【正文】 通過軟性炒作樹立項目及開發(fā)商品牌 持銷及品牌建立期（1） 品牌建立期營銷目標（2006年3月8日——6月8日）☆ 2007年3月8日——6月8日實現(xiàn)本階段商鋪、住宅100％的銷售目標☆ 2006年3月8日——6月8日鞏固凱特國際項目在常德房地產市場的知名品牌形象☆ 2006年3月8日——6月8日實現(xiàn)凱特國際成功項目品牌向園方房產公司品牌升華（2） 品牌建立期營銷重點☆ 營銷重點一：消化本階段剩余的難點戶型的銷售☆ 營銷重點二：進一步提升凱特國際項目知名品牌形象☆ 營銷重點三：凱特國際項目品牌升華為瑞祥公司品牌（3） 品牌建立期營銷策略☆ 小眾傳播策略：針對凱特國際剩余可銷售單位不多，項目品牌知名度較高的狀況，采用直接的小眾營銷策略，既能夠直接有效，又節(jié)省廣告推廣費用?！?品牌營銷策略：借助于后期的項目知名品牌形象地位促進凱特國際的銷售，同時通過品牌營銷實現(xiàn)項目品牌向公司品牌的升華?！?通過老客戶帶新客戶促進凱特國際的銷售，銷售經驗表明，老客戶帶新客戶的銷售比例在10－25％（4） 品牌建立期促銷活動活動主題：凱特國際商業(yè)開盤活動216。 活動主題：國際化商務街區(qū)開盤推介會216。 活動目的：推出凱特國際的商業(yè)通過商鋪的推介促進住宅的銷售進一步確立凱特國際的知名品牌地位216。 活動時間:2007年3月18日216。 活動地點:凱特國際營銷中心216。 活動內容：1. 凱特國際國際化商務街區(qū)推介2. 邀請凱特國際商鋪的客戶參與商鋪推介；3. 邀請凱特國際的所有業(yè)主、到訪客戶、電話客戶七、 凱特國際廣告策略常德沒有常規(guī)意義上的強勢媒體，《常德晚報》、《常德日報》、《常德廣播電視報》的發(fā)行量均不足5萬份，常德電視臺的受眾群體也極為有限。結合凱特國際的營銷目標、客戶群體、以及各媒體在市民中的影響，制定凱特國際的傳播通道，使項目的營銷到達低成本、高效率。廣告核心宣傳主題暢享國際私享家分主題：☆ 暢想國際☆ 體驗國際☆ 國際化生活 創(chuàng)造價值風格簡潔、大氣、現(xiàn)代感強（針對目標客戶群時尚、現(xiàn)代）原則1. 在保持個性鮮明的同時兼顧前后不同階段的一致性；2. 確定媒體與活動的魚水關系；3. 增強戶外導示系統(tǒng)的設置4. 廣告的信息量要豐富整體策略1）針對性策略（CM）CM1：挑選10位目標客戶進行廣告主題檢驗，以期廣告在出街時有代表性CM2：在不同的階段有不同的主題，但其主線要連貫，統(tǒng)一CM3：針對項目片區(qū)內各公司、政府部門及附近住宅區(qū)目標客戶直郵、上門路演等形式；CM4：借勢，與片區(qū)其他樓盤共同炒作片區(qū)CM5：針對競爭樓盤的劣勢，放大自身的賣點宣傳CM6：每次活動前一周，所有路牌發(fā)布活動信息B、 傳統(tǒng)策略（TM）TM1：眼球策略－－爭取每版廣告能吸引客戶，采取好版面、好位置、好時間、好創(chuàng)意、好表現(xiàn)；TM2：在重要的營銷節(jié)點，廣告發(fā)布要多維投放，以達到最佳效果；C、 創(chuàng)新性策略(IM)IM1：以國際化生活為話題，出版生活讀本，加強與客戶的互動IM2：國際會附加值的挖掘與樓盤有機結合，以區(qū)隔于其他開發(fā)商 階段策略A、 形象導入及客戶積累期（7－12月）策略：216。 特別注意路牌及戶外廣告216。 網絡廣告的發(fā)布和網絡炒作216。 以兩家報紙進行系列主題重點宣傳216。 軟文為主，廣為硬輔；216。 樣板房的設計應出采、時尚、品味主題：國際化生活街區(qū)登陸常德 主題廣告語：暢享國際私享家輔助點：a、片區(qū)未來、未來增值；b、國際化生活理念；c、完善的市政配套；B、 公開發(fā)售第一階段（2007年1－3月）策略：216。 短時間密集立體宣傳－包括電臺、網絡、路牌、報紙、樓體等；216。 選擇主流媒體進行重點宣傳，同時以硬廣為主、軟文為輔；216。 媒體、活動都重要，兩手抓；216。 廣告基調簡潔、時尚，信息量大，同時以最為實效的賣點進行宣傳；主題：體驗國際 主題廣告語:凱特國際引領國際化生活輔助點：a、國際化生活樣板盛情開放；b、國際會讀本出版C、 公開發(fā)售階段第二階段（2007年3月－6月）策略:216。 活動為主、媒體為輔；216。 堅持硬廣宣傳細水長流主題：常德首創(chuàng)商務型街區(qū)正式推出輔助點：a、城市核心、未來無限；b、國際化商務街區(qū)開創(chuàng)商務街區(qū)新河c、城市重心北移 媒體組合特點及組合規(guī)則1） 組合特點特色常規(guī)長效網絡、各類論壇電臺－戶外、形象專題短效配合活動有新意的軟、新聞炒作整版、小全版、報眼等形式的促銷廣告2） 組合規(guī)則216。 媒體發(fā)布以12月28日為控制點，2006年12月、2007年1月、2月為重點宣傳，其余時間為點綴；216。 媒體選擇：報紙以【常德晚報】為主，【常德日報】為輔；網絡媒體以【常德房地產信息網】為主，【常德在線】為輔；電臺廣告以【交通頻道】為主；216。 軟文盡量安排在開盤前進行，讓客戶在落定前更好的了解產品本身；216。 重要時點頻率加強；216。 保證細水長流，保證資源更合理，不重復浪費；216。 【常德晚報】人性化角度訴求、業(yè)界知名人士訪談、專業(yè)策劃人員訪談、專業(yè)廣告人士訪談、記者訪談、專業(yè)工程人員訪談；216。 報紙在重要節(jié)點出現(xiàn)、堅持重點投放（報版、DM）＋長線宣傳（網絡、電臺）；華彥房地產經紀有限公司凱特國際項目組2006年6月2日附件一：凱特國際內部認購申請表附件二：凱特國際內部認購書附件三：凱特國際內部認購實施細則附件四：凱特國際內部認購流程附件五：凱特國際住宅單位編號表附件六：凱特國際價格表附件七：廣告營銷推廣費用預算附件八：凱特國際經濟靜態(tài)分析附件一：凱特國際內部認購申請姓名： 身份證號： 工作單位： 家庭住址： 聯(lián)系電話： 手機 通訊地址： 郵政編碼： 凱特國際內部認購規(guī)定：1. 凱特國際內部認購只針對瑞祥凱特國際內部及各協(xié)作單位員工；2. 凱特國際內部認購誠意金：2000元；3. 交納誠意金的客戶在瑞祥凱特國際開盤之日有優(yōu)先選房的權力；4. 內部認購誠意金客戶可以在一周內補足定金，并簽訂內部認購書；5. 凱特國際內部認購定金：一房10000元，二房20000元，三房30000元；6. 交足定金并簽署內部認購書，一房送2888元，二房送5888元，三房送8888元，所送金額在客戶簽訂正式認購書后，從購房總額中一次性扣除；7. 內部認購客戶可同時享受開盤時的折扣；8. 瑞祥凱特國際內部認購申請經現(xiàn)場銷售經理簽字確認后，方可簽訂瑞祥凱特國際意向認購書；本人自愿申請內部認購瑞祥凱特國際 座 房；建筑面積 平方米， 房 廳 衛(wèi)，遵守凱特國際內部認購有關規(guī)定。申請人簽名： 審批人 日 期： 年 月 日凱特國際咨詢熱線：0736——7727777LOGO 凱特國際認購書出售方（以下簡稱甲方）：常德市瑞祥房地產開發(fā)有限公司 NO：地址：常德市洞庭大道美景大廈705室 電話：0736——7727777認購方（以下簡稱乙方）：姓名： 身份證號碼： 現(xiàn)住址： 郵編： 電話： 一、甲方出售之物業(yè)“凱特國際”位于常德市武陵大道。二、乙方認購物業(yè)為住宅/商鋪，編號為 棟 房（或 號商鋪），建筑面積/套內建筑面積 ㎡。（樓宇面積以政府有關部門最后核實為準，房款多退少補。）三、乙方認購物業(yè)選擇 付款方式，折扣 ，折后單價人民幣 元/平方米，成交總價為人民幣 元。大寫人民幣： 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整。四、乙方繳付人民幣 元整作為購房定金。五、乙方選擇如下付款方式：一次性付款 折：本認購書簽定后 日內即 年 月 日（或接到甲方通知后 日內），付清房屋的總樓款（含定金），即人民幣 元，并簽訂《商品房買賣合同》。銀行按揭付款 折：本認購書簽定后 日內即 年 月 日（或接到甲方通知后 日內），付總樓款的 %（含定金），即人民幣 元，并簽訂《商品房買賣合同》，同時按甲方及銀行要求交齊按揭資料，等候甲方通知辦理按揭手續(xù)。分期付款 折：本認購書簽定后 日內即 年 月 日（或接到甲方通知后 日內），付總樓款的 %（含定金），即人民幣 元，并簽訂《商品房買賣合同》，余款 年 月 日付清人民幣 元， 年 月 日付清人民幣 元。六、認購方辦理按揭所需的各種費用按國土局、房產局、銀行的相關規(guī)定由乙方自理。七、鑒于乙方簽訂本認購書前已查閱甲方公示的乙方認購物業(yè)常市房預許字（ ） 號商品房預售許可證，及《湖南省商品房買賣合同》并同意其具體內容，如乙方未按第五條約定時間付款及與甲方簽訂《湖南省商品房買賣合同》（選擇銀行按揭的，乙方同時未按甲方要求交齊有關按揭資料，辦理按揭手續(xù)），則甲方不須知會乙方而有權將認購方所定樓宇另行出售，乙方所付定金概不退還，作為甲方因乙方認購而延誤銷售的損失補償。八、 合同簽訂后，如果按揭銀行所批準乙方按揭的成數(shù)不足，乙方可選擇：叁天內補充不足部分的首期款，按銀行批準的成數(shù)辦理按揭。不辦理銀行按揭，改成分期付款方式：即 年 月 日付 ％金額 元， 年 月 日付 ％金額 元。九、 補充條款：業(yè)主年齡： 歲，按揭 年；十、 本認購書一式三份，甲方二份，乙方一份。甲、乙雙方簽字蓋章后生效，均具同等法律效力。十一、 乙方付清首期款或全款與甲方簽定《商品房買賣合同》后，本認購書自動作廢。甲方（簽章）： 乙方（簽章）：年 月 日 年 月 日甲方代表： 復核人： 審批人：凱特國際內部認購實施方法 申請內部意向認購的實施方法252。 客戶要預定凱特國際的房號需填寫意向認購申請表252。 客戶的意向認購申請經銷售經理簽字后方可生效252。 客戶意向申請經銷售經理確認后，即可繳納意向認購金 客戶積累期認籌誠意金及定金規(guī)定1) 凱特國際意向認購誠意金：2000元(有優(yōu)先選購權，但不保留房號)2) 凱特國際意向認購定金：一房10000元，二房20000元，三房30000元（保留房號） 意向申請認購優(yōu)惠1) 凡于2006年3月1日——8月4日交納誠意金并在2006年8月6日正式認購的客戶，方可享受凱特國際的開盤優(yōu)惠2) 交足定金并簽署意向認購書，一房送2888元，二房送5888元，三房送8888元，所送金額在客戶簽訂正式認購書時，從購房總額中一次性扣除3) 意向申請認購客戶還可享受開盤時的折扣4) 付款方式：一次性付款在簽署《常德市商品房買賣合同》的同時須交清全部房價。銀行按揭根據(jù)銀行規(guī)定的最低首期成數(shù)交納首期款。5) 自2006年8月7日起，凱特國際即恢復正常的銷售折扣，一次性付款：97折，銀行按揭：98折6) 未能簽署正式認購書的客戶于2006年3月3日起開始辦理認籌誠意金退還手續(xù)（不計利息） 華彥地產常德項目組 凱特國際內部認購流程迎接客戶銷售員推廣介紹內部認購申請客戶交臨時定金客戶交正式定金財務開收據(jù)、暫時注銷房號財務開收據(jù)、注銷房號客戶在一周內補足正式定金銷售員和客戶簽認購書并由銷售經理審核認購完成，客戶保留認購書和收據(jù)認購書一聯(lián)交銷售經理或現(xiàn)場委托人存底銷售經理審批瑞祥凱特國際編號一棟（16層；13樓為商業(yè)、四樓以上為住宅）房號一單元二單元三單元010201020102戶型三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)房型A戶型B戶型C戶型D戶型A戶型B戶型建筑面積 131．5109．9 套內面積113．394．7使用率%%86%86