn)略形成與銷售組織 二、市場概況與競爭 —— 項目在市場中的解讀 三、策略推導及分解 位于深圳二線拓展區(qū)南端，塘朗山腳下，牛咀水庫西南側，自然資源良好；與新興豪宅區(qū)香蜜湖直線距離 公里， 4分鐘車程。 項目位置 福 龍 路 地鐵 11號線 新區(qū)大道 地鐵 4號線 玉 龍 路 南坪快速 項目未來交通道路四通八達，進入性良好。 地塊價值分布 本項目沿湖面二側分布，親水程度高的地塊價值最高，離水越遠價值相對越低。 較低價值區(qū) 對自然資源的占有程度決定價值的高低 高價值區(qū)域 最優(yōu)價值區(qū) 低價值區(qū) 次 高 價 值 區(qū) ? 地形：深處山谷，三面環(huán)山，坡地疊落。 ? 高差：地塊內高差達 10米，為坡地建筑，具有獨立的私家登山徑。 ? 植被：原始生態(tài)保留的十分完好。 ? 水體：利用天然泉眼形成可循環(huán)的湖面。 產品特色 —— ?香蜜湖北區(qū)第一個真正意義上的高端大盤 （總建筑面積近 33萬平米，首期 Toho與洋房產品高端） ?社區(qū)規(guī)劃 ?后山私家公園； ?建筑布局高差疊落，層次感強 ?大面積活水湖景 ?沿湖棧道 ?10000平米大型雙會所 ?超高綠化率 ?綜合容積率低 ?建筑的舒適性 （大樓間距，戶型尺度） ?外觀設計（ 現代歐式建筑風格，線條優(yōu)美） ?沿入口處大型風情商業(yè)走廊，直接山景 本體分析 經濟指標 總用地面積 276, 總建筑面積 331,398平方米 其中 住宅 313,808平方米 商業(yè)設施 5000平方米 幼兒園 3200平方米 建筑容積率 建筑覆蓋率 % 總戶數 1427戶 總人數 4998人 綠化率 42% 停車位 2,565個 戶型類型 戶型編號 面積區(qū)間（ m2） 套數 小計A 06 1135 1A 29 636 1A 30 840 1A 31 846 1A 32 635 1H 314 ～ 360 45K 271 ～ 278 47M 388 6J 358 ～ 389 61L 325 ～ 369 57N 500 2A 239 ～ 276 32B 233 ～ 253 32C 269 ～ 297 56D 285 ～ 290 66E 239 ～ 256 8F 272 ～ 314 12G 269 ～ 310 16小高層 U V 166 ～ 206 60 605055218222獨立別墅t ow n h ou s e疊拼洋房一期戶型統(tǒng)計： 項目總指標： 項目具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，據市場反映戶均面積偏大 項目六大價值點 三面群山圍合，自成世外桃源 大面積湖水，自由泛舟游樂 低密度建筑，資源占有最大 地形高差較大，布局立體感強 規(guī)模布局合理，尺度空間合理 原始生態(tài)完美，景觀自然天成 1 2 3 4 5 6 結論： 優(yōu)勢：項目具有一定的區(qū)域與自然資源方面的優(yōu)勢； 劣勢：區(qū)域一定時期內交通不便，較荒涼；產品線長；面積大，總價高。 水榭 花都 國際公館 香蜜山 熙園 聯泰 東海 香榭里 項目面臨的問題 1：片區(qū)的認知性 （價格慣性） 第二極 第一極 第三極 片區(qū)價格慣性 如何打破片區(qū)內由南向北遞減 /由東向西遞減的價格慣性？ 區(qū)域形象干擾 如何在香蜜湖一號 /水榭花都中獨樹一幟？ 萬地 我們如何加入一線豪宅的競爭圈 ? 項目面臨的問題 1：片區(qū)的認知性（價格慣性） 新區(qū)啟動如何營銷 項目作為該區(qū)域第一個面市的樓盤 ， 我們的營銷推廣應如何做才能把客戶拉進來 ， 聚集人氣 ， 擴大客戶認識從而留住客戶 。 區(qū)域供應量較大 ， 推售時間較為集中 ， 如何打競爭 萬科城后期 、 萬科第五園 、 星河丹堤 、 香蜜湖一號 、 尖崗山項目等將陸續(xù)入市 項目面臨的問題 2：營銷推廣如何聚人氣 區(qū)域利好： 南坪快速干道、玉龍路等交通路網的改造 二、 市場概況與競爭 市場概況 未來競爭 競爭比較 區(qū)域性明顯：蛇口、華僑城沙河、銀湖、鹽田等地呈片狀集中分布，其它區(qū)域則零星分布 蛇口別墅區(qū) 尖崗山 深圳高檔別墅分布特點 天琴灣 17英里 東海岸 華僑城三洲田 鹽田沙別墅區(qū) 純水岸 仙湖山莊 城市山谷 中信高爾夫 觀瀾高爾夫 香蜜湖一號 星河丹堤 振業(yè)城 萬科城 第五園 銀湖別墅區(qū) 未售項目 在售項目 瑞河椰納 華僑城沙河別墅區(qū) ? 建筑風格：目前市場以北美、意大利、法國等歐陸風格 為主； ? 戶均面積：聯排別墅 170270m2，獨立別墅 240800m2 ? 價格區(qū)間：別墅均價集中在￥ 13萬 /m2； ? 客戶：本地人、潮汕人、國內大城市來客、港人、臺灣，韓國、新加坡 等外籍人；職業(yè)主要有：私營企業(yè)主、外資 /跨國企業(yè)高管、國企副 總以上人士、政府官員、文化演藝界成功人士、持外國護照在大陸做 生意的華人等。 ? 別墅產品主要競爭點： 資源（山、海、湖）、景觀（包括自然景觀 及人造景觀）、價格（贈送面積）、產品風 格及品質； ? 普通別墅（經濟型別墅、亞別墅）面臨著來自城市平面豪宅的挑戰(zhàn)。 深圳別墅市場總結（ 1） ? 深圳目前尚較缺乏頂級豪宅 ? 深圳別墅市場二極分化將更趨嚴重 未來幾年必將有一些頂級產品陸續(xù)面市，在品質和售價方面將會有較大的提升；另外隨著 TOWNHOUSER、情景洋房 的熱銷，亞別墅產品供應量還將繼續(xù)上升。 ? 深圳的城市競爭力持續(xù)提升 香港、澳門與內地經貿合作更緊密，珠三角經濟圈實力的提升，將會吸引更多國內外實力派人士棲居。 ? 客戶層面和物業(yè)選址的外擴 —— 走向東部、走出關外 ?單純價格的競爭將逐漸退出主流，市場特征表現為產品核心力與整體品質的競爭 ，別墅產品的升級與創(chuàng)新、附加價值、整體性價比、營銷推廣將成為能否被市場認可的關鍵 深圳別墅市場總結（２） 未來供應量一覽 項目 位置 土地面積 容積率 總量 面積區(qū)間 賣點 香蜜湖一號 香蜜湖 240350 區(qū)位、湖景、開發(fā)商品牌 城市山谷 3期 沙河西路 230330 區(qū)位 東方花