【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行業(yè)就獲得了超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　∮绊懝炯夹g(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素有核心技術(shù)的動(dòng)態(tài)開發(fā)能力、基于核心技術(shù)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、行業(yè)技術(shù)的變化頻度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)的開發(fā)水平、技術(shù)人才資源和技術(shù)開發(fā)的管理機(jī)制。在一個(gè)以技術(shù)或工藝為核心競(jìng)爭(zhēng)能力之一的行業(yè)，技術(shù)人才資源不能滿足戰(zhàn)略發(fā)展的需求，基礎(chǔ)研究和技術(shù)創(chuàng)新能力跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，缺乏有效的技術(shù)開發(fā)機(jī)制鼓勵(lì)技術(shù)開發(fā)的創(chuàng)新和資源的最有效的利用，新產(chǎn)品推出的頻度低于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，會(huì)使公司在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或達(dá)不到對(duì)工藝的管理控制的需要，從而帶來公司發(fā)展的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。這種技術(shù)與發(fā)展主題目標(biāo)之間的不和諧程度越高，公司的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)就越大。　　(5)公司的營(yíng)銷和市場(chǎng)開發(fā)能力對(duì)公司主題發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的影響及其產(chǎn)生的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)因素　　公司的營(yíng)銷和市場(chǎng)開發(fā)能力對(duì)公司主題戰(zhàn)略目標(biāo)的影響在于公司產(chǎn)品和營(yíng)銷能力相對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度地提高公司盈利能力和實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，最大限度地支持公司主題發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的能力。影響公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和公司業(yè)績(jī)的因素有基于利潤(rùn)或業(yè)績(jī)目標(biāo)的市場(chǎng)導(dǎo)向的公司營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和規(guī)劃，構(gòu)成公司戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品和新產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略，市場(chǎng)定位的產(chǎn)品組合，各產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍的規(guī)劃和建設(shè)及相應(yīng)的學(xué)習(xí)機(jī)制，產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度及品牌價(jià)值的提升程度，物流配送體系和機(jī)制，銷售管理體系的運(yùn)作模式，對(duì)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重要的影響，是產(chǎn)生戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)因素的重要來源?！　I(yíng)銷的戰(zhàn)略管理機(jī)制是公司戰(zhàn)略計(jì)劃和年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的管理機(jī)制以利潤(rùn)和市場(chǎng)為導(dǎo)向。創(chuàng)造營(yíng)銷管理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是公司戰(zhàn)略管理過程中謀求的重要管理目標(biāo)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從理論和實(shí)證兩個(gè)方面論述了營(yíng)銷管理辦法的重要性，并結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)范圍、文化背景、行業(yè)特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷管理發(fā)展的趨勢(shì)等進(jìn)行了研究，提出了一些值得借鑒的銷售管理的理念、管理思想、理論框架和管理模式。特別是在資源有限條件下公司如何對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、信息、品牌等資源進(jìn)行整合形成自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是公司必須面對(duì)的重要課題(Lee C．Cooper，2000)。創(chuàng)造公司營(yíng)銷管理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要的是要在有限資源條件下制訂和實(shí)施更有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，是在市場(chǎng)開發(fā)和管理能力方面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司在制訂和管理營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃方面的風(fēng)險(xiǎn)來自于公司制訂計(jì)劃的觀念、市場(chǎng)分析、技術(shù)和市場(chǎng)的不確定性分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究以及超常規(guī)發(fā)展的目標(biāo)以及超常規(guī)措施等方面是否超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理念和管理機(jī)制。這種戰(zhàn)略計(jì)劃的管理機(jī)制落后于對(duì)手和公司主題發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)要求形成的差異方面的不和諧程度是影響公司競(jìng)爭(zhēng)能力和公司業(yè)績(jī)的最重要的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)因素?！　∑放频墓芾硎枪酒放茽I(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)略管理手段。品牌管理的目標(biāo)是保持產(chǎn)品在公眾中的優(yōu)秀形象，刺激目標(biāo)消費(fèi)群的主動(dòng)購(gòu)買欲望。其中最重要的手段是產(chǎn)品的質(zhì)量和不斷推出的新產(chǎn)品的符合消費(fèi)需求的程度(Lee C．Cooper，2000)。品牌管理的根本是產(chǎn)品質(zhì)量的公眾形象，把產(chǎn)品質(zhì)量和公司理念有效傳達(dá)給消費(fèi)者的信息傳遞機(jī)制，以及把消費(fèi)者變化了的需求或?yàn)闈撛诘南M(fèi)者創(chuàng)造出來的需求信息反饋而進(jìn)行新的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的管理機(jī)制(John P．Workman Jr．，Christian Hom burg，amp。 Kjell Gruner，1998)。品牌的弱化和老化是缺乏品牌管理機(jī)制帶來的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)直接影響公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和公司主題戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因而是公司戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的重要因素。品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是公司產(chǎn)品的品牌的公眾形象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的公眾形象超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成的高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，是公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略追求的主線。　　銷售管理體系和管理機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較在市場(chǎng)上形成的競(jìng)爭(zhēng)能力直接表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)的控制能力、市場(chǎng)開發(fā)能力和市場(chǎng)的反應(yīng)速度。一般表現(xiàn)為管理市場(chǎng)的模式、市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)建立的模式、對(duì)產(chǎn)品物流和價(jià)格等銷售政策的控制能力、借助品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)拉動(dòng)力和銷售力、內(nèi)部學(xué)習(xí)型組織的建立和公司的激勵(lì)機(jī)制形成的對(duì)員工的銷售市場(chǎng)開發(fā)和管理創(chuàng)新水平能力及銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成、市場(chǎng)信息的反饋的質(zhì)量和速度、各種銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和貫徹的程度等。管理機(jī)制的風(fēng)險(xiǎn)主要來自于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的水平是競(jìng)爭(zhēng)還是品牌競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部機(jī)制的運(yùn)行成本，如高成本運(yùn)作模式還是低成本運(yùn)作模式，內(nèi)部的全面預(yù)算管理的機(jī)制對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃管理的控制程度，激勵(lì)機(jī)制是否鼓勵(lì)員工達(dá)成優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，公司的市場(chǎng)開發(fā)帶來的盈利水平是否高于競(jìng)爭(zhēng)者，公司內(nèi)部政策是否能夠有效地貫徹到員工和經(jīng)銷商，物流是否能夠有效地得到控制，且以客戶的要求進(jìn)行順暢的分發(fā)和傳遞，內(nèi)部文化和團(tuán)隊(duì)的建立對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)和銷售里是否高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)的配合是否達(dá)到既定的階段性目標(biāo)等。由以上幾個(gè)方面構(gòu)成的整體銷售的管理體系的競(jìng)爭(zhēng)能力是直接影響到公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和公司的業(yè)績(jī)，以及戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。因此銷售體系有效支撐戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃，內(nèi)在管理機(jī)制的某一個(gè)方面的管理滯后或劣于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理機(jī)制都會(huì)對(duì)影響公司的戰(zhàn)略主題目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，形成公司的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)因素?！　「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售管理體系的機(jī)制和市場(chǎng)政策對(duì)公司在既定市場(chǎng)上的銷售能力和市場(chǎng)開發(fā)能力的影響導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)受到影響。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行業(yè)中挑起價(jià)格戰(zhàn)，影響整個(gè)行業(yè)的盈利水平，如國(guó)內(nèi)家用電器的銷售?？刂坪蜖?zhēng)奪某些消費(fèi)終端的政策加大了銷售的成本，如目前國(guó)內(nèi)食品飲料、藥品的銷售。公司要達(dá)成既定的戰(zhàn)略目標(biāo)需要突破這種競(jìng)爭(zhēng)帶來的阻礙戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，即要建立一種市場(chǎng)和技術(shù)導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，以推出換代的高技術(shù)產(chǎn)品，以開發(fā)潛在的市場(chǎng)獲取壟斷的利潤(rùn)。公司營(yíng)銷政策如果不能針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策變化，采取有效的措施提高銷售管理機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)力和政策應(yīng)變能力，必然削弱市場(chǎng)開發(fā)能力，銷售業(yè)績(jī)降低，在失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提高了公司的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)?！　⊥ㄟ^對(duì)公司能力結(jié)構(gòu)的重要因素的分析，識(shí)別公司關(guān)于公司競(jìng)爭(zhēng)能力這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)要素的具體風(fēng)險(xiǎn)因素。并通過風(fēng)險(xiǎn)因素的評(píng)估和計(jì)量可以對(duì)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)公司戰(zhàn)略的影響程度進(jìn)行排序，明確重要風(fēng)險(xiǎn)