【正文】 分期，五成按揭；首期一成，二成二年免息分期，七成按揭；首期一成，四成四年免息分四期付清，五成按揭。價(jià)格控制為能在銷售最重要的前期充分積聚人氣，對(duì)銷售面積采用階段控制，可采用如下手段實(shí)施：——內(nèi)部認(rèn)購及開盤優(yōu)惠折扣3%?！夸N售20%面積，核心均價(jià)提升100元/ M2——通過提價(jià)及促銷，促使老客戶成交。——正常折扣外，禁止各種途徑的“人情”折扣。價(jià)格估算216。 目前溫江房地產(chǎn)市場(chǎng)土地價(jià)格存在緩慢上升趨勢(shì)，這也預(yù)示著商品房價(jià)格將有上升空間。同時(shí)，考慮到全國房地產(chǎn)市場(chǎng)基本上進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，市場(chǎng)壓力都很大，明年預(yù)計(jì)將比今年競(jìng)爭更激烈。216。 同時(shí)，鑒于我們的競(jìng)爭對(duì)手核心均價(jià)都在2000元左右，明顯帶有價(jià)格制勝的傾向，且都是大盤，如本項(xiàng)目也定位同一目標(biāo)客戶群，勢(shì)必將出現(xiàn)短兵相接的局面，我們規(guī)模小，沒有優(yōu)勢(shì)。216。 如果在做足項(xiàng)目功課的基礎(chǔ)上，用價(jià)格來區(qū)別客戶群，可以跳出低層面的競(jìng)爭，但同時(shí)也會(huì)冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，值得注意。我們建議的核心均價(jià)區(qū)間——26003000元/M2。二、 項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析房地產(chǎn)品牌是包含產(chǎn)品特點(diǎn)、獨(dú)特的利益主張、服務(wù)和質(zhì)量保證的無形資產(chǎn)，在市場(chǎng)中其體現(xiàn)為對(duì)附加的實(shí)用性能聯(lián)想，具有長期價(jià)值。從本項(xiàng)目的營銷推廣來看，“華新國際”和“錦繡花園”兩個(gè)品牌有重要影響力，鑒于這兩個(gè)品牌在普通消費(fèi)者心目中的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng)，所以從8月份到本項(xiàng)目正式開始銷售，建立這兩個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)性是一項(xiàng)很重要的工作。品牌建議基于以下幾點(diǎn)共識(shí)216。 全國地產(chǎn)已進(jìn)入品牌營銷時(shí)代，品牌已成為房地產(chǎn)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是利潤的必要保證；216。 房地產(chǎn)品牌包括兩種互為關(guān)聯(lián)的品牌：企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌可以在短時(shí)間內(nèi)樹立，但企業(yè)品牌則靠項(xiàng)目品牌不斷累計(jì)，一旦建立，在此品牌之下的項(xiàng)目具有較高的附加值；216。 品牌導(dǎo)致的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在較高的利潤率、較高的市場(chǎng)份額和比較豐富的營銷資源；216。 “華新國際”和“錦繡花園”具備一定的品牌資源優(yōu)勢(shì)，完全具備片區(qū)領(lǐng)頭羊的實(shí)力，但兩者的關(guān)聯(lián)度還不夠。品牌分析項(xiàng)目品牌分析——規(guī)模推廣效果比較（與市場(chǎng)同類項(xiàng)目平均水平比較）項(xiàng)目市場(chǎng)評(píng)價(jià)項(xiàng)目品牌品牌對(duì)項(xiàng)目推廣的影響項(xiàng)目對(duì)企業(yè)品牌影響力企業(yè)對(duì)項(xiàng)目品牌影響力價(jià)格比較主要銷售期主推期銷售率萬科城市花園總760畝，一期150畝110%90%80%非常成功成功較大較大較大萬達(dá)河濱印象245畝110%40%20% 較不成功較差不大較小一般府河音樂花園占地380畝，建筑40萬90%100%80%非常成功成功不大很大一般中海名城460畝，分三期110%70%1 .2 基本成功成功較大一般一般置信芙蓉古城占地680畝，居住面積12萬90%80% 基本成功成功較大較大一般可比基礎(chǔ)：216。 相似規(guī)模、接近的定位，接近的品牌效應(yīng)；216。 萬科城市花園和中海名城為外地品牌企業(yè)在成都開發(fā)的品牌項(xiàng)目，置信為本地第一品牌，華新介于兩者之間；216。 森宇系列項(xiàng)目和土地儲(chǔ)備和華新國際有相似之處，且有一個(gè)項(xiàng)目和本項(xiàng)目直接競(jìng)爭。結(jié)論：216。 項(xiàng)目與企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目推廣起到良好的促進(jìn)作用，市場(chǎng)定位與品牌協(xié)調(diào)互動(dòng)可使項(xiàng)目收益明顯高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品；216。 對(duì)項(xiàng)目品牌的期望過高而導(dǎo)致的不切實(shí)際的定位也會(huì)導(dǎo)致失?。?16。 成熟的企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌的建立起到事半功倍的推進(jìn)作用；216。 華新國際的企業(yè)品牌影響力還不及萬科和中海，但在成都開發(fā)的項(xiàng)目品牌“錦繡花園”卻不比兩者差，即項(xiàng)目品牌對(duì)企業(yè)品牌的影響力還沒有充分發(fā)揮；企業(yè)品牌比較分析——品牌資源品牌階段品牌影響力品牌對(duì)市場(chǎng)推廣的影響知名度美譽(yù)度忠誠度萬科 優(yōu)成熟80%70%50%很大中海良成熟70%60%50%較大置信中成長70%60%40%較小華新中成長60%50%30%較?。]有發(fā)揮）可比基礎(chǔ)：216。 置信房地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)為成都的品牌地產(chǎn)企業(yè)，也是公司重要競(jìng)爭對(duì)手。216。 萬科和中海同為外地進(jìn)軍成都地產(chǎn)的品牌企業(yè)，與華新國際有相似之處，但華新的品牌效應(yīng)明顯沒有放大，值得注意。結(jié)論：216。 企業(yè)品牌建立后對(duì)屬下項(xiàng)目市場(chǎng)推廣的影響較大；216。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌可通過項(xiàng)目的成功推廣而逐漸建立，而企業(yè)品牌一旦建立，對(duì)項(xiàng)目推廣極為有利；216。 企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，效果越佳，“華新國際”和“錦繡花園”兩個(gè)品牌關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，影響了品牌效應(yīng)的放大；216。 企業(yè)品牌以企業(yè)的土地儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)和規(guī)?；_發(fā)為基礎(chǔ)；“華新國際”、“錦繡”品牌資源：216。 “華新國際”以在全國規(guī)?；_發(fā)中高檔住宅為產(chǎn)品特點(diǎn)，已有數(shù)個(gè)開發(fā)項(xiàng)目作為鋪墊，有一定基礎(chǔ)； 216。 在全國的土地儲(chǔ)備規(guī)模大，有全國性品牌的優(yōu)勢(shì)；216。 但華新國際在成都的客戶認(rèn)同度并不高，很大部分消費(fèi)者知道錦繡花園很不錯(cuò)，但不知道它就是華新國際開發(fā)的；216。 “錦繡花園”是項(xiàng)目品牌，在成都有很高的知名度，如在本項(xiàng)目銷售前期和華新的企業(yè)品牌結(jié)合起來，放大效應(yīng)，將對(duì)后期銷售有很大的促進(jìn)作用。品牌推廣與應(yīng)用216。 華新國際的品牌宣傳可以借助對(duì)“錦繡花園”的包裝宣傳開始，加大錦繡和華新兩個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)度是今年年底的主要工作；216。 強(qiáng)化“錦繡森鄰”的森林生態(tài)主題，統(tǒng)一內(nèi)涵，使之名副其實(shí)，形成品牌特征之一；216。 適當(dāng)?shù)能浳膱?bào)道和新聞事件的深度分析，建立華新國際在成都的品牌知名度；216。 推廣形象統(tǒng)一和系列化，確保營銷投入效益最大化；216。 設(shè)計(jì)和統(tǒng)一本項(xiàng)目VI識(shí)別系統(tǒng)，設(shè)計(jì)原則要求時(shí)尚、識(shí)別性強(qiáng)、體現(xiàn)品牌特征、有視覺沖擊力，并和錦繡花園有一定繼承性；216。 建立片區(qū)標(biāo)牌系統(tǒng)，與城管部門協(xié)調(diào)，在成溫公路等重要路口和項(xiàng)目引導(dǎo)人流地點(diǎn)設(shè)立“成都華新國際，源于錦繡，創(chuàng)新未來”標(biāo)牌，甚至可考慮給一些幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)等冠名，使“錦繡”成為成都高尚社區(qū)配套的代名詞；216。 建立“錦繡會(huì)”，會(huì)員暫時(shí)以錦繡花園的老業(yè)主為主，體現(xiàn)品牌的凝聚力，“錦繡會(huì)”的服務(wù)是組織會(huì)員喜聞樂見的社區(qū)活動(dòng)、優(yōu)惠的系列服務(wù)等，特色是體現(xiàn)對(duì)每個(gè)人的關(guān)愛和重視，重新建構(gòu)鄰里街坊的親和文化?？梢韵绕谠阱\繡花園開展系列社區(qū)活動(dòng)包括兒童假日訓(xùn)練營、社區(qū)文藝匯演、老年人迪斯科比賽等。三、一期整體營銷策略總體發(fā)展戰(zhàn)略216。 本項(xiàng)目的成功有兩個(gè)基本前提：一是華新國際的企業(yè)品牌和錦繡花園的項(xiàng)目品牌完美結(jié)合，為本項(xiàng)目打下基礎(chǔ)；二是溫江板塊的全面啟動(dòng)，價(jià)值得到成都市民的認(rèn)可，同時(shí)本項(xiàng)目塑造為溫江板塊的高尚住區(qū)。這兩項(xiàng)工作為現(xiàn)在到年底的主要工作任務(wù)。216。 提升錦繡花園定位及形象，樹立溫江片區(qū)高尚住宅新標(biāo)準(zhǔn)形象。一方面，彰顯錦繡花園價(jià)值理念與文化底蘊(yùn)，延續(xù)華新國際物業(yè)示范效應(yīng)；另一方面，營造項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性，創(chuàng)造具有強(qiáng)烈張力和展示力的賣點(diǎn)。216。 配合物業(yè)定位及形象，建議采取“中開高走”的價(jià)格策略——在市場(chǎng)導(dǎo)入期，通過整體展示及遠(yuǎn)期規(guī)劃描繪，以高于市場(chǎng)期望值的價(jià)格樹立樓盤高尚住宅形象。216。 本項(xiàng)目形象定位為能引起自豪感和歸宿感的家，透過對(duì)建筑本體及環(huán)境的精心建造、對(duì)會(huì)所及物管的人性化考慮，以及導(dǎo)入“錦繡花園”文化開放性、國際化的特征，實(shí)現(xiàn)高尚住宅消費(fèi)群苦苦尋覓家園的理想。216。 大氣、典雅、從容、和諧、生活氣息濃郁、以人為中心的綠色森林家園，居民置身于非常和諧有序的生活環(huán)境之中：——以適當(dāng)?shù)囊?guī)模，提供以人為本的建筑；——自然作為生活要素之一，人與自然的對(duì)話體現(xiàn)在綠色森林與建筑的水乳交融中；——保護(hù)生態(tài)的環(huán)境設(shè)施，如在屋頂種植花草，處處懸垂的綠植，人、自然和環(huán)境和諧對(duì)話的錦繡生態(tài)廣場(chǎng)，人性化的小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)；——傳統(tǒng)的舊的生活方式和新式的現(xiàn)代生活方式相得益彰：中心廣場(chǎng)和露天劇場(chǎng)的布局，使老年人也可以融入生活中來；——既可獲取內(nèi)心安寧、精神愉悅，又能擁有物質(zhì)生活的滿足：本項(xiàng)目卓越的人文環(huán)境與配套設(shè)施。小區(qū)內(nèi)人性化會(huì)所、雙語教學(xué)的國際幼教中心、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。 總體營銷策略——品牌營銷：前期以樹立華新國際的品牌形象為主，再以品牌帶動(dòng)項(xiàng)目，片區(qū)內(nèi)客戶帶動(dòng)片區(qū)外客戶，形成良好口碑；——文化營銷：宣傳不斷生長和更新的“互動(dòng)式居住”文化生活氛圍，建立社區(qū)公共關(guān)系；——專業(yè)營銷：以專業(yè)形象和服務(wù)樹立客戶信心；——服務(wù)營銷：從售前服務(wù)、銷售服務(wù)到售后服務(wù)、物業(yè)管理整體貫穿以客為尊、細(xì)致周到專業(yè)的一條龍服務(wù)，建立美譽(yù)度。 賣點(diǎn)提煉——錦繡花園項(xiàng)目品牌、華新國際企業(yè)品牌；——“錦繡花園”國際人文化社區(qū)的姐妹篇，大規(guī)模高尚社區(qū)；——有文化品位的社區(qū)價(jià)值取向和配套設(shè)施；——名副其實(shí)的“森林”家園；——形象突出的建筑造型和比較有風(fēng)格的戶型設(shè)計(jì)；——片區(qū)發(fā)展與升值潛力（與競(jìng)爭對(duì)手共享）。營銷策略價(jià)格策略——采用“隨行就市”定價(jià)法，以市場(chǎng)比較法科學(xué)定價(jià)；——前期走中等價(jià)格路線，保證一定利潤率，待項(xiàng)目品牌成功建立，可逐步攀高；——作好期房和現(xiàn)金折扣，把握景觀差、區(qū)位差、朝向差，制定合理價(jià)格表；渠道策略——重視賣場(chǎng)環(huán)境，售樓處、樣板房充分既體現(xiàn)時(shí)尚，又賦予濃厚的生活氣息，使