【正文】 優(yōu)雅和平和；我們的生活也需要現(xiàn)代的體驗SOHO，現(xiàn)代的街道、建筑和都市的人流。我們被永遠地放逐了嗎？家的觀念——這觀念對我們有著深深的感召力，其含義卻從未得到全面的理解……” ——《家：世界的某個地方》 哲學本質上是思鄉(xiāng)癥——普遍的要回家的沖動。凱笛 普林斯頓大學政治學教授許多城市和這些城市中的許多華美大廈曾是我們的家。人們犯了思鄉(xiāng)癥，盡管他們已經在家了。┄┄在諸種可供我們意識自我實現(xiàn)的社會環(huán)境中，“家”是最直接最方便和最切近自我的社會環(huán)境。其次，自從我們進入“現(xiàn)代”后，我們每個人的生活經歷變得如此千差萬別，我們每個人面前都打開了無窮豐富的機遇和選擇，我們被拋到這個世界里去獨立“選擇”。雖然其中有創(chuàng)業(yè)的興奮、戀愛的甘美，一旦許可，我們還是永遠地離開她我們需要家，首先因為家是我們人生的小船在波濤洶涌的大海里航行的最后避風港。30CM封面310磅粉紙過膠，燙金/銀；內頁186磅粉紙過膠；可選用牛油紙來劃分版面編排的每一節(jié)，除可建立風格外，更可彰顯高貴氣派。 《攜手同創(chuàng)花園世界》出版，也可和《華新國際》月刊合作，出一集專版。 在成都商報上安排一次主題采訪，對象為盧先生或范?？偨浝恚饕獌热轂槿A新國際在成都的發(fā)展歷程以及新的發(fā)展動向。 確立廣告公司，充實公司營銷部門力量，和專業(yè)公司形成良好合作氛圍和制度，建議從8月份開始，每兩周舉行一次營銷工作會議，包括總經理、工程部門、本公司營銷部門、專業(yè)公司項目組成員等，（視特殊需要再臨時召集）。u 全面啟動“錦繡會”系列營銷活動，具體闡述和強化錦繡花園的社區(qū)文化以及其在成都人們心目中的地位，配合一定密度的現(xiàn)場宣傳和軟文報道，引起消費者對華新國際的聯(lián)想，同時也引起他們對新項目的期望。從現(xiàn)在到正式發(fā)售還有8個月的時間，結合成都市場的實際狀況以及本項目的實際特點，我們將工作分為四個推廣期：第一階段：登臺亮相，預熱期 時間：2002年8月—10月第二階段：形象提升，加溫期 時間：2002年11月 —2003年3月第三階段：重拳出擊，引爆期 時間：2003年4月—5月第四階段：再造輝煌，保溫期 時間：2003年6月—8月 第一推廣期：登臺亮相，預熱期推廣時間：2002年8月—10月推廣主線： 路牌廣告、報紙軟文、錦繡花園現(xiàn)場包裝展示關鍵詞： 華新國際、錦繡花園、片區(qū)整合一、目標和思路：u 全面開展錦繡花園項目形象宣傳，展示華新國際發(fā)展商實力，緊密連接“華新國際”和“錦繡花園”兩個相關品牌的聯(lián)系，奠定客戶追捧的目標形象。2. 從2002年8月起，“錦繡森鄰”將正式拉開項目推廣的序幕，為保證整個營銷推廣工作的全局性、系統(tǒng)性和連續(xù)性，同時使下一步推廣工作有的放矢，持續(xù)深入，使得“錦繡森鄰”在成都市場脫穎而出，形成快速熱銷的場面，本案的確立和執(zhí)行尤其顯得意義重大。營銷策略價格策略——采用“隨行就市”定價法，以市場比較法科學定價；——前期走中等價格路線，保證一定利潤率，待項目品牌成功建立，可逐步攀高；——作好期房和現(xiàn)金折扣，把握景觀差、區(qū)位差、朝向差，制定合理價格表；渠道策略——重視賣場環(huán)境，售樓處、樣板房充分既體現(xiàn)時尚，又賦予濃厚的生活氣息，使人產生親切感，如售樓處采用“客人式”接待，舒適的開放樣板區(qū)接待空間，即讓人有全新感受；——注重賣場氛圍渲染和現(xiàn)場接待技巧，始終渲染親切、溫馨、的接待氛圍，營造熱賣氣氛，以體貼、細致的接待打動客戶；——利用事件營銷節(jié)點，與大商場、大酒店或大茶樓聯(lián)合起來，舉行產品說明會或設臨時展場和看樓專線；促銷策略——推動與拉引策略結合，前期偏重拉引策略，后期偏重推動策略；——整合營銷，廣告宣傳、促銷手段、公關、人員接待等有機結合；——廣告由宣傳“由大到小，水到渠成”，由片區(qū)到整體項目，再到項目自身，項目品牌一旦樹立，后期推廣可以事半功倍；——重視“客戶營銷”和“街坊營銷”，建立良好口碑和公共關系，推動“口傳口”效應；包裝策略——統(tǒng)一包裝形象，突出包裝主題；——充分利用光華大道的昭示作用，利用工地圍墻和樓體自身形成廣告作用； ——重視區(qū)域看樓導引，充分吸引區(qū)內及相關聯(lián)之客戶； ——工地整體包裝到位，給客戶以充分信心； ——重塑片區(qū)新形象；——制造項目品牌，塑造市場明星形象，推動樹立企業(yè)品牌；——樹立人性化社區(qū)形象，渲染居住氛圍、聚居環(huán)境、規(guī)?；掳l(fā)展、社區(qū)中心概念，商服配套系列化、社會化。 總體營銷策略——品牌營銷：前期以樹立華新國際的品牌形象為主，再以品牌帶動項目，片區(qū)內客戶帶動片區(qū)外客戶，形成良好口碑；——文化營銷：宣傳不斷生長和更新的“互動式居住”文化生活氛圍，建立社區(qū)公共關系；——專業(yè)營銷：以專業(yè)形象和服務樹立客戶信心；——服務營銷：從售前服務、銷售服務到售后服務、物業(yè)管理整體貫穿以客為尊、細致周到專業(yè)的一條龍服務，建立美譽度。 大氣、典雅、從容、和諧、生活氣息濃郁、以人為中心的綠色森林家園，居民置身于非常和諧有序的生活環(huán)境之中：——以適當?shù)囊?guī)模，提供以人為本的建筑；——自然作為生活要素之一，人與自然的對話體現(xiàn)在綠色森林與建筑的水乳交融中；——保護生態(tài)的環(huán)境設施，如在屋頂種植花草，處處懸垂的綠植，人、自然和環(huán)境和諧對話的錦繡生態(tài)廣場，人性化的小區(qū)導示系統(tǒng)設計；——傳統(tǒng)的舊的生活方式和新式的現(xiàn)代生活方式相得益彰：中心廣場和露天劇場的布局，使老年人也可以融入生活中來；——既可獲取內心安寧、精神愉悅，又能擁有物質生活的滿足：本項目卓越的人文環(huán)境與配套設施。 本項目形象定位為能引起自豪感和歸宿感的家，透過對建筑本體及環(huán)境的精心建造、對會所及物管的人性化考慮，以及導入“錦繡花園”文化開放性、國際化的特征，實現(xiàn)高尚住宅消費群苦苦尋覓家園的理想。 配合物業(yè)定位及形象，建議采取“中開高走”的價格策略——在市場導入期，通過整體展示及遠期規(guī)劃描繪，以高于市場期望值的價格樹立樓盤高尚住宅形象。一方面，彰顯錦繡花園價值理念與文化底蘊，延續(xù)華新國際物業(yè)示范效應；另一方面，營造項目獨特個性，創(chuàng)造具有強烈張力和展示力的賣點。216。 本項目的成功有兩個基本前提：一是華新國際的企業(yè)品牌和錦繡花園的項目品牌完美結合，為本項目打下基礎；二是溫江板塊的全面啟動，價值得到成都市民的認可，同時本項目塑造為溫江板塊的高尚住區(qū)?？梢韵绕谠阱\繡花園開展系列社區(qū)活動包括兒童假日訓練營、社區(qū)文藝匯演、老年人迪斯科比賽等。 建立片區(qū)標牌系統(tǒng)，與城管部門協(xié)調，在成溫公路等重要路口和項目引導人流地點設立“成都華新國際，源于錦繡，創(chuàng)新未來”標牌，甚至可考慮給一些幼兒園、學校、醫(yī)院、市場等冠名，使“錦繡”成為成都高尚社區(qū)配套的代名詞；216。 推廣形象統(tǒng)一和系列化，確保營銷投入效益最大化；216。 強化“錦繡森鄰”的森林生態(tài)主題，統(tǒng)一內涵，使之名副其實，形成品牌特征之一；216。品牌推廣與應用216。 但華新國際在成都的客戶認同度并不高，很大部分消費者知道錦繡花園很不錯，但不知道它就是華新國際開發(fā)的；216。 “華新國際”以在全國規(guī)?；_發(fā)中高檔住宅為產品特點，已有數(shù)個開發(fā)項目作為鋪墊，有一定基礎； 216。 企業(yè)品牌與項目品牌關聯(lián)性越強，效果越佳，“華新國際”和“錦繡花園”兩個品牌關聯(lián)性不強，影響了品牌效應的放大；216。 企業(yè)品牌建立后對屬下項目市場推廣的影響較大；216。 萬科和中海同為外地進軍成都地產的品牌企業(yè)，與華新國際有相似之處，但華新的品牌效應明顯沒有放大，值得注意。 置信房地產、萬科地產、中海地產為成都的品牌地產企業(yè)，也是公司重要競爭對手。 成熟的企業(yè)品牌對項目品牌的建立起到事半功倍的推進作用；216。 項目與企業(yè)品牌對項目推廣起到良好的促進作用，市場定位與品牌協(xié)調互動可使項目收益明顯高于市場同類產品；216。 森宇系列項目和土地儲備和華新國際有相似之處，且有一個項目和本項目直接競爭。 相似規(guī)模、接近的定位，接近的品牌效應；216。 “華新國際”和“錦繡花園”具備一定的品牌資源優(yōu)勢，完全具備片區(qū)領頭羊的實力，但兩者的關聯(lián)度還不夠。 房地產品牌包括兩種互為關聯(lián)的品牌：企業(yè)品牌和項目品牌，項目品牌可以在短時間內樹立，但企業(yè)品牌則靠項目品牌不斷累計，一旦建立，在此品牌之下的項目具有較高的附加值；216。品牌建議基于以下幾點共識216。二、 項目品牌及企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析房地產品牌是包含產品特點、獨特的利益主張、服務和質量保證的無形資產，在市場中其體現(xiàn)為對附加的實用性能聯(lián)想，具有長期價值。 如果在做足項目功課的基礎上，用價格來區(qū)別客戶群，可以跳出低層面的競爭，但同時也會冒一定的風險，值得注意。 同時，鑒于我們的競爭對手核心均價都在2000元左右，明顯帶有價格制勝的傾向，且都是大盤，如本項目也定位同一目標客戶群，勢必將出現(xiàn)短兵相接的局面，我們規(guī)模小，沒有優(yōu)勢。同時，考慮到全國房地產市場基本上進入了一個調整期，市場壓力都很大，明年預計將比今年競爭更激烈。價格估算216。——每銷售20%面積，核心均價提升100元/ M2——通過提價及促銷，促使老客戶成交。有以下幾種方式：一次性付款；首期三成，七成按揭；建筑期分期：首期三成，其余七成入伙前分三期付清；分期付款：首期三成，其余七成三年免息分六期付清；首期三成，二成二年免息分期，五成按揭；首期一成，二成二年免息分期，七成按揭；首期一成，四成四年