【正文】 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 項目形象 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 開發(fā)商品牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 產品品質 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 管理服務 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 樓盤展示 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 營銷推廣 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 銷售價格 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 對本項目的 競爭強度 ———— ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 本項目競爭要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項目形象） 產品品質 樓盤展示、營銷推廣 管理服務 市場競爭 48 本報告是嚴格保密的。盡享 5000平米高檔生活體驗中心，包括游泳池以及約 2300平米的運動會館，配備室內籃球丶羽毛球丶乒乓球場地以及健身丶形體練習場館。 ? 項目所處位臵叫交通便利，其創(chuàng)新性板式結構可使戶戶朝南，采光通風俱佳。 楚天馨苑：無法規(guī)避項目硬傷；樓盤展示差；低價促銷引發(fā)消費者質疑 ? 總占地面積 : 平方米，總建筑面積 :。 成功樓盤營銷案例 42 本報告是嚴格保密的。 ?一期由 7棟 1617層的小高層住宅和 110米社區(qū)配套商業(yè)組成，占地面積 12177平方米，建筑面積 ，容積率 ，綠化面積 %。 成功樓盤營銷案例 39 本報告是嚴格保密的。 周邊項目雖然對本項目具有一定的威脅，但不是本項目最具競爭力的對手 攔截本項目星沙片區(qū)的客戶，并具有較為便利的交通優(yōu)勢，目前均價 3300左右 香檳小鎮(zhèn) 攔截本項目來自市區(qū)的客戶，并直接競爭星沙本地客戶，相比本項目交通更為便利，目前均價 3200左右 尚都花園城 項目均價 2800左右，預計年底開盤，因此對項目的競爭性較弱 楚天四期 項目均價 3200，可議價。 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 報告結構思路 ?項目基本狀況 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 ?項目資源分析 客戶目標 ?房地產市場分析 33 本報告是嚴格保密的。 28 本報告是嚴格保密的。 星沙房地產市場新盤眾多，整體供應量巨大。威尼斯城、松雅湖畔 2房： 9096㎡ 3房： 126134㎡ 價格落差較大，威尼斯高層40004500，松雅湖畔 2900 開元路東板塊 鵬基 各片區(qū)高層電梯產品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高 板塊劃分 代表樓盤 戶型面積 片區(qū)價格 萬家麗北板塊 愿景 星城 星沙房地產市場格局分六大板塊，中南汽車世界和中心區(qū)是星沙房地產熱點區(qū)域 東南板塊 萬家麗北 開元路東 中心區(qū)板塊 中南汽車世界 星沙大道北 星沙市場格局 21 本報告是嚴格保密的。 ?星沙已建成了星沙大道以西，中南汽車世界以東 20平方公里城區(qū)。 從營銷層面看，部分樓盤以“低價格、高折扣”進行客戶吸引，降價成為市場營銷主調 常見營銷手段： 特價房（一口價）、低首付、打折、直接降價、活動促銷（買房抽獎、買房送車）、精裝修等，但是收效甚微。進入 4月，商品房銷售量并沒有出現預期中的回升，而是再度大幅度下降。 ?2023年 111月，土地市場共成交 9600畝，商品房建筑面積大約在 1600萬平方米左右，未來市場供應被進一步放大。 ?項目資源分析 報告結構思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?房地產市場分析 12 本報告是嚴格保密的。 7 本報告是嚴格保密的。 從蓄積客戶到開盤約兩個月時間；銷售周期約三個月時間；月均銷售 100多套，是現在市場銷售速度的 45倍。蝴蝶谷 〃 營銷策略及執(zhí)行報告 [2023]GW35 版權聲明： 本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。 目標解析 世聯對目標的理解： u 對項目而言：跑贏大勢，短期內實現快速蓄客、快速銷售目標，銷售速度遠高于市場平均水平。 站在區(qū)域的層面上看，蝴蝶谷東望市區(qū)，西鄰星城核心，被長沙市區(qū)與星沙中心城邊緣化 ?項目因處于星沙老城區(qū)，也并非房地產開發(fā)熱區(qū)，故知名度不高； ?項目所處位臵為以建成的星沙第一個 20平方公里規(guī)劃區(qū)域內； ?處于兩高速交匯東北角，三面無視線遮擋； ?項目距離長沙市區(qū)和星沙中心區(qū)核心不遠； ?只要具有形象和品牌的助推，則項目將形成廣泛的認知。蝴蝶谷 東業(yè)早安星城 11 本報告是嚴格保密的。 2023年長沙市場供應量集中爆發(fā)，供需嚴重失衡，市場出現供大于求的局面 02004006008001000長沙市2 0 0 4 2 0 0 7 年商品房供需比情況商品房批準預售面積（萬㎡） 商品房銷售面積（萬㎡）商品房批準預售面積（萬㎡） 商品房銷售面積（萬㎡） 2023 2023 2023 2023供 ?通過調查統計，預計 2023年住宅供應量約為1500萬平方米。 ? 2023年以來商品房銷售量自 2月由于春節(jié)等因素探到低谷后， 3月開始，銷售量回升至 1月水平，但與去年下半年相比，銷售量仍有較大落差。 ? 自主需求支撐，投資客尤其外地投資客風潮已退 ? 多次臵業(yè)客戶受首付提升影響大 市場現狀 17 本報告是嚴格保密的。 星沙當前在區(qū)域、產業(yè)及交通規(guī)劃均著眼于將來，未來四年星沙將擴大一倍，因此項目面臨較大的市場契機 ?國家級長沙經濟技術開發(fā)區(qū)位于湖南省會長沙市東郊星沙，創(chuàng)建于 1992年 8月， 2023年 2月經國務院批準為國家級經濟技術開發(fā)區(qū)，規(guī)劃控制面積 60平方公里，“以三個20平方公里”的規(guī)劃藍圖實施，目前星沙總人口 15萬。 星沙規(guī)劃 20 本報告是嚴格保密的。鳳凰城、尚城、佳美星城 高層 28803900，價格呈南低北高趨勢 東南板塊 片區(qū)配套及基礎設施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對該片區(qū)的認知度低； 片區(qū)樓盤放量巨大而且集中，價格競爭激烈； 物業(yè)類型較為單一，同質化嚴重； 片區(qū)交通通達性較好，在未來規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。諾亞山林、 彩都 價格落差較大，26004000 22 本報告是嚴格保密的。上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城 2房： 78— 95㎡ 3房： 103140㎡ 4房： ㎡ 高層 26003200， 星沙路北板塊 碧桂園 星沙市場小結：供給量巨大，市場觀望情緒濃厚，量價齊跌，營銷活動收效甚微 2 市場受大勢影響，觀望情緒濃厚，成交量急劇下滑。 上院 2期 2批 經開區(qū)企業(yè)員工，遠大路沿線企事業(yè)員工 東門尚苑 1期 2批 遠大路沿線企事業(yè)員工，經開區(qū)企業(yè)員工 星城國際 2期 2批 經開區(qū)企業(yè)員工較多 方略瀟邦 1期 1批 經開區(qū)企業(yè)員工較多 華天 LOHO小鎮(zhèn) 經開區(qū)企業(yè)員工較多、開發(fā)商內部員工 ? 星沙臵業(yè)客戶區(qū)域特征明顯； ? 靠近京珠高速的樓盤市區(qū)和星沙的客戶比例不定，主要看樓盤針對的細分市場； ? 使消費者認同的中高檔樓盤能吸引更多的市區(qū)臵業(yè)客戶。利用宣傳推廣構建項目大盤形象，并將物業(yè)品牌有效傳遞給臵業(yè)者 重視社區(qū)形象及物業(yè)檔次 ? 有效解決項目硬傷，并通過展示和包裝規(guī)避項目劣勢，建立消費者對項目高品質居住環(huán)境的信心 重視高品質的居住環(huán)境 ? 營銷活動尊重當地人生活、文化習慣，注重人際推廣，加強老客戶的現身說法 生活圈層固定 ? 宣傳推廣要加強對區(qū)域價值的挖掘與區(qū)域形象的塑造，宣導產品的城市形象，獲取社會對項目的廣泛認知 對項目區(qū)域模糊，但具有一定認知度 ? 通過多種宣傳渠道傳遞、展現項目高性價比，迎合客戶需求 剛性自住為主，追求實惠和高性價比 32 本報告是嚴格保密的。 紫晶城 核心對手競爭 35 本報告是嚴格保密的。星沙城市中央所在，行政中心、商業(yè)中心、商務中心、交通中心、生活中心，市民活動中心、城市地理中心，七大中心集會； ?作為星沙首個國際街區(qū)復合型地產項目，尚城規(guī)劃有近萬平米的高尚 soho辦公空間，開星沙商務之先河；三層商業(yè)裙樓，將形成集高檔餐飲、娛樂、休閑、通訊為一體的商業(yè)街區(qū)； 8萬余平米的行政級高級公寓，以中小戶型為主。 紫晶城：“原生態(tài)景觀住宅”推廣掩飾項目不足；大事件提高知名度；高使用率吸引臵業(yè)者 ?紫晶城位于金鷹城板塊，與星城的旅游中心世界之窗、海底世界僅一路之隔，位于開源互通立交橋附近。 1棟 33層共 544套高層單位，主力戶型 86118㎡ 的 2房和 110㎡的 3房，開盤成交 18%，目前銷售率 30%左右，均價 3400。 43 本報告是嚴格保密的。 ? 主力戶型為 8092平米兩房，110122平米三房，部分140平米左右的四房。 ?戶型以經典兩房丶三房為主。 后續(xù)樓盤營銷 47 本報告是嚴格保密的。 新金鴻通過之前的連續(xù)成功開發(fā)，項目品質在業(yè)界有口皆碑 52 本報告是嚴格保密的。 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認知度低 +大盤威脅 現金流 +速度 VS 市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望 項目所面臨的核心問題 如何突破形象，規(guī)避劣勢？ 如何拓寬客戶渠道，達成實現目標所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 60 本報告是嚴格保密的。 龍湖地產自身品牌是項目成功的一個關鍵因素，此外項目重視景觀建設和細節(jié)展示，注重產品本身的打造 ?社區(qū)入口規(guī)劃廣場 65 本報告是嚴格保密的。 銀湖山郊野公園 72 本報告是嚴格保密的。 突破區(qū)域形象 74 本報告是嚴格保密的。 ?專業(yè)培訓所有物業(yè)管理服務人員體現項目品質感，提升項目價值。 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認知度低 +大盤威脅 現金流 +速度 VS 市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望 核心問題回顧 如何突破形象，規(guī)避劣勢？ 如何拓寬客戶渠道，達成實現目標所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 82 本報告是嚴格保密的。 84 本報告是嚴格保密的。 星沙中心區(qū) 展示體系的建立 展示策略 ?細節(jié)決定成敗，武裝到牙齒精細化展示 展示體系 核心售賣系統： 售樓處、外展點等 營銷體驗系統： 園林、道路、大牌、形象墻等 導視系統： 區(qū)域導視系統、內部導視系統等 電子展示系統： 三維展示 管理及服務展示： 社區(qū)物業(yè)管理服務、安防系統、社區(qū)無線網絡系統等 高端形象占位 大事件立勢