【正文】 分期，五成按揭；首期一成，二成二年免息分期，七成按揭；首期一成，四成四年免息分四期付清，五成按揭。價格控制為能在銷售最重要的前期充分積聚人氣，對銷售面積采用階段控制，可采用如下手段實施：——內(nèi)部認購及開盤優(yōu)惠折扣3%?！夸N售20%面積，核心均價提升100元/ M2——通過提價及促銷，促使老客戶成交?！Ｕ劭弁?，禁止各種途徑的“人情”折扣。價格估算216。 目前溫江房地產(chǎn)市場土地價格存在緩慢上升趨勢，這也預示著商品房價格將有上升空間。同時，考慮到全國房地產(chǎn)市場基本上進入了一個調(diào)整期，市場壓力都很大，明年預計將比今年競爭更激烈。216。 同時，鑒于我們的競爭對手核心均價都在2000元左右，明顯帶有價格制勝的傾向，且都是大盤，如本項目也定位同一目標客戶群，勢必將出現(xiàn)短兵相接的局面，我們規(guī)模小，沒有優(yōu)勢。216。 如果在做足項目功課的基礎上，用價格來區(qū)別客戶群，可以跳出低層面的競爭，但同時也會冒一定的風險，值得注意。我們建議的核心均價區(qū)間——26003000元/M2。二、 項目品牌及企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析房地產(chǎn)品牌是包含產(chǎn)品特點、獨特的利益主張、服務和質(zhì)量保證的無形資產(chǎn)，在市場中其體現(xiàn)為對附加的實用性能聯(lián)想，具有長期價值。從本項目的營銷推廣來看，“華新國際”和“錦繡花園”兩個品牌有重要影響力，鑒于這兩個品牌在普通消費者心目中的關聯(lián)性不是很強，所以從8月份到本項目正式開始銷售，建立這兩個品牌的關聯(lián)性是一項很重要的工作。品牌建議基于以下幾點共識216。 全國地產(chǎn)已進入品牌營銷時代，品牌已成為房地產(chǎn)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是利潤的必要保證；216。 房地產(chǎn)品牌包括兩種互為關聯(lián)的品牌：企業(yè)品牌和項目品牌，項目品牌可以在短時間內(nèi)樹立，但企業(yè)品牌則靠項目品牌不斷累計，一旦建立，在此品牌之下的項目具有較高的附加值；216。 品牌導致的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在較高的利潤率、較高的市場份額和比較豐富的營銷資源；216。 “華新國際”和“錦繡花園”具備一定的品牌資源優(yōu)勢，完全具備片區(qū)領頭羊的實力，但兩者的關聯(lián)度還不夠。品牌分析項目品牌分析——規(guī)模推廣效果比較（與市場同類項目平均水平比較）項目市場評價項目品牌品牌對項目推廣的影響項目對企業(yè)品牌影響力企業(yè)對項目品牌影響力價格比較主要銷售期主推期銷售率萬科城市花園總760畝，一期150畝110%90%80%非常成功成功較大較大較大萬達河濱印象245畝110%40%20% 較不成功較差不大較小一般府河音樂花園占地380畝，建筑40萬90%100%80%非常成功成功不大很大一般中海名城460畝，分三期110%70%1 .2 基本成功成功較大一般一般置信芙蓉古城占地680畝，居住面積12萬90%80% 基本成功成功較大較大一般可比基礎：216。 相似規(guī)模、接近的定位，接近的品牌效應；216。 萬科城市花園和中海名城為外地品牌企業(yè)在成都開發(fā)的品牌項目，置信為本地第一品牌，華新介于兩者之間；216。 森宇系列項目和土地儲備和華新國際有相似之處，且有一個項目和本項目直接競爭。結(jié)論：216。 項目與企業(yè)品牌對項目推廣起到良好的促進作用，市場定位與品牌協(xié)調(diào)互動可使項目收益明顯高于市場同類產(chǎn)品；216。 對項目品牌的期望過高而導致的不切實際的定位也會導致失??；216。 成熟的企業(yè)品牌對項目品牌的建立起到事半功倍的推進作用；216。 華新國際的企業(yè)品牌影響力還不及萬科和中海，但在成都開發(fā)的項目品牌“錦繡花園”卻不比兩者差，即項目品牌對企業(yè)品牌的影響力還沒有充分發(fā)揮；企業(yè)品牌比較分析——品牌資源品牌階段品牌影響力品牌對市場推廣的影響知名度美譽度忠誠度萬科 優(yōu)成熟80%70%50%很大中海良成熟70%60%50%較大置信中成長70%60%40%較小華新中成長60%50%30%較小（沒有發(fā)揮）可比基礎：216。 置信房地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)為成都的品牌地產(chǎn)企業(yè)，也是公司重要競爭對手。216。 萬科和中海同為外地進軍成都地產(chǎn)的品牌企業(yè)，與華新國際有相似之處，但華新的品牌效應明顯沒有放大，值得注意。結(jié)論：216。 企業(yè)品牌建立后對屬下項目市場推廣的影響較大；216。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌可通過項目的成功推廣而逐漸建立，而企業(yè)品牌一旦建立，對項目推廣極為有利；216。 企業(yè)品牌與項目品牌關聯(lián)性越強，效果越佳，“華新國際”和“錦繡花園”兩個品牌關聯(lián)性不強，影響了品牌效應的放大；216。 企業(yè)品牌以企業(yè)的土地儲備優(yōu)勢和規(guī)?；_發(fā)為基礎；“華新國際”、“錦繡”品牌資源：216。 “華新國際”以在全國規(guī)?；_發(fā)中高檔住宅為產(chǎn)品特點，已有數(shù)個開發(fā)項目作為鋪墊，有一定基礎； 216。 在全國的土地儲備規(guī)模大，有全國性品牌的優(yōu)勢；216。 但華新國際在成都的客戶認同度并不高，很大部分消費者知道錦繡花園很不錯，但不知道它就是華新國際開發(fā)的；216。 “錦繡花園”是項目品牌，在成都有很高的知名度，如在本項目銷售前期和華新的企業(yè)品牌結(jié)合起來，放大效應，將對后期銷售有很大的促進作用。品牌推廣與應用216。 華新國際的品牌宣傳可以借助對“錦繡花園”的包裝宣傳開始，加大錦繡和華新兩個品牌的關聯(lián)度是今年年底的主要工作；216。 強化“錦繡森鄰”的森林生態(tài)主題，統(tǒng)一內(nèi)涵，使之名副其實，形成品牌特征之一；216。 適當?shù)能浳膱蟮篮托侣勈录纳疃确治觯⑷A新國際在成都的品牌知名度；216。 推廣形象統(tǒng)一和系列化，確保營銷投入效益最大化；216。 設計和統(tǒng)一本項目VI識別系統(tǒng)，設計原則要求時尚、識別性強、體現(xiàn)品牌特征、有視覺沖擊力，并和錦繡花園有一定繼承性；216。 建立片區(qū)標牌系統(tǒng)，與城管部門協(xié)調(diào)，在成溫公路等重要路口和項目引導人流地點設立“成都華新國際，源于錦繡，創(chuàng)新未來”標牌，甚至可考慮給一些幼兒園、學校、醫(yī)院、市場等冠名，使“錦繡”成為成都高尚社區(qū)配套的代名詞；216。 建立“錦繡會”，會員暫時以錦繡花園的老業(yè)主為主，體現(xiàn)品牌的凝聚力，“錦繡會”的服務是組織會員喜聞樂見的社區(qū)活動、優(yōu)惠的系列服務等，特色是體現(xiàn)對每個人的關愛和重視，重新建構鄰里街坊的親和文化。可以先期在錦繡花園開展系列社區(qū)活動包括兒童假日訓練營、社區(qū)文藝匯演、老年人迪斯科比賽等。三、一期整體營銷策略總體發(fā)展戰(zhàn)略216。 本項目的成功有兩個基本前提：一是華新國際的企業(yè)品牌和錦繡花園的項目品牌完美結(jié)合，為本項目打下基礎；二是溫江板塊的全面啟動，價值得到成都市民的認可，同時本項目塑造為溫江板塊的高尚住區(qū)。這兩項工作為現(xiàn)在到年底的主要工作任務。216。 提升錦繡花園定位及形象，樹立溫江片區(qū)高尚住宅新標準形象。一方面，彰顯錦繡花園價值理念與文化底蘊，延續(xù)華新國際物業(yè)示范效應；另一方面，營造項目獨特個性，創(chuàng)造具有強烈張力和展示力的賣點。216。 配合物業(yè)定位及形象，建議采取“中開高走”的價格策略——在市場導入期，通過整體展示及遠期規(guī)劃描繪，以高于市場期望值的價格樹立樓盤高尚住宅形象。216。 本項目形象定位為能引起自豪感和歸宿感的家，透過對建筑本體及環(huán)境的精心建造、對會所及物管的人性化考慮，以及導入“錦繡花園”文化開放性、國際化的特征，實現(xiàn)高尚住宅消費群苦苦尋覓家園的理想。216。 大氣、典雅、從容、和諧、生活氣息濃郁、以人為中心的綠色森林家園，居民置身于非常和諧有序的生活環(huán)境之中：——以適當?shù)囊?guī)模，提供以人為本的建筑；——自然作為生活要素之一，人與自然的對話體現(xiàn)在綠色森林與建筑的水乳交融中；——保護生態(tài)的環(huán)境設施，如在屋頂種植花草，處處懸垂的綠植，人、自然和環(huán)境和諧對話的錦繡生態(tài)廣場，人性化的小區(qū)導示系統(tǒng)設計；——傳統(tǒng)的舊的生活方式和新式的現(xiàn)代生活方式相得益彰：中心廣場和露天劇場的布局，使老年人也可以融入生活中來；——既可獲取內(nèi)心安寧、精神愉悅，又能擁有物質(zhì)生活的滿足：本項目卓越的人文環(huán)境與配套設施。小區(qū)內(nèi)人性化會所、雙語教學的國際幼教中心、商業(yè)網(wǎng)點的設置。 總體營銷策略——品牌營銷：前期以樹立華新國際的品牌形象為主，再以品牌帶動項目，片區(qū)內(nèi)客戶帶動片區(qū)外客戶，形成良好口碑；——文化營銷：宣傳不斷生長和更新的“互動式居住”文化生活氛圍，建立社區(qū)公共關系；——專業(yè)營銷：以專業(yè)形象和服務樹立客戶信心；——服務營銷：從售前服務、銷售服務到售后服務、物業(yè)管理整體貫穿以客為尊、細致周到專業(yè)的一條龍服務，建立美譽度。 賣點提煉——錦繡花園項目品牌、華新國際企業(yè)品牌；——“錦繡花園”國際人文化社區(qū)的姐妹篇，大規(guī)模高尚社區(qū)；——有文化品位的社區(qū)價值取向和配套設施；——名副其實的“森林”家園；——形象突出的建筑造型和比較有風格的戶型設計；——片區(qū)發(fā)展與升值潛力（與競爭對手共享）。營銷策略價格策略——采用“隨行就市”定價法，以市場比較法科學定價；——前期走中等價格路線，保證一定利潤率，待項目品牌成功建立，可逐步攀高；——作好期房和現(xiàn)金折扣，把握景觀差、區(qū)位差、朝向差，制定合理價格表；渠道策略——重視賣場環(huán)境，售樓處、樣板房充分既體現(xiàn)時尚，又賦予濃厚的生活氣息，使