【正文】 日成都華新國際城市發(fā)展有限公司：承蒙信任，我司于2002年6月初與貴司確定工作關(guān)系以來，就成都溫江項(xiàng)目的主題理念設(shè)計策劃提交了報告。在短短的幾個月時間里，置信房產(chǎn)、華新國際、森宇集團(tuán)、亞都房產(chǎn)、華隆房產(chǎn)、天合房產(chǎn)、合力達(dá)等房地產(chǎn)開發(fā)商迅速搶灘溫江，總征地量數(shù)以千畝計，一場溫江圈地大開發(fā)已拉開帷幕。隨著明年初幾個大項(xiàng)目啟動，預(yù)計將會出現(xiàn)成都市民到溫江買房的熱潮,從某種意義上說，溫江板塊的發(fā)展成熟是本項(xiàng)目取得成功的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）地段：項(xiàng)目用地四面臨路，緊臨主要干道光華大道，地域有一定的開放性；片區(qū)：片區(qū)內(nèi)總體生活環(huán)境還不夠成熟，配套也是個問題；環(huán)境：動態(tài)的全方位的森林景觀的塑造；認(rèn)知度：以前該區(qū)域相對封閉，整體認(rèn)知度低，成都市民目前普遍不認(rèn)可溫江；品牌：錦繡花園的項(xiàng)目品牌有較高認(rèn)可度，華新國際在全國有成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，兩者結(jié)合起來將會有一定品牌優(yōu)勢；配套：區(qū)域配套以中低檔次為主，不利于整體推廣；客戶構(gòu)成：目前在推項(xiàng)目置業(yè)者以區(qū)域內(nèi)客戶為主，結(jié)構(gòu)較為單一，區(qū)外置業(yè)者對本片區(qū)有一定的排斥心理。項(xiàng)目營銷基本定位該定位包括以下內(nèi)涵：216。項(xiàng)目客戶定位客戶群構(gòu)成——第一類 本片區(qū)認(rèn)同客戶l A類——與本片區(qū)有親緣、友緣、工作緣的客戶l B類——習(xí)慣溫江這一帶生活環(huán)境、有換房需求的本區(qū)域老居民第二類 片區(qū)外客戶l C類——郊區(qū)尋找置業(yè)機(jī)會，認(rèn)同溫江片區(qū)的的有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的首次置業(yè)者。對于這類客戶而言，他們可以接受本項(xiàng)目的環(huán)境，關(guān)心片區(qū)的發(fā)展前景，關(guān)心的是樓宇自身質(zhì)素和工程進(jìn)度。一旦該區(qū)域內(nèi)有克服上述缺點(diǎn)、素質(zhì)優(yōu)秀、價格合理的新盤推出，定會受到歡迎。對于白領(lǐng)階層而言，由于大多屬于首次置業(yè)，因此他們最為關(guān)心的是和樓宇的價格和付款方式以及交通便利程度。因此，對這類客戶應(yīng)在廣告宣傳及現(xiàn)場接待上多下工夫。并可考慮為客戶提供裝修套餐方案，如有可能，可將裝修款計入按揭。 市場供求狀況；216。 建筑工程進(jìn)度；216。 地理位置的特殊性：成都衛(wèi)星城溫江；216。 在一期的銷售中就找回部分利潤，減少后期銷售的利潤壓力。 付款方式多樣化，適合客戶不同的資金運(yùn)作需求；216。采用市場比較法擬訂實(shí)收均價，在可比樓盤的選取方面，考慮以下原則：——同區(qū)域樓盤，如森宇音樂花園，建信奧林匹克花園；——同階段發(fā)售樓盤；——不同區(qū)域的競爭樓盤，如萬科城市花園、中海名城等。——每銷售20%面積，核心均價提升100元/ M2——通過提價及促銷，促使老客戶成交。同時，考慮到全國房地產(chǎn)市場基本上進(jìn)入了一個調(diào)整期，市場壓力都很大，明年預(yù)計將比今年競爭更激烈。 如果在做足項(xiàng)目功課的基礎(chǔ)上，用價格來區(qū)別客戶群，可以跳出低層面的競爭，但同時也會冒一定的風(fēng)險，值得注意。品牌建議基于以下幾點(diǎn)共識216。 “華新國際”和“錦繡花園”具備一定的品牌資源優(yōu)勢，完全具備片區(qū)領(lǐng)頭羊的實(shí)力，但兩者的關(guān)聯(lián)度還不夠。 森宇系列項(xiàng)目和土地儲備和華新國際有相似之處，且有一個項(xiàng)目和本項(xiàng)目直接競爭。 成熟的企業(yè)品牌對項(xiàng)目品牌的建立起到事半功倍的推進(jìn)作用；216。 萬科和中海同為外地進(jìn)軍成都地產(chǎn)的品牌企業(yè)，與華新國際有相似之處，但華新的品牌效應(yīng)明顯沒有放大，值得注意。 企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，效果越佳，“華新國際”和“錦繡花園”兩個品牌關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，影響了品牌效應(yīng)的放大；216。 但華新國際在成都的客戶認(rèn)同度并不高，很大部分消費(fèi)者知道錦繡花園很不錯，但不知道它就是華新國際開發(fā)的；216。 強(qiáng)化“錦繡森鄰”的森林生態(tài)主題，統(tǒng)一內(nèi)涵，使之名副其實(shí)，形成品牌特征之一；216。 建立片區(qū)標(biāo)牌系統(tǒng)，與城管部門協(xié)調(diào)，在成溫公路等重要路口和項(xiàng)目引導(dǎo)人流地點(diǎn)設(shè)立“成都華新國際，源于錦繡，創(chuàng)新未來”標(biāo)牌，甚至可考慮給一些幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院、市場等冠名，使“錦繡”成為成都高尚社區(qū)配套的代名詞；216。 本項(xiàng)目的成功有兩個基本前提：一是華新國際的企業(yè)品牌和錦繡花園的項(xiàng)目品牌完美結(jié)合，為本項(xiàng)目打下基礎(chǔ)；二是溫江板塊的全面啟動，價值得到成都市民的認(rèn)可，同時本項(xiàng)目塑造為溫江板塊的高尚住區(qū)。一方面，彰顯錦繡花園價值理念與文化底蘊(yùn)，延續(xù)華新國際物業(yè)示范效應(yīng)；另一方面，營造項(xiàng)目獨(dú)特個性，創(chuàng)造具有強(qiáng)烈張力和展示力的賣點(diǎn)。 本項(xiàng)目形象定位為能引起自豪感和歸宿感的家，透過對建筑本體及環(huán)境的精心建造、對會所及物管的人性化考慮，以及導(dǎo)入“錦繡花園”文化開放性、國際化的特征，實(shí)現(xiàn)高尚住宅消費(fèi)群苦苦尋覓家園的理想。 總體營銷策略——品牌營銷：前期以樹立華新國際的品牌形象為主，再以品牌帶動項(xiàng)目，片區(qū)內(nèi)客戶帶動片區(qū)外客戶，形成良好口碑；——文化營銷：宣傳不斷生長和更新的“互動式居住”文化生活氛圍，建立社區(qū)公共關(guān)系；——專業(yè)營銷：以專業(yè)形象和服務(wù)樹立客戶信心；——服務(wù)營銷：從售前服務(wù)、銷售服務(wù)到售后服務(wù)、物業(yè)管理整體貫穿以客為尊、細(xì)致周到專業(yè)的一條龍服務(wù)，建立美譽(yù)度。2. 從2002年8月起，“錦繡森鄰”將正式拉開項(xiàng)目推廣的序幕，為保證整個營銷推廣工作的全局性、系統(tǒng)性和連續(xù)性，同時使下一步推廣工作有的放矢，持續(xù)深入，使得“錦繡森鄰”在成都市場脫穎而出，形成快速熱銷的場面，本案的確立和執(zhí)行尤其顯得意義重大。u 全面啟動“錦繡會”系列營銷活動，具體闡述和強(qiáng)化錦繡花園的社區(qū)文化以及其在成都人們心目中的地位，配合一定密度的現(xiàn)場宣傳和軟文報道，引起消費(fèi)者對華新國際的聯(lián)想，同時也引起他們對新項(xiàng)目的期望。 在成都商報上安排一次主題采訪，對象為盧先生或范?？偨?jīng)理，主要內(nèi)容為華新國際在成都的發(fā)展歷程以及新的發(fā)展動向。30CM封面310磅粉紙過膠，燙金/銀；內(nèi)頁186磅粉紙過膠；可選用牛油紙來劃分版面編排的每一節(jié)，除可建立風(fēng)格外，更可彰顯高貴氣派。其次，自從我們進(jìn)入“現(xiàn)代”后，我們每個人的生活經(jīng)歷變得如此千差萬別，我們每個人面前都打開了無窮豐富的機(jī)遇和選擇，我們被拋到這個世界里去獨(dú)立“選擇”。人們犯了思鄉(xiāng)癥，盡管他們已經(jīng)在家了。我們被永遠(yuǎn)地放逐了嗎？家的觀念——這觀念對我們有著深深的感召力，其含義卻從未得到全面的理解……” ——《家：世界的某個地方》 哲學(xué)本質(zhì)上是思鄉(xiāng)癥——普遍的要回家的沖動。這樣，在很遠(yuǎn)的地方，我們就可以指向她，告訴朋友，慢慢地體驗(yàn)吧，快到家了！家=居室+建筑+庭院+社區(qū)+氛圍+綠=我們+父母+孩子+鄰居+工人+所有親切的周圍的人們=愛+親情+學(xué)習(xí)+散步+設(shè)計新項(xiàng)目LOGO——華新國際集團(tuán)品牌形象沿用原標(biāo)志；——重點(diǎn)設(shè)計“錦繡森鄰”項(xiàng)目形象標(biāo)志；——設(shè)計大度得體，配合樓盤形象，表現(xiàn)極品健康生活，最好是和錦繡花園的標(biāo)志有一定繼承性。 鞏固前期宣傳效果，提升“錦繡森鄰”的市場形象，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，為首次發(fā)售造勢，使“錦繡森鄰”發(fā)售達(dá)到裂變效應(yīng)；216。 3月份開始內(nèi)部認(rèn)購，排號登記。 3月份，舉行產(chǎn)品上市會，發(fā)布產(chǎn)品說明書，開始內(nèi)部認(rèn)購；216。 研討會配合媒體進(jìn)行宣傳，關(guān)于研討會的報道，安排電視臺進(jìn)行報道；216。用于展銷會和各類促銷活動大量派發(fā)。2）插頁不大于樓書尺寸建議材料：157磅粉紙戶型圖插頁：5張插頁，戶型圖/面積/分布主要戶型各做1張插頁，一面為標(biāo)準(zhǔn)間隔，另一面推薦2—3款裝修間隔（家私圖），配文字說明3）宣傳單張：可與海報合并“行為指引”宣傳單張，A3尺寸/雙面/彩“健康生活”宣傳單張，整版/雙面/彩“電子化生活”宣傳單張，小全版180。 地盤包裝到位。 開盤策略與安排（以后提供）。 平面廣告、軟性廣告、電臺廣告、電視廣告及宣傳片，配合各種媒體強(qiáng)勢宣傳，聚集人氣。 錦繡花園和本項(xiàng)目之間直通巴士之車體廣告及海報派發(fā)。 郵政專遞廣告。 銷售人員應(yīng)充分準(zhǔn)備，默契配合，使客戶在整個銷售過程中確實(shí)感受到自然、透徹、親切、實(shí)在、信任、坦誠、自尊的銷售氛圍。最好是放在產(chǎn)品上市會上和消費(fèi)者見面）50P左右；建議尺寸40CM180。 內(nèi)容充實(shí)，有銷售力，站在買家角度，更具吸引力216。選取五口之家為形象代言人、形象具親和力。營銷推廣中，所舉辦的各種活動亦制成VCD。5)樣板房樣板房裝修核價，可供客戶選擇，在銷售中心內(nèi)設(shè)裝修材料展示區(qū)。20CM）。7)看樓通道——實(shí)景展示，房間內(nèi)燈光比正常運(yùn)作時強(qiáng)度大；——住宅單位之間的寬闊走廊做重點(diǎn)處理展示（主要是公寓部分）；——導(dǎo)示牌指引（方向、敬語）；——樓梯道內(nèi)注重地面（地毯）、墻面（綠植）、燈光、飾品（壁畫、花）的設(shè)計。目標(biāo)和思路：216。 更新主題重新刺激市場，并以前一階段的銷售戰(zhàn)績強(qiáng)化買家印象；216。 森林劇場啟用期間舉辦“美食藝術(shù)節(jié)”活動（三個周末）；216。 對前期銷售及時總結(jié)，根據(jù)市場情況做調(diào)整；216。 利用促銷優(yōu)惠折扣，回頭客戶積極把握。本廣告發(fā)布階段和物業(yè)營銷推廣期是互相融合互相影響的。強(qiáng)化期：運(yùn)用促銷手段，推動老客戶快速成交。每個人都有屬于自己的一片森林，也許我們從來不曾去過，但它一直在那里，總會在那里，迷失的人迷失了，相逢的人會再相逢。 宣傳要點(diǎn)：訴求重點(diǎn)——品牌、森林景觀、健康休閑文化、互動式社區(qū)、和諧共生輔助賣點(diǎn)——住戶專用車、名牌物管、付款方式宣傳方式整合要達(dá)到銷售目標(biāo)，本樓盤勢必要在全城造成廣泛影響，掀起波瀾，方能達(dá)到預(yù)期計劃?！娨晱V告安排在成都經(jīng)濟(jì)電視臺發(fā)布。促銷活動安排216。 2003年4月份展