【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、符號(hào)或設(shè)計(jì)， 或者是以上四種組合。 品牌包括：品牌名稱和品牌標(biāo)志 品牌名稱：可以稱呼的部分，林肯；奔馳； 品牌標(biāo)志：易于識(shí)別的記號(hào)；圖案；顏色 品牌不同于招牌 企業(yè)的產(chǎn)品可以有一個(gè)品牌 也可以有若干個(gè)品牌 2）品牌的作用 （ 1）品牌對(duì)汽車消費(fèi)者的作用 ?便于汽車消費(fèi)者購(gòu)買 ?便于保護(hù)汽車消費(fèi)者的利益 ?有利于促進(jìn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高 （ 2）品牌對(duì)汽車生產(chǎn)者的作用 ?有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品增加市場(chǎng)占有率 ?有助于廣告促銷活動(dòng) 3）品牌傳遞的涵義： 品牌的要點(diǎn)是銷售商向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。而且品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它是有靈魂的。其表達(dá)六層含義： 屬性 ： 品牌有特定的屬性，例：表現(xiàn)高貴，優(yōu)良制造，快捷安全 利益 ： 不僅購(gòu)買屬性，同時(shí)購(gòu)買利益，將屬性轉(zhuǎn)換成功能等 價(jià)值 ： 體現(xiàn)價(jià)值感，不僅是交通工具，還是身份、地位的表現(xiàn) 文化 ： 附加一定文化，例：勞斯萊斯象征貴族，體現(xiàn)德國(guó)文化 “有組織、高效率、高品質(zhì)” 個(gè)性 ： 含有特點(diǎn)， 例： 梅賽德斯使人想起風(fēng)度翩翩的老板，一 座質(zhì)樸的宮殿 使用者 ： 奔馳屬于出入上流社會(huì)的成功人士；勞斯萊斯是身份 顯赫的貴族；福特猶如中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)。 4）品牌策略在汽車行業(yè)的運(yùn)用 （ 1）汽車品牌的特征 ?汽車品牌多以創(chuàng)始人名字命名 ?汽車品牌和汽車標(biāo)志的人格化 ?汽車公司往往都實(shí)行多品牌策略 ?汽車品牌都針對(duì)各自特定的細(xì)分市場(chǎng) 寶馬（年輕朝氣不受約束的新一代），奔馳（年齡偏大事業(yè)有成的成功人士） （ 2）汽車品牌的意義 ?汽車品牌是汽車價(jià)值的象征 （沃爾沃是安全的保證，奔馳是高質(zhì)量的代名詞） ?汽車品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的象征 （豐田則代表“顧客第一，銷售第二”） ?汽車品牌是身份地位的象征 汽車文化（一） —— 汽車顏色的文化： 灰色給人以樸素、安全、柔和、含蓄之感。 藍(lán)色代表冷靜、高雅。 銀色是宇航飛行器常用的色彩，象征著富有和高貴。 黃色表示鮮明、個(gè)性。 褐色為自然、平靜。 白色使人聯(lián)想到白云、白玉、白雪，象征清凈和純清 紅色喻示雄心和勇敢，展現(xiàn)出火和血的賽車場(chǎng)。 黑色不僅給人堅(jiān)實(shí)、剛勁之感，而且莊嚴(yán)、神圣。 綠色是希望，是生命，充滿自然氣息。 隨著社會(huì)的發(fā)展，流行色彩和常用色彩將互相轉(zhuǎn)化。 汽車文化（二） —— 濃縮人類文化的車名 汽車命名題材包羅萬(wàn)項(xiàng)，集中地反映了人類文化。 1．以人命名 名人名車相輝映。汽車以公司創(chuàng)始人命名的如： 福特、克萊斯勒、勞斯萊斯、波爾舍、法拉利 等。還有 林肯 凱迪拉克、梅塞德斯 等人的名字也為汽車帶來了輝煌。 2．以山河命名 美好的河山為人們欣賞，名河名山自然是汽車命名的對(duì)象，如 桑塔納、太脫拉、日古利、泰山、井崗山、伏爾加、卡馬茲、黃河、松花江、黃河、牡丹江 等。 3．以動(dòng)物命名 動(dòng)物充滿活力，動(dòng)物象征空間。 例如：通用汽車公司的 鳳凰、火鳥、天鷹、云雀 ；福特汽車公司的 烈馬、獵鷹、野馬、彪馬、雷鳥、眼鏡蛇 等； 原美國(guó)汽車公司的 鷹、金鷹 ；日產(chǎn)公司的 獵豹、脫兔、羚羊 ；三菱公司的 奔馬 ；富士重工的 雄獅、糜鹿 ； 德國(guó)大眾的 甲殼蟲 ；意大利菲亞特的 熊貓 ； 阿爾發(fā) 羅米歐的蜘蛛 ；英國(guó)陸虎公司的 杜鹿 ；英國(guó)美洲虎汽車公司的美洲虎 等。 4．以歷史背景命名 我國(guó)早期的汽車的車名多帶有時(shí)代特征。 我國(guó)第一輛載貨汽車“ 解放 ”是隨舊中國(guó) 解放 而誕生 紅旗 橋車誕生在 紅旗飄飄 的年代； 第一輛輕型載貨車誕生大躍進(jìn)期間，車名叫 躍進(jìn) 自然合拍； 二汽廠誕生于 東風(fēng) 浩蕩的時(shí)代，生產(chǎn)的車順理成章地命名為 東風(fēng) 。東風(fēng)有能使草木萌芽、萬(wàn)物生長(zhǎng)的神奇功能。中國(guó)人心目中的東風(fēng)是溫暖、有活力的象征 . 汽車產(chǎn)品的商標(biāo) 汽車商標(biāo)的含義 汽車商標(biāo)就是利用文字圖畫等符號(hào)，向人們表達(dá)它所象征的意義，促使人們?cè)谝姷侥撤N汽車商標(biāo)后產(chǎn)生一定聯(lián)想，以幫助生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“訴求”，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品生產(chǎn)者所訴求的內(nèi)容，并分辨不同的商品。 汽車商標(biāo)的作用 （ 1）傳播汽車信息 （ 2）識(shí)別記憶汽車品牌 （ 3）刺激購(gòu)買欲望 （ 4）指明汽車門第 汽車商標(biāo)的特征 （ 1）用人們了解的客體來表現(xiàn) （ 2）間接提供產(chǎn)品信息 （ 3）反映汽車的人文精神 第二節(jié) 汽車價(jià)格策略 汽車產(chǎn)品價(jià)格的含義： P126 汽車產(chǎn)品價(jià)格是其價(jià)值的表現(xiàn)，是由社會(huì) 必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。 汽車產(chǎn)品 價(jià)格 是一個(gè)具體的，確定的貨幣量； 汽車產(chǎn)品 價(jià)值 是內(nèi)在的，不確定的，模糊的。 價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，這種波動(dòng)是由產(chǎn)品供求關(guān)系引起，汽車價(jià)格是調(diào)整市場(chǎng)供求關(guān)系 “ 看不見的手 ” ，直接關(guān)系到產(chǎn)品受市場(chǎng)接受的歡迎程度，影響市場(chǎng)需求量，銷售量，企業(yè)利潤(rùn)等。 汽車價(jià)格構(gòu)成： 汽車生產(chǎn)成本 （生產(chǎn)汽車耗費(fèi)的物資資源和勞動(dòng)報(bào)酬等貨幣形態(tài)） 汽車流通費(fèi)用 （由生產(chǎn)領(lǐng)域通過流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域耗用的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)） 國(guó)家稅金 （是生產(chǎn)者為社會(huì)創(chuàng)造和占有價(jià)值的表現(xiàn)形式，國(guó)家通過法律規(guī)定的稅率，進(jìn)行相關(guān)稅的征收。是調(diào)控手段 汽車企業(yè)利潤(rùn) （是生產(chǎn)、經(jīng)銷者創(chuàng)造和占有價(jià)值的表現(xiàn)形式，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)重要資金來源） 一、影響汽車產(chǎn)品價(jià)格的主要因素 內(nèi)部因素 主要有定價(jià)目標(biāo)、成本、產(chǎn)品特點(diǎn)、分銷渠道和促銷策略。 外部因素 主要有市場(chǎng)和需求情況、貨幣流通情況、政策環(huán)境、社會(huì)心理等 定價(jià)目標(biāo) 1）維持生存 —— 宜較低價(jià)格、適合于短期目標(biāo) 2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化 —— 定較高價(jià)格 3）市場(chǎng)占有率最大化 —— 可以通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)占有率 4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 —— 價(jià)格相應(yīng)較高 4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu) —— 價(jià)格相應(yīng)較高 5）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng) —— 通過定價(jià)應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) （高或低） 6）保持良好的分銷渠道 —— 研究?jī)r(jià)格對(duì)中間商的影響 汽車產(chǎn)品的成本 P128 1）汽車成本分類 科研制造成本 營(yíng)銷成本 儲(chǔ)運(yùn)成本 2）影響成本的因素 P129 （ 1）生產(chǎn)規(guī)模 （ 2）產(chǎn)品品種 （ 3）產(chǎn)品質(zhì)量 （ 4）企業(yè)管理水平和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) 三）市場(chǎng)需求的性質(zhì)和狀況 —— 影響企業(yè)和定價(jià)最重要的外部因素 供不應(yīng)求時(shí)：賣方市場(chǎng) …… 供大于求時(shí)：買方市場(chǎng) …… 二、汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià) 1）成本加成定價(jià)法 P = C （ 1＋ R） ? P—— 單位產(chǎn)品價(jià)格； ? C—— 單位產(chǎn)品成本； ? R—— 成本加成（利潤(rùn)）率 優(yōu)點(diǎn) ：簡(jiǎn)單易行，將本求利，對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有 緩和作用，一般適用賣方市場(chǎng) 2）目標(biāo)定價(jià)法 是指根據(jù) 估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的一種方法。 具體做法是，企業(yè)以估計(jì)的銷售量求出應(yīng)制定的價(jià)格。 其實(shí)價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素，因此這種做法有重要的缺陷。 需求導(dǎo)向定價(jià)法 — 以市場(chǎng)需求及消費(fèi)者感受為主要依據(jù) 所謂 “ 感受價(jià)值 ” （亦稱為理解價(jià)值）是指購(gòu)買方根據(jù)自已的經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)或觀念對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值。需求導(dǎo)向定價(jià)法所確定的價(jià)格代表了大多數(shù)用戶的感受價(jià)值。這種方法運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)給汽車企業(yè)帶來許多好處，可提高汽車企業(yè)或產(chǎn)品的身價(jià)，增加企業(yè)的收益。 關(guān)鍵是要找到比較準(zhǔn)確的感受價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 —— 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)汽車產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格來確定本汽車企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 ▲ 特點(diǎn) ：只要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格不變，即使本企業(yè)的產(chǎn)品成本或需求發(fā)生變化，價(jià)格也不變。 ▲ 這種方法定價(jià)也簡(jiǎn)便易行，所定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但價(jià)格比較僵死，有時(shí)企業(yè)獲利比較小，且易形成汽車價(jià)格大戰(zhàn)。 ▲ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品。 針對(duì)汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略 （ 1）整數(shù)定價(jià)策略 （ 60萬(wàn)元給人以豪華感覺） （ 2）尾數(shù)定價(jià)策略 （ ，宣傳低于 10萬(wàn)元 ） （ 3）聲望定價(jià)策略 （人不識(shí)貨錢識(shí)貨，高價(jià)定價(jià)） （ 4）招徠定價(jià)策略 （利用求廉心理，暫時(shí)降價(jià)） （ 5）分級(jí)定價(jià)策略 （汽車分等級(jí)不同等級(jí)不同價(jià)） （ 6）習(xí)慣性定價(jià)策略 （經(jīng)常購(gòu)買、習(xí)慣價(jià)格 ） （ 7）幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)策略 （幸運(yùn)數(shù)字，套口彩） （ 8）折扣定價(jià)策略 （現(xiàn)金數(shù)量功能季節(jié)運(yùn)費(fèi)） 新產(chǎn)品定價(jià)策略（三種策略） 撇脂定價(jià)策略（高價(jià)保利策略） 滲透定價(jià)策略（低價(jià)滲透策略） 滿意定價(jià)策略（介于上述兩策略之間） P P3 P2 P1 0 Q1 Q2 Q3 Q 汽車銷量 汽車價(jià)格 ● ● ● ● ● ● ● ● ● 撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略 汽車價(jià)格和汽車銷量的關(guān)系 兩種汽車定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn) 撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 汽車市場(chǎng)需求水平 高 低 與同類競(jìng)爭(zhēng)汽車產(chǎn)品的差別性 較大 不大 汽車需求價(jià)格彈性 小 大 汽車企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性 小 大 汽車消費(fèi)者購(gòu)買力水平 高 低 汽車產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)潛力 不大 較大 汽車產(chǎn)品仿制的難易程度 難 易 汽車企業(yè)投資回收期長(zhǎng)短 較短 較長(zhǎng) 汽車撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn) 折扣和折讓定價(jià)策略 汽車價(jià)格可以分為 標(biāo)價(jià) 和 成交價(jià) 標(biāo)價(jià)： 是指汽車對(duì)外表明的價(jià)格， 成交價(jià)： 是指汽車企業(yè)為鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，在汽車標(biāo) 價(jià)基礎(chǔ)上，相對(duì)地降低售價(jià)后與消費(fèi)者達(dá)成的成交價(jià) 格。（ 折扣和折讓） （ 1）數(shù)量折扣 （ 2）現(xiàn)金折扣 （ 3）交易折扣 （ 4）季節(jié)折扣 （ 5）運(yùn)費(fèi)折扣 第三節(jié) 汽車分銷策略 一、分銷渠道的職能和類型 分銷渠道的含義 —— 商品的銷售渠道或分銷途徑，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和途徑 產(chǎn)銷體制分類 （ 1）產(chǎn)銷分離型 （產(chǎn)銷是兩個(gè)獨(dú)立核算的公司） （ 2）產(chǎn)銷分離型 （產(chǎn)銷是統(tǒng)一核算公司“法人”的不同部門） 產(chǎn)銷分離體制與產(chǎn)銷結(jié)合體制相比 （ 1）優(yōu)點(diǎn) ▲ 有利于各自集中精力。生產(chǎn)公司致力于改進(jìn)產(chǎn)品、提高質(zhì)量、降低成本；銷售公司致力于研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)，形成銷售能力。 ▲ 可以嚴(yán)格執(zhí)行“以銷定產(chǎn)”和需求導(dǎo)向定價(jià)等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，避免 產(chǎn)銷結(jié)合體對(duì)成本控制不力的問題。 ▲ 銷售公司可以更好地同金融界打交道，為生產(chǎn)公司籌集所需要的周轉(zhuǎn)資金。 產(chǎn)銷分離體制與產(chǎn)銷結(jié)合體制相比