【正文】 蝴蝶谷 〃 營銷策略及執(zhí)行報告 [2023]GW35 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 謹呈：湖南新金鴻臵業(yè)有限公司 本報告是嚴格保密的。 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目資源分析 ?項目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場分析 2 本報告是嚴格保密的。 項目營銷目標 項目營銷目標： ? 回現(xiàn)：從開盤到年底實現(xiàn)一億元的銷售目標。 ? 速度：從 8月初蓄客到年底實現(xiàn)銷售套數(shù)350套，總面積 。 ? 品牌：自身品牌傳承，片區(qū)形象突破。 3 本報告是嚴格保密的。 目標解析 世聯(lián)對目標的理解： u 對項目而言：跑贏大勢，短期內(nèi)實現(xiàn)快速蓄客、快速銷售目標，銷售速度遠高于市場平均水平。 從蓄積客戶到開盤約兩個月時間；銷售周期約三個月時間；月均銷售 100多套，是現(xiàn)在市場銷售速度的 45倍。 u 對新金鴻而言：保障項目可持續(xù)開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，自身品牌傳承。 滿足項目年度啟動及開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，為新金鴻公司全盤資金運作提供基石。 4 本報告是嚴格保密的。 ?項目資源分析 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場分析 5 本報告是嚴格保密的。 本項目位于星沙中心區(qū)西南角，京珠與長永高速交匯處，屬于星沙中心城區(qū)的陌生區(qū)域 ?蝴蝶谷位于星沙中心區(qū)西南角，處于京珠高速和長永高速交匯處； ?項目所在地距離星沙中心區(qū)核心約 5分鐘車程，距離長沙市區(qū)約 20分鐘車程； ?項目毗鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。 項目區(qū)位 星沙中心區(qū) 長 沙 市 區(qū) 約 20分鐘車程 中心區(qū)核心 約 5分鐘車程 長永高速 京珠高速 中南汽車世界 國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 汽配城 隆平高科技園 6 本報告是嚴格保密的。 站在區(qū)域的層面上看，蝴蝶谷東望市區(qū)，西鄰星城核心，被長沙市區(qū)與星沙中心城邊緣化 ?項目因處于星沙老城區(qū)，也并非房地產(chǎn)開發(fā)熱區(qū)，故知名度不高； ?項目所處位臵為以建成的星沙第一個 20平方公里規(guī)劃區(qū)域內(nèi)； ?處于兩高速交匯東北角，三面無視線遮擋； ?項目距離長沙市區(qū)和星沙中心區(qū)核心不遠； ?只要具有形象和品牌的助推，則項目將形成廣泛的認知。 7 本報告是嚴格保密的。 項目東面緊鄰星沙老城區(qū)，北、西、南三面視野開闊 項目四至 北面爛尾樓 北面星沙文化公園 東面榮馨家園 東面老城區(qū)（星沙 1區(qū)） 西南角汽配城 西面世界之窗、海底世界，中南汽車世界西邊 西面中南汽車世界 南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等 8 本報告是嚴格保密的。 項目經(jīng)濟技術(shù)指標 項目經(jīng)濟技術(shù)指標 占地面積 62834㎡ 總建筑面積 ㎡ 住宅建筑面積 ㎡ 商業(yè)建筑面積 3086㎡ 會所建筑面積 1165 ㎡ 容積率 住宅平均層數(shù) 建筑密度 % 綠地率 % 車位數(shù)量 1960 戶數(shù) 3264 9 本報告是嚴格保密的。 項目戶型以緊湊性的兩房三房為主，是市場的主流產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 物業(yè)戶型配比 戶型 單套面積 戶數(shù) 總面積 比例 A 677 % A1 22 % B 831 % B1 27 % C 864 % C1 29 % D 182 % D1 6 % E 184 % E1 6 % F 63 % F1 2 % G 63 % G1 2 % H 301 % H1 10 1643 % J 128 % J1 4 % K 32 % K1 1 % L 38 112 4256 % M 112 % N 113 % O 28 % P 28 % Q 30 % Q1 1 % ?星沙房地產(chǎn)當(dāng)前主流產(chǎn)品是 7090㎡的兩房，120140㎡的三房； 10 本報告是嚴格保密的。 當(dāng)前星沙房地產(chǎn)市場品牌開發(fā)商、明星樓盤不多，蝴蝶谷是星沙大盤之一 碧桂園 威尼斯城 華潤 鳳凰城 新金鴻 蝴蝶谷 東業(yè)早安星城 11 本報告是嚴格保密的。 ?項目資源分析 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場分析 12 本報告是嚴格保密的。 金融調(diào)控重點轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)，鼓勵自住、打壓投機，使得資本助推力量減弱，投資需求放緩，剛性需求觀望 十七大報告指出： ?綜合運用財政、貨幣政策，提高宏觀調(diào)控水平； ?健全廉租住房制度，加快解決城市低收入家庭住房困難。 2023~2023第三季度宏觀調(diào)控對市場的影響 結(jié)果：與調(diào)控的初衷相違背，房價依然節(jié)節(jié)攀升 本輪宏觀調(diào)控及其影響 金融機構(gòu)緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高 ?各大銀行取消加按業(yè)務(wù)； ?嚴格貸款審批手續(xù)、控制多套購房貸款成數(shù)，對購買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭，二手放貸基本停止； ?調(diào)整利率結(jié)構(gòu)，上漲短期利率貸款。 至今 成效明顯，客戶明顯觀望，開發(fā)商定價謹慎 實質(zhì)： 調(diào)控市場心理 調(diào)控購買能力 政府宏觀調(diào)控方向的轉(zhuǎn)變 ? 政府抑制房價上漲決心堅定，長期而言房價增幅將趨于理性； ? 手段趨于多元化，除堅持“土地政策、行政管理以及供應(yīng)結(jié)構(gòu)” 外，未來將強化“金融、稅收政策” 的措施； ? 調(diào)控方向從供給和市場心理逐漸轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)。 未來政策方向預(yù)判 宏觀大勢 13 本報告是嚴格保密的。 只要“從緊的貨幣政策” 沒有改變，房地產(chǎn)市場目前的局面就不可能出現(xiàn)根本性的扭轉(zhuǎn) 宏觀政策下房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)形式： 市場需求繼續(xù)下降，市場觀望情緒濃厚 1 房價將進一步回歸理性，成交量下滑 2 房地產(chǎn)開發(fā)融資資金緊縮，行業(yè)進一步洗牌 3 因此，在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整時，房地產(chǎn)市場將不會出現(xiàn)破冰之旅，08年下半年乃至 2023年，房地產(chǎn)市場將仍然持續(xù)處于市場調(diào)整期。 宏觀大勢 14 本報告是嚴格保密的。 2023年長沙市場供應(yīng)量集中爆發(fā)，供需嚴重失衡，市場出現(xiàn)供大于求的局面 02004006008001000長沙市2 0 0 4 2 0 0 7 年商品房供需比情況商品房批準預(yù)售面積（萬㎡） 商品房銷售面積（萬㎡）商品房批準預(yù)售面積（萬㎡） 商品房銷售面積（萬㎡） 2023 2023 2023 2023供 ?通過調(diào)查統(tǒng)計，預(yù)計 2023年住宅供應(yīng)量約為1500萬平方米。 ?2023年 111月，土地市場共成交 9600畝，商品房建筑面積大約在 1600萬平方米左右，未來市場供應(yīng)被進一步放大。 需 在投資需求被放大的 2023年，商品房銷售銷量為 790萬平方米，在市場保持健康狀態(tài)下， 08按同比增長 10％計算，即 08年銷售約 900萬平方米。在市場持續(xù)觀望下，則銷售量可能出現(xiàn)負增長。 ＜ 需求 供給 長沙市場現(xiàn)狀 15 本報告是嚴格保密的。 新政出臺后， 08年上半年長沙商品房成交出現(xiàn)量價齊跌的局面 長沙15月商品房新房成交均價走勢39633998 3990380037673600370038003900400041001月 2月 3月 4月 5 月 長沙 1 5 月商品房新房銷售套數(shù)及面積統(tǒng)計880937248501636986971 0 3 . 2 77 3 . 2 79 5 . 4 14 0 . 4 49 2 . 4 102023400060008000100001月 2月 3月 4月 5月 020406080100120套數(shù) 面積? 長沙商品房 16月成交均價下跌了近 200元 /㎡。 從 1月到 3月，商品房成交均價在 39004000元 /㎡內(nèi)小幅波動，到了 4月，商品房成交均價就下跌到 3800元 /㎡，相對于三月份 3990元 /㎡的價格下跌了 190元 /㎡；至五月份，成交均價繼續(xù)下跌，至 3767元 /㎡。 ? 官方數(shù)據(jù)顯示存在一定的差異性，長沙大多數(shù)項目價格出現(xiàn)不同程度的下滑，下降幅度5%— 15%不等。 ? 2023年以來商品房銷售量自 2月由于春節(jié)等因素探到低谷后， 3月開始，銷售量回升至 1月水平，但與去年下半年相比，銷售量仍有較大落差。進入 4月，商品房銷售量并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的回升，而是再度大幅度下降。 ?4月以來開發(fā)商拋出的降價措施反而給了市場以期待的信心，外加房交會的即將舉行，市場觀望情緒有進一步加劇的跡象。到了 4月底 5月，房交會的開展、多數(shù)樓盤的讓利優(yōu)惠打開了 5月商品房的交易，從 5月房交易結(jié)果來看，成交套數(shù)相對于 4月份上漲了 2328套，但 5月份短暫陽春未扭轉(zhuǎn)長沙市場頹勢， 6月份市場未出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。 長沙市場現(xiàn)狀 16 本報告是嚴格保密的。 多次臵業(yè)客戶購房心態(tài)趨于理性：首付提高推遲購房計劃，謹慎選擇目標樓盤，自住需求支撐市場 ? 自住購房客中，看跌情緒嚴重，延遲購房幾乎占一半；投資購房客中，放棄購買的幾乎占一半； ? 整體來看，受新政影響的占比達 54%，但剛性需求仍占主導(dǎo)，若新政真正實施到位，影響巨大。 新政對購房計劃的影響051015202530自住,計劃延后自住,計劃不變投資,放棄購買投資,計劃不變減少購買量其它0%5%10%15%20%25%30%數(shù)量 比例對多次置業(yè)購房計劃的影響25202316124自住, 計劃延后 自住, 計劃不變 投資, 放棄購買投資, 計劃不變 減少購買量 其它對多次臵業(yè)購房計劃的影響： ? 多次臵業(yè)者自住型多為改善住房環(huán)境，新政后首付大幅提高， 28%購房計劃延后，投資購房者中放棄購買的也幾乎占了一半； ? 整體來看， 54%的客戶受到影響，新政對于多次臵業(yè)客戶的影響力最大。 ? 大部分客戶對市場表現(xiàn)較為理性，認為長沙經(jīng)過房價高漲的一段時間后會逐漸放緩，在一定程度上相信政府的調(diào)控行為。 ? 自主需求支撐，投資客尤其外地投資客風(fēng)潮已退 ? 多次臵業(yè)客戶受首付提升影響大 市場現(xiàn)狀 17 本報告是嚴格保密的。 從營銷層面看，部分樓盤以“低價格、高折扣”進行客戶吸引，降價成為市場營銷主調(diào) 常見營銷手段： 特價房（一口價）、低首付、打折、直接降價、活動促銷（買房抽獎、買房送車）、精裝修等，但是收效甚微。 長沙市場現(xiàn)狀 18 本報告是嚴格保密的。 大勢判斷：在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整之前，長沙市房地產(chǎn)市場將逐步回歸理性 市場表現(xiàn)：新政對長沙市場的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，從 2023年市場來看，出現(xiàn)量價其跌的現(xiàn)象，市場成交低迷。 2 營銷手法：受新政策影響，打破市場觀望，降價已成為市場營銷主調(diào)，各種各樣的促銷手段層出不窮。 4 市場大趨勢： 2023年長沙房地產(chǎn)市場供應(yīng)集中爆發(fā)，將出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，經(jīng)歷 0 07年土地成交的高峰期，未來供應(yīng)量將持續(xù)走高。 1 客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場，主要以剛性自住、改善型需求客戶為主，客戶購房逐漸理性，越來越關(guān)注項目的品質(zhì)及性價比。 3 19 本報告是嚴格保密的。 星沙當(dāng)前在區(qū)域、產(chǎn)業(yè)及交通規(guī)劃均著眼于將來，未來四年星沙將擴大一倍，因此項目面臨較大的市場契機 ?國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于湖南省會長沙市東郊星沙，創(chuàng)建于 1992年 8月， 2023年 2月經(jīng)國務(wù)院批準為國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，規(guī)劃控制面積 60平方公里，“以三個20平方公里”的規(guī)劃藍圖實施，目前星沙總?cè)丝?15萬。 ?星沙已建成了星沙大道以西，中南汽車世界以東 20平方公里城區(qū)。星沙大道以東，東八線以西及瀟湘西路以西約 20平方公里的基礎(chǔ)設(shè)施已基本到位。 ?14家世界 500強企業(yè)先后落戶星沙，三一重工、山河智能等 296家規(guī)模工業(yè)企業(yè)在星沙發(fā)展壯大。 ?區(qū)內(nèi)已形成以三一重工等為主體的先進制造技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以 LG、飛利浦、曙光等為主體的電子信息產(chǎn)業(yè)，以金沙利等為主體的輕印包裝，以娃哈哈等為主體的食品飲料，以長沙力元、華天鋁業(yè)等為主