【正文】 開(kāi)發(fā)商品牌的樹(shù)立產(chǎn)生負(fù)面影響2）申請(qǐng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的目的：沒(méi)有得到的永遠(yuǎn)是最好的；越是難以得到的越是珍惜；越是容易得到的，越得不到看重。 客戶積累期太長(zhǎng)，容易使客戶產(chǎn)生厭倦216。 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)尚未開(kāi)始施工，不具備展示的條件216。 項(xiàng)目完善的配套資源優(yōu)勢(shì)：眾多的政府部門及酒店（6） 市場(chǎng)預(yù)熱期銷售組織市場(chǎng)預(yù)熱期期的重要目的就是積累客戶，為達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱期預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)，預(yù)定于2005年7月1日凱特國(guó)際推出內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 國(guó)際化街區(qū)生活理念216。 防撞條：項(xiàng)目標(biāo)志、主題推廣語(yǔ)☆ 展板包裝展板是展廳內(nèi)項(xiàng)目形象與優(yōu)勢(shì)宣傳的有益補(bǔ)充，宣傳的主要內(nèi)容包括：216。 室內(nèi)吊旗：宣傳項(xiàng)目形象、主題推廣語(yǔ)、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)216。具體內(nèi)容包括：216。 功能分區(qū)合理，展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、資料區(qū)等分布合理216。 大方、大氣，體現(xiàn)項(xiàng)目形象216。展廳設(shè)計(jì)具體要求：216。 展覽會(huì)中使項(xiàng)目成為全場(chǎng)的焦點(diǎn)，保持項(xiàng)目熱度，為后期營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者口碑基礎(chǔ)參展?fàn)I銷策略： 策略一：形象展示策略 在項(xiàng)目參展期間，我們應(yīng)充分利用展場(chǎng)的包裝體現(xiàn)出項(xiàng)目的特色，通過(guò)前期形象展示吸引潛在客戶群體。 項(xiàng)目獨(dú)特產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生渴望與期盼216。 凱特國(guó)際獨(dú)特的產(chǎn)品使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生渴望與期盼參展工作重點(diǎn)：216。 使凱特國(guó)際開(kāi)發(fā)理念得到常德市民的認(rèn)可216。 在項(xiàng)目未能正式開(kāi)始營(yíng)銷前進(jìn)行營(yíng)銷的造勢(shì)參展目標(biāo)：216。 在項(xiàng)目未能正式銷售期截留客戶216。準(zhǔn)備150張入場(chǎng)券布置投影設(shè)備一套、麥克風(fēng)2支，音響1套現(xiàn)場(chǎng)布置看樓專車，接送客戶參觀營(yíng)銷中心會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)布置突出國(guó)際化的特色☆ 預(yù)熱期活動(dòng)之三：常德房地產(chǎn)交易會(huì)展示展覽時(shí)間：2005年10月21日——23日參展目的：216。 活動(dòng)地點(diǎn)：凱特國(guó)際營(yíng)銷咨詢中心216。 活動(dòng)目的：1) 孩子是家庭的未來(lái)，通過(guò)活動(dòng)討好誠(chéng)意意向客戶，提升客戶的認(rèn)同感和歸宿感2) 通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)項(xiàng)目的開(kāi)盤信息3) 通過(guò)媒體炒作，提高項(xiàng)目的知名度4) 為項(xiàng)目開(kāi)盤造勢(shì)216。A、 19路公交車公交線路：武陵開(kāi)發(fā)區(qū)—市林業(yè)局—銀線賓館—霞山房產(chǎn)—三岔路—自來(lái)水公司—公交總公司—北站—老年病醫(yī)院—市農(nóng)行—德暉賓館—圖書(shū)館—宏達(dá)賓館—市建設(shè)局—體育中心—八百里酒店—市審計(jì)局—?jiǎng)趧?dòng)力市場(chǎng)—家俱城—客運(yùn)中心（原線返回）公交車體數(shù)量選擇：5臺(tái)廣告發(fā)布時(shí)間：2006年9月28日—2007年5月31日B、 28路公交車公交線路：湖大遠(yuǎn)程—甘露寺—常電汽修廠—市農(nóng)業(yè)局—市委—建設(shè)橋—文化宮—桃林賓館—市政府—一中—濱湖公園—丹陽(yáng)天橋—婦幼保健站—市人大—市建設(shè)局—體育中心—八百里酒店—市審計(jì)局—?jiǎng)趧?dòng)力市場(chǎng)—家俱城—火車站（原線返回）公交車體數(shù)量選擇：3臺(tái)廣告發(fā)布時(shí)間：2006年9月28日—2007年5月31日☆ 電臺(tái)廣告 電臺(tái)廣告的作用：出租車和小轎車已經(jīng)成為熱來(lái)熱多的市民的交通工具，出租車司機(jī)也是口碑傳播的重要途徑 常德電臺(tái)交通頻道發(fā)布時(shí)間：2006年11月28日——2006年12月28日（5） 市場(chǎng)預(yù)熱期促銷活動(dòng)市場(chǎng)熱銷期營(yíng)銷活動(dòng)之一 ：“暢享國(guó)際”夏令營(yíng)216。A、 2006年7月15日系列軟文：暢想國(guó)際媒體：常德房地產(chǎn)刊中刊B、 2006年9月15日系列軟文：體驗(yàn)國(guó)際 媒體：常德房地產(chǎn)刊中刊C、 2005年11月15日系列軟文：國(guó)際化生活創(chuàng)造價(jià)值 媒體：常德房地產(chǎn)刊中刊☆ 報(bào)紙平面廣告A、 2006年9月28日平面廣告首創(chuàng)國(guó)際化生活街區(qū)登陸常德（新聞發(fā)布會(huì)預(yù)告）媒體：常德晚報(bào)1/2版B、 2006年10月28日平面廣告凱特國(guó)際“國(guó)際化街區(qū)”生活理念媒體：常德晚報(bào)1/2版C、 2006年12月20日、27日平面廣告凱特國(guó)際開(kāi)盤預(yù)告媒體：常德晚報(bào)1/2版 ☆ 戶外廣告牌覆蓋目標(biāo)區(qū)域：武陵步行街、常德火車站、長(zhǎng)常高速入口，項(xiàng)目售樓部建設(shè)銀行山墻戶外廣告主要針對(duì)常德市城區(qū)的目標(biāo)客戶群體，以高頻率的視覺(jué)沖擊，建立凱特國(guó)際的項(xiàng)目形象，形成視覺(jué)記憶，達(dá)到快速傳播形象的目的。E. 借助于凱特國(guó)際項(xiàng)目的獨(dú)特產(chǎn)品和成功的熱銷，建立項(xiàng)目在常德房地產(chǎn)市場(chǎng)知名品牌公司的形象。B. 樣板房開(kāi)放。G. 凱特國(guó)際開(kāi)盤時(shí)間會(huì)選擇在2006年12月下旬，通過(guò)有效客戶積累截流其它樓盤的客戶。E. 要求在本階段充分積累到一定量的穩(wěn)定的誠(chéng)意客戶，才能在銷售條件具備后，掀起銷售熱潮，引起搶購(gòu)，從而激發(fā)客戶強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。C. 在凱特國(guó)際沙盤及戶型模型沒(méi)有完成之前，提前導(dǎo)入項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象，引起市場(chǎng)關(guān)注。 2. 總體策略☆ 傳統(tǒng)營(yíng)銷策略（Traditional Maneuver）TM1：分批推廣、做好銷控引導(dǎo)，讓客戶感覺(jué)銷售現(xiàn)場(chǎng)似乎永遠(yuǎn)有新房好房推出TM2通過(guò)媒體宣傳TM3通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和維系老客戶TM4根據(jù)銷售任務(wù)設(shè)置不同的銷售臺(tái)階，達(dá)到銷售臺(tái)階后進(jìn)行個(gè)人或集體獎(jiǎng)勵(lì)，以充分調(diào)動(dòng)積極性及鼓舞銷售團(tuán)隊(duì)的士氣TM5：公開(kāi)發(fā)售后，集團(tuán)購(gòu)買或一個(gè)帶多人購(gòu)買，予以相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施☆ 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略（Competitional Maneuver）CM1:差異性營(yíng)銷策略，為避免與其它樓盤的正面競(jìng)爭(zhēng)，以差異化的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)CM2：根據(jù)營(yíng)銷從熟悉到陌生、從近到遠(yuǎn)挖掘目標(biāo)客戶的規(guī)律，對(duì)凱特國(guó)際所在片區(qū)內(nèi)各部門、各公司的信息傳遞將成為凱特國(guó)際營(yíng)銷工作的開(kāi)路先鋒及客戶積累階段營(yíng)銷工作的重中之重CM3:借勢(shì)，聯(lián)合片區(qū)樓盤共同炒作片區(qū)的發(fā)展前景及房地產(chǎn)的增值潛力CM4：針對(duì)目標(biāo)客戶喜好上網(wǎng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的宣傳CM5；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)變化，利用自身的價(jià)格杠桿進(jìn)行促銷的變化CM6：主動(dòng)出擊，拓展新的營(yíng)銷渠道CM7：利用外場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)CM8：針外出打拼人員較多的情況，充分利用節(jié)假日促銷☆ 創(chuàng)新性營(yíng)銷策略(Innovational Maneuver)IM1：改良傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，每月至少作一次活動(dòng)營(yíng)銷IM2：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)交10000元認(rèn)購(gòu)定金，到開(kāi)盤時(shí)變12888元，交20000元到開(kāi)盤時(shí)變25888元，交30000元到開(kāi)盤時(shí)變38888元IM3：現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)，讓客戶感覺(jué)物超所值（專人接待，到茶或沖咖啡，送標(biāo)價(jià)咖啡、生日賀卡等）IM4：借鑒商場(chǎng)限時(shí)搶購(gòu)方法，充分利用現(xiàn)場(chǎng)廣播系統(tǒng)，在開(kāi)盤時(shí)渲染成交氣氛、周六、日時(shí)宣布認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠信息IM5：充分利用高新技術(shù)手段，用短信群發(fā)的方式來(lái)挖掘和維系客戶IM6：通過(guò)國(guó)際會(huì)建立與客戶溝通的平臺(tái)，以情感策略維系和挖掘客戶IM7:體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過(guò)售樓部、工地現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、有針對(duì)性的活動(dòng)等體驗(yàn)式營(yíng)銷策略對(duì)客戶進(jìn)行心理暗示和引導(dǎo) IM8：針對(duì)中小戶型高層難賣的慣例，重點(diǎn)推介其投資價(jià)值、帶租約銷售、置業(yè)者帶父母居住模式IM9:申請(qǐng)營(yíng)銷策略：客戶需填寫購(gòu)房申請(qǐng)，申請(qǐng)同意后方能繳納定金，簽訂意向認(rèn)購(gòu)書(shū)3. 銷售階段劃分及成果預(yù)測(cè)1) 營(yíng)銷階段安排第一階段：形象導(dǎo)入及客戶積累期（2006年7月1日—12月27日）A. 凱特國(guó)際樁基礎(chǔ)及地下室施工周期較長(zhǎng)，現(xiàn)場(chǎng)展示項(xiàng)目的條件并不充分；在現(xiàn)場(chǎng)條件不具備的情況下最好的辦法就是做形象推廣，為客戶積累創(chuàng)造有利條件。國(guó)際化街區(qū)生活理念內(nèi)涵豐富，準(zhǔn)確傳達(dá)出了項(xiàng)目的核心概念，以及消費(fèi)者的利益點(diǎn)，容易得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，形成鮮明的差異化品牌形象，新穎出彩，容易在市場(chǎng)形成連鎖的傳播效應(yīng)。而在情感溝通基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，將會(huì)為項(xiàng)目增加附加值，最大化的挖掘出項(xiàng)目?jī)r(jià)值。就項(xiàng)目而言，獨(dú)特的國(guó)際化街區(qū)生活理念是將項(xiàng)目與其它項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)的根本。在項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程中，我們應(yīng)當(dāng)以凱特國(guó)際目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，而且是市場(chǎng)所未能滿足的需求作為我們的切入點(diǎn)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特性與差異性，并通過(guò)這個(gè)切入點(diǎn)將消費(fèi)者的內(nèi)心渴望進(jìn)行充分的挖掘，從而激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生深度的認(rèn)同，從而提升項(xiàng)目的形象，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。五、 凱特國(guó)際營(yíng)銷策略針對(duì)本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的總目標(biāo)，制定本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣總策略；針對(duì)客戶群在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中的心理行為特征，本項(xiàng)目的客觀情況、市場(chǎng)的銷售周期制定各階段的營(yíng)銷推廣目的、目標(biāo)和策略。 公司品牌目標(biāo)：借助于凱特國(guó)際項(xiàng)目品牌的成功，帶動(dòng)瑞祥地產(chǎn)公司品牌的建立，瑞祥地產(chǎn)跨入常德知名品牌地產(chǎn)商之列。實(shí)現(xiàn)住宅銷售均價(jià)2000元/平方米，商業(yè)銷售均價(jià)6000元/平方米。 凱特國(guó)際項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)：集中合作單位的專業(yè)技術(shù)特長(zhǎng)，倡導(dǎo)“CONDON BLOCK”的居住理念，引領(lǐng)常德人居新潮流，成功打造常德市人居新標(biāo)尺，成為常德房地產(chǎn)發(fā)展史上的里程碑式經(jīng)典項(xiàng)目。凱特國(guó)際總體營(yíng)銷目標(biāo)從項(xiàng)目運(yùn)作層面、項(xiàng)目銷售層面、項(xiàng)目品牌層面、公司品牌層面、合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系層面五個(gè)方面制定，通過(guò)凱特國(guó)際項(xiàng)目的成功，層層遞進(jìn)。3）投資型客戶這部分客戶群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過(guò)保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn)，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng)。3. 目標(biāo)客戶群定位根據(jù)對(duì)常德客戶的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，以及本項(xiàng)目的地理位置特征，我們將本項(xiàng)目的主要客戶群體定位為如下群體：（1） 公務(wù)員階層（2） 壟斷行業(yè)及部門職員（3） 自由職業(yè)者（4） 律師、教師、銀行職員（5） 媒體從業(yè)者、IT業(yè)者（6） 從附近居民大家庭中分離出來(lái)的小家庭（7） 個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、小私營(yíng)業(yè)主（8） 外出經(jīng)商及有一技之長(zhǎng)的外出打工者（9） 投資者（10） 服務(wù)行業(yè)商務(wù)辦公需求者 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告中的相關(guān)數(shù)據(jù)，可將本項(xiàng)目消費(fèi)者劃分為自住型客戶、商務(wù)型客戶和投資型客戶。3） 來(lái)訪客戶職業(yè)以周邊企事業(yè)單位中高層管理（安防、電信、煙廠等）為主。2. 項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)以來(lái)電話及到訪客戶分析凱特國(guó)際項(xiàng)目自2006年3月17日進(jìn)場(chǎng)以來(lái)，共有進(jìn)線電話14個(gè)，到訪有效客戶37批。僅有3％的客戶意向購(gòu)買總價(jià)為36—45萬(wàn)元的住宅，可見(jiàn)在中檔住宅市場(chǎng)，35萬(wàn)元是非常重要的心理價(jià)位.15）消費(fèi)者對(duì)房子單價(jià)的承受能力調(diào)查對(duì)象買房能接受的最高單價(jià)為1600元/㎡的最多，占35%，能承受價(jià)格1700元/㎡的消費(fèi)者占的比重也比較大,占26%,能承受價(jià)格1800元/㎡的消費(fèi)者占26%,表明1600—1800元/㎡的價(jià)位是常德市場(chǎng)普遍能夠接受的.16）客戶喜歡參加的樓盤活動(dòng)分析上表調(diào)查顯示,除了選擇登山活動(dòng)、書(shū)畫展、國(guó)際生活展的客戶比重大點(diǎn)外,客戶對(duì)置業(yè)論壇、飲食品鑒、體育運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚購(gòu)物展的選擇都比較均衡。14）消費(fèi)者對(duì)總價(jià)的承受能力49％的客戶意向購(gòu)買總價(jià)為16—25萬(wàn)元的住宅，需求旺盛。常德客戶對(duì)戶型面積的需求上普遍集中在106—145平方米區(qū)間,面積偏大?？梢?jiàn)常德購(gòu)房者購(gòu)房觀念的成熟和對(duì)房屋功能的重視。而時(shí)尚、高效、簡(jiǎn)潔、流行的國(guó)際化生活對(duì)作為全國(guó)著名的園林、衛(wèi)生、文明城市的常德來(lái)說(shuō),都必不可少的,與常德的城市定位相吻合.11）對(duì)戶型的選擇上表數(shù)據(jù)顯示,選擇三房的客戶占57%,是市場(chǎng)需求的主體，三房深受消費(fèi)者青睞，主要是三房功能較全,滿足他們的生活居住要求。10）對(duì)國(guó)際化的理解從上表可以看出,30%的客戶認(rèn)為國(guó)際化就是要時(shí)尚,時(shí)尚是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城市生活繁華的體現(xiàn)和標(biāo)志,在一定程度上代表一個(gè)城市的潮流。總而言之，配套選擇的多樣性是生活質(zhì)量提高的結(jié)果。只有10％的客戶購(gòu)房關(guān)注社區(qū)活動(dòng),說(shuō)明常德社區(qū)生活時(shí)代程度不高,有引導(dǎo)與挖掘的潛力。23%的客戶喜歡歐陸風(fēng)格,20%的客戶喜歡中式現(xiàn)代風(fēng)格.8）對(duì)社區(qū)配套的選擇41％的客戶將小區(qū)環(huán)境作為購(gòu)房關(guān)注的因素,說(shuō)明隨著生活水平和 居住條件的改善,越來(lái)越多的人們開(kāi)始提升居住質(zhì)量,購(gòu)房不只是滿足居住問(wèn)題,而是品味、檔次的提升。只有2%的客戶是通過(guò)戶外廣告了解,這主要與常德房地產(chǎn)市場(chǎng)戶外廣告投入不大有關(guān)系,在以后推廣中可以加大對(duì)戶外廣告的投入.5）對(duì)凱特國(guó)際的了解程度上表顯示,69%的客戶都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)凱特國(guó)際,說(shuō)明凱特國(guó)際在常德市場(chǎng)還沒(méi)有樹(shù)立形象,沒(méi)有知名度、沒(méi)有影響,這主要是因?yàn)榍捌诠こ痰脑?還沒(méi)有正式推向市場(chǎng), 只是在蓄勢(shì)，,正式投入使用,隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展, 應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目前期的形象宣傳,擴(kuò)大項(xiàng)目的形象度和知名度,%的客戶聽(tīng)說(shuō)過(guò)凱特國(guó)際,7%的客戶看過(guò)項(xiàng)目廣告,6%的客戶到過(guò)現(xiàn)場(chǎng),這也說(shuō)明步行街的戶外展示和售樓處的建成,已經(jīng)有一部分客戶在關(guān)注凱特國(guó)際了,接下來(lái),就是要加快工程的進(jìn)展,讓關(guān)注凱特國(guó)際的客戶樹(shù)立對(duì)項(xiàng)目期待的信心.6）調(diào)查對(duì)象對(duì)建筑形態(tài)的選擇傾向調(diào)查對(duì)象準(zhǔn)備購(gòu)買小高層的最多，占49%，其次為多層，占31%，購(gòu)買高層樓房的人數(shù)也有一定的市場(chǎng)，上表顯示小高層住宅的需求明顯比多層住宅和高層住宅需求更加旺盛，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)房屋的需求正向多元化發(fā)展。 8％的客戶通過(guò)朋友介紹獲得房地產(chǎn)信息，說(shuō)明保持良好的口碑形象對(duì)于項(xiàng)目的銷售也異常重要。其中為了自住的客戶主要是考慮到地段優(yōu)勢(shì)、小區(qū)環(huán)境和生活配套，地段利好滿足出行方便，環(huán)境和配套則是居家的舒適與生活氛圍的濃郁；而選擇投資的主要是中高層管理者、個(gè)體業(yè)主、公務(wù)員為主，他們對(duì)片區(qū)很了解，看中的是片區(qū)的升值潛力，手頭也有一定的經(jīng)濟(jì)積蓄，買來(lái)出租或投資。另外中高層管理者占8%，隨著常德城市區(qū)域功能的明顯，凱特國(guó)際周邊作為行政中心的增強(qiáng)，這部分群體將越來(lái)越多，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)將不容忽視。同時(shí),喜歡登山活動(dòng)和其他體育運(yùn)動(dòng),普遍選擇16—25萬(wàn)元的產(chǎn)品,只要產(chǎn)品適合他們的理想,就會(huì)果斷做出購(gòu)房決定.35—49歲階段的客戶冷靜而客觀，相信自己的判斷, 對(duì)生活質(zhì)量、生活素質(zhì)要求也高，尤其是追求高品味的物業(yè)。25—34歲階段的客戶是有購(gòu)房意向的主力群,此部分客戶群從事的職業(yè)主要以技術(shù)人員、一般職員、個(gè)體為主,80%都是滿足自住需求, 在信息認(rèn)知途徑中,這部分群體年輕、有活力，沖動(dòng)而果斷,接受新事物能力強(qiáng),愛(ài)好網(wǎng)絡(luò),對(duì)住宅物業(yè)要求日益強(qiáng)烈，對(duì)住宅的功能要求較高,對(duì)地段和小區(qū)環(huán)境要求高。由于年齡在49歲以上的客戶貸款年限較短且存在遺產(chǎn)稅的問(wèn)題，25歲以下者支付能力較低，所以購(gòu)