【文章內容簡介】 的樓盤綜合素質較高，產品和目標購房人群相互重疊， 項目面臨目標客戶被分流的難題； ? 鎮(zhèn)中心板塊的區(qū)位優(yōu)勢明顯，配套完善，對周邊區(qū)域的吸引力和輻射力極強，本地市場被鎮(zhèn)中心樓盤所控制， 項目面臨本地市場缺失的難題； 區(qū)域市場分析總結 問題 :項目面對眾多難以改變的劣勢 ,應利用什么樣的優(yōu)勢進行突圍 ? PART2 項目分析 深入剖析項目，揚長避短，提升價值。 PART2 項目分析 項目經濟 指標分析 項目四至分析 項目 6要素分析 項目價值 提升策略 項目分析 /總體經濟指標分析 項目 數值 總占地面積 ㎡ 總建筑面積 ㎡ 計容積率總建面 ㎡ 容積率 2 總建筑密度 % 綠地率 % 人均綠地 ㎡ 總戶數 2625 居住人口 8400 地塊評價： 可歸為中大型項目，各項指標均較優(yōu)，但地塊在東西走向被兩條城市道路割裂成三個地塊，南北走向被高速路、高壓線夾迫，一定程度上損害了居住價值。 項目分析 /一期經濟指標分析 一期地塊指標 地塊評價： 從孤立角度來看一期地塊，歸為中小型項目； 必須將一期與二期、三期地塊綜合考慮，強調項目整體性、配套共用性、社區(qū)文化 同一性等，以弱化規(guī)模劣勢。 項目 數值 用地紅線面積 ㎡ 總建筑面積 ㎡ 容積率 建筑覆蓋率 % 綠地率 % 人均綠地 ㎡ 停車位 602 總戶數 635 PART2 項目分析 項目經濟 指標分析 項目四至分析 項目 6要素分析 項目價值 提升策略 項目分析 /項目四至分析 N S E W 北面 臨汽車東站，景觀資源缺失、噪音污染較大，但同時給項目交通帶來便利因素，可一定程度上化解地段較偏的劣勢； 南面 為待開發(fā)地塊，從中遠期來看可增加片區(qū)居住氛圍及配套，近期景觀較差、環(huán)境雜亂； 西面 為莞深高速路，存在灰塵及噪聲干擾，對項目西面的壓迫感較強；另外，部分住宅可觀看黃旗山余脈遠景； 東面 為村民住宅區(qū)及工廠，環(huán)境凌亂、視覺差，人文價值缺失，商業(yè)價值不大； 北面 南面 西面 東面 項目分析 /一期四至分析 N S E W 北面 為項目三期，中間由東升路隔斷，交通便利，來往車輛較少，噪聲干擾不大，無景觀資源，同時商業(yè)價值不大； 南面 為項目二期，中間由城市規(guī)劃路隔斷，但來往車輛少，噪聲干擾不大，無景觀資源，商業(yè)價值可以挖掘； 西面 為莞深高速路，存在灰塵及噪聲干擾，對項目西面的壓迫感較強，對注重風水因素的客戶影響猶大，降低了居住價值； 東面 為村民住宅區(qū)及工廠，環(huán)境凌亂、視覺差，人文價值缺失，商業(yè)價值不大； 北面 南面 西面 東面 項目分析 /四至分析小結 ? 優(yōu)勢： ?交通干道四通八達，項目北面與南面均與城市道路相連，可達性強； ?東城車站為暫無私家車的客戶帶來了便利性； ?莞深高速車流量大，使項目昭示性好； ? 劣勢： ?項目東面臨近村民住宅區(qū)及工業(yè)廠區(qū)，環(huán)境凌亂，視覺景觀差； ?項目西面緊靠莞深高速路，受到噪音和和粉塵的干擾； ?項目四周無優(yōu)越景觀資源，阻礙了項目檔次的提升； 化解策略： 揚長避短； 在地段、環(huán)境、景觀等不可變劣勢的情況下，著重項目形象建設、社區(qū)文化等精神層面的提升。 PART2 項目分析 項目經濟 指標分析 項目四至分析 項目 6要素分析 項目價值 提升策略 ? 項目位于東升路段，在寮步鎮(zhèn)與東城相接處，距離寮步鎮(zhèn)中心較遠，但距東城東版塊較近，交通非常便利； ? 項目在東城東版塊邊緣，屬于市郊區(qū)域，交通非常便利，但周邊工業(yè)區(qū)、村民住宅區(qū)較多，且配套不完善； 項目分析 /地段 溫塘工業(yè)區(qū) 東城科技 工業(yè)園 莞樟路汽車產業(yè)帶 主山工業(yè)區(qū) 華南 工業(yè)園 百業(yè)工業(yè)園 東城東版塊 ? 居住價值評價： ? 周邊配套不完善，影響生活的便利性，且存在一定的治安隱患和噪音、視覺污染； ? 區(qū)域形象不高，雜亂的環(huán)境大幅度降低居住舒適度； ? 區(qū)域交通便利，未來升值潛力大，物業(yè)遠景價值高； 項目分析 /規(guī)模 項目 總占地面積 天驕峰景 ㎡ 怡豐翠云軒 ㎡ 新世紀星城 40萬㎡ 萬科城市高爾夫花園 ㎡ 本項目 ㎡ 本項目雖可歸為中大型項目，總占地面積達到 ,但在東城東版塊中相對天驕峰景、新世紀星城、萬科高爾夫等稍弱； 項目分析 /產品 /建筑 ? 本項目一期由 9層、 15層、 17層住宅及銷售中心、幼兒園、沿街商業(yè)組成； ? 整體規(guī)劃采取式圍合布局，局部類似于 “ 庭院式 ” 圍合； ? 主色為乳白色，輔以橙色、灰色線條，組合成極具現(xiàn)代感、品質感的外立面，時尚簡約而不失穩(wěn)重、活潑中略帶沉穩(wěn)，具有較強的建筑格調、視覺沖擊力和競爭力； 項目分析 /產品 /園林 ? 綠化率： %的綠化率使得一期約有 ㎡的園林綠化，項目整體共有約 ㎡為業(yè)主提供了廣闊的活動空間，也為項目包裝提供了豐富的想象空間； ? 東南亞風情園林： “ 下沉式中央花園 ” ： 讓業(yè)主可在其間充分享受陽光； “ 游泳池 ” ： 可讓業(yè)主在水中自由嬉戲、游玩，驅散生活中一切的煩惱； “ 綠蔭大道 ” ： 讓業(yè)主清靜心寧，慢步其中享受大自然的美好； “ 休閑廊 ” ： 為業(yè)主提供安靜的休憩場所，體驗生活中的閑情逸致； “ 庭院 ” ： 讓業(yè)主閑暇之余同左右鄰居共同互話家長，縮短彼此間的距離； “ 球場 ” ： 為業(yè)主提供運動健康的活動場所； 項目分析 /產品 /戶型配比 房型 面積區(qū)間 套數 套數所占比例 兩房 7585㎡ 93套 % 三房 92119㎡ 487套 % 三房 （帶工人房） 140㎡ 30套 % 四房 (雙套房 ) 160㎡ 32套 % 根據東莞市場的需求戶型統(tǒng)計分析， 80120㎡ 的兩房、三房需求度最高，而本項目 75119㎡ 的兩房、三房占到一期總套數比例的%，由此可見產品的戶型配比與市場上的主流需求相吻合，具有優(yōu)勢； 項目分析 /產品 /戶型細部特征 大客廳 在 92119㎡ 的三房中，客廳的開間在 ，為業(yè)主自我休閑、會客親朋好友提供了開闊的空間； ?產品特點一： 項目分析 /產品 /戶型細部特征 主人房套間 設置了主人房套間，增強主人房的功能性、私密性，增強了人性化色彩； ?產品特點二： 項目分析 /產品 /戶型細部特征 大陽臺 ，可讓業(yè)主在此立足遠眺、休閑娛樂、飲茶聊天充分享受陽光生活； ?產品特點三： 項目分析 /產品 /戶型細部特征 雙陽臺 設置景觀陽臺和生活陽臺，將觀景休閑與生活功能分開，景觀陽臺滿足業(yè)主享受陽光及一覽區(qū)內園林風景的舒適性場所；生活陽臺為業(yè)主提供洗、曬衣物的功能性場所，增強了人性化； ?產品特點四： 項目分析 /產品 /戶型細部特征 飄窗 寬大飄窗的設置增強了室內的空間感，擴大景觀視野范圍，使房間更加明亮寬闊，并且在功能上提供了更多樣化的生活方式空間，舒適度更強； ?產品特點五： 項目分析 /產品 /戶型細部特征 穿堂風 將客廳與餐廳相結合，即可加強空間感，又可讓南北對流的穿堂風在廳內穿過，大提高產品的舒適度； ?產品特點六： 項目分析 /配套 /內部配套 ? 項目一期內部配套： 幼兒園、沿街商業(yè)、網球場、羽毛球場、泳池、休閑長廊（沿高速路）、地下車庫等； ? 北部地塊規(guī)劃配套有： 泳池、休閑長廊、入口廣場、臨街商業(yè)等； ? 南部地塊規(guī)劃配套有： 籃球場、休閑長廊、泳池、臨街商業(yè)等； 在內部配套上項目與周邊市場的同類型項目存在一定的差距，因此本司做以下幾點建議拉近與市場上的差距： 項目分析 /配套 /內部配套 ? 建議一： 項目銷售完畢后將銷售中心改為會所（銷售過程中，銷售中心可包裝成 “ 生活方式體驗館 ” ， 提供部分休閑功能，在裝修裝飾上體現(xiàn)項目形象和價值主張，為客戶展示生活方式）； ? 建議二： 在休閑長廊（沿高速路綠化帶）增設兒童娛樂設施、運動健身設施、休閑娛樂設施等，并將一期長廊打造為 “ 兒童樂園 ” 主題長廊 ，將北部地塊長廊打造成 “ 休閑天堂 ” 主題長廊 ，將南部地塊打造成 “ 青春歲月 ”運動主題長廊 ，以提升客戶對項目的認同感； ? 建議三： 強調項目的整體性和各期配套的共用性，豐富配套設施和社區(qū)活動空間。 項目分析 /配套 /內部配套 兒童樂園主題長廊 休閑天堂主題長廊 青春歲月主題長廊 項目分析 /配套 /外部配套 ?交通： 東升路、莞深高速、莞樟路等城際干道，東城車站等交通樞紐； ?教育： 東城小學、東城高級中學； ?醫(yī)療： 東華醫(yī)院等； ?購物： 天虹商場、世博廣場、沃爾瑪、地王廣場等； ?娛樂休閑運動： 黃旗公園、虎英公園、高爾夫球場、東城酒吧街、美食廣場等； ?其他： 汽車商貿城等； 雖然在項目的外配套教育、醫(yī)療、購物、娛樂休閑運動等方面與周邊項目相差無幾，但外配套的距離本項目較遠，相對處于弱勢； 項目分析 /物管 因為在本項目周邊多為村民住宅及工業(yè)廠房區(qū)，人群混雜，存在治安隱患，所以本司建議沿用 “ 豐泰花園 ” 酒店管理的品牌，將 “ 豐泰城物業(yè)管理 ” 打造成“ 酒店式物業(yè)管理模式 ” ，以提升項目核心競爭力； 酒店式管理模式 社區(qū)文化是一種整體性的社區(qū)氛圍，社區(qū)文化反映了小區(qū)的生命力，關系到物業(yè)的升值和保值； 對社區(qū)文化的投入，不僅可以增加業(yè)主對樓盤的忠誠度，而且堅定潛在消費者的購買信心； 社區(qū)整體環(huán)境的文化氛圍建設也是一重要方面；如公共場所的標語橫幅、宣傳布告欄、貼畫等體現(xiàn)文明和文化方面的宣傳內容和形式，都能突出反映社區(qū)的文化品位，提升社區(qū)的檔次；使人們一進入小區(qū)，馬上就能感受到典雅、舒適的人文環(huán)境與和諧氛圍； 項目分析 /社區(qū)文化 物業(yè)管理企業(yè)應根據本社區(qū)特點，開展一些文體娛樂活動，來激發(fā)廣大業(yè)主的參與熱情；如節(jié)假日舉行聯(lián)歡晚會；暑假期間物業(yè)管理處可利用小區(qū)硬件設施組織業(yè)主游泳、乒乓球、羽毛球、藍球、桌球等競技比賽，提高社區(qū)文化的內涵； 項目分析 /社區(qū)文化 項目分析 /6要素分析小結 從房地產的 6維要素：地段、環(huán)境、配套、產品、物業(yè)管理和社區(qū)文化來看，本項目在地段、外部環(huán)境（莞深大道、周邊工廠等影響）、配套上均不具有優(yōu)勢，但可從產品、物業(yè)管理和社區(qū)文化三個方面來提升價值； 產品提升： ? 園林 ：利用園林的 6景 “ 下沉式中央花園 ”“ 游泳池 ”“ 綠蔭大道 ”“ 休憩亭 ” “ 庭院 ” “ 運動場 ” 為業(yè)主營造 6種經典生活方式，在生活意境的訴求上提升品牌； ? 戶型 ：提煉產品的 6種元素 “ 大客廳 ”“ 主人套間 ”“ 大陽臺 ”“ 雙陽臺 ”“ 飄窗 ”“ 穿堂風 ” 等強化產品的優(yōu)勢，使產品在市場上更具有競爭力； ? 物業(yè)管理 ：沿用 “ 豐泰花園酒店 ” 的管理模式，讓貼心、關心、合理的、人性化的物業(yè)管理功能提升項目的品質； ? 社區(qū)的文化 ：訴求一種健康、向上的生活方式，使項目更具文化內涵； PART2 項目分析 項目經濟 指標分析 項目四至分析 項目 6要素分析 項目價值 提升策略 項目分析 /項目價值提升策略 /營銷理論變革的啟示 營銷模式的進化 第一代營銷模式 第二代營銷模式 第三代營銷模式 短缺經濟時代的“ 4P” 或 “ 6P”營銷組合論 飽和經濟時代的“ 4C” 營銷組合論 新經濟時代的 “ 4V” 營銷組合論 差異化： VARIATION 彈性化： VERSATILIY 附加值化： VALUE 共鳴： VIBRATION 項目分析 /項目價值提升策略 /營銷理論變革的啟示 4V營銷策略分析 差異化： VARIATION 彈性化： VERSATILIY 附加值： VALUE 共鳴： VIBRATION 對房地產項目指導意義 產品功能 的彈性化 （物質層面） 主要為 品牌附加值 （精神層面） 文化 共鳴， 生活方式 共鳴 （精神層面） 主要體現(xiàn) 形象差異化 （精神層面） 4V營銷策略強調在一定的產品基礎上，更加 注重精神因素在營銷中的作用 。 哲學屬性 項目分析 /項目價值提升策略 /價值判研 瑞峰觀點：消費者對房地產（特別是住宅）的價值判斷主要來源于以下因素： 物質層面 : 精神層面 : 區(qū)域價值、資源、外部配套、交通、產品適用度 企業(yè)品牌、項目形象、生活方式、居住文化、檔次感 項目分析 /項目價值提升策略 /價值判研 物質層面價值點 區(qū)域價值 自然資源 配套 交通 產品適