【正文】 例如，汽車消費者期望得到 舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、 安全保障設(shè)備 等。 具體說：“ 質(zhì)量水平、汽車造型、外觀特色、汽車品牌” 汽車市場營銷人員應(yīng)該首先著眼于汽車消費者購買汽車產(chǎn)品時所追求的 實際利益 ，（物質(zhì)、精神需要）以求更好地滿足汽車消費者的需要，從這點出發(fā)，再去尋求實際利益得以實現(xiàn)的形式，進行汽車產(chǎn)品設(shè)計。 因為汽車消費者之所以愿意付出一定代價購買汽車產(chǎn)品，正是為了 滿足需要，獲取利益 。這又稱為 汽車實質(zhì)產(chǎn)品層， 是指向汽車消費者提供的 基本效用或利益 。 ? 汽車產(chǎn)品策略是整個營銷 組合策略的基石 。 “產(chǎn)品、價格、分銷、促銷”這四個因素是銷售企業(yè)營銷活動的主要手段，常稱為營銷因素和或市場因素。第五章 汽車營銷市場策略 復(fù)習(xí)： 經(jīng)紀人、代理商有沒有取得商品所有權(quán)； 傭金是否就是紅包，就是回扣； 整車零售形式（經(jīng)銷部、登門拜訪、展廳） 經(jīng)紀人是民事法律關(guān)系主體，以自己名義從事 活動（代理商不是，其不能違背委托人意愿） 綠色營銷： 環(huán)保、社會意識；注重社會公德； 節(jié)約資源，提供無污染的商品和服務(wù)等 綠色營銷完整過程： ⑴ 樹立綠色營銷觀念；⑵ 收集綠色信息⑶ 制訂綠色計劃⑷ 開發(fā)綠色資源⑸ 研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌⑹ 使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進行綠色服務(wù)⑺ 產(chǎn)品包裝綠色化⑻ 爭取獲得綠色標志及取得 ISO14000環(huán)境認證⑼ 制定綠色價格⑽ 開展綠色促銷活動⑾ 開辟綠色渠道⑿ 引導(dǎo)綠色消費⒀ 實施綠色營銷的監(jiān)管。 這些因素汽車銷售企業(yè)是可以控制的。 傳統(tǒng)意義上的汽車產(chǎn)品僅指汽車實物產(chǎn)品， 廣義的汽車產(chǎn)品是指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，即包括；汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保險、汽車品牌等各種形式。消費者購買某品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有空殼或獲得汽車某些零部件，而是為了滿足某種需要。 （ 2）汽車形式產(chǎn)品層： 第二層是汽車形式產(chǎn)品層。 （ 3）汽車期望產(chǎn)品層 : 第三層是汽車期望產(chǎn)品層。 （ 4）汽車延伸產(chǎn)品層： 第四層是汽車延伸產(chǎn)品層。 汽車延伸產(chǎn)品將增加產(chǎn)品成本 汽車延伸產(chǎn)品給予消費者將很快成為消費者的期望利益 汽車延伸產(chǎn)品提高了汽車價格 （汽車延伸產(chǎn)品根據(jù)需要，不斷改進，經(jīng)濟型與豪華型并存） （ 5）汽車潛在產(chǎn)品層： 第五層是汽車潛在產(chǎn)品層。 汽車延伸產(chǎn)品主要是針對今天的汽車產(chǎn)品， 汽車潛在產(chǎn)品代表著汽車產(chǎn)品可能的演變。 1． 6000元港幣起家 曾憲梓對“ 6”字情有獨鐘，他的車號就是“ 6”字開頭的。 1961年那年，他以優(yōu)異的成績畢業(yè)于廣東中山大學(xué)生物系，被分配到廣東省農(nóng)科院工作。” 曾憲梓所學(xué)的生物學(xué)專業(yè)，當時在泰國無用武之地。 1968年的春天，曾憲梓帶著一家 六口 離開曼谷到了香港。他給自己生產(chǎn)的領(lǐng)帶定名為“金獅牌”。顧客為什么不喜歡 ?曾憲梓感到納悶?！痹鴳楄骰腥淮笪?，原來香港話“獅”與“輸”讀音相近。 曾憲梓經(jīng)過反復(fù)思考，終于想出了一個大吉大利的中文牌名：“金利來” !他征求客戶和朋友們的意見，大家都稱贊“金利來”是個吉祥如意、上口好記的難得的好牌子。他把自己制作的領(lǐng)帶和外國名牌領(lǐng)帶放在一起，請大型商店的管理者鑒定，他們分不清孰優(yōu)孰劣，這說明他的領(lǐng)帶在質(zhì)量上已趕上了名牌，他著手創(chuàng)造自己名牌。由于抓準時機宣傳，“金利來”領(lǐng)帶逐漸家喻戶曉，消費者爭相購買，成為饋贈親友的高貴禮品，從此奠定了領(lǐng)帶王國的基業(yè)。 吉拉德的汽車銷售之最；（服務(wù)） 金利來領(lǐng)帶的創(chuàng)始人 曾憲梓的成功奮斗史；（產(chǎn)品） 給你什么啟示？ 滿足客戶物質(zhì)、心理、精神上的需求，不斷改 進自己的服務(wù)與產(chǎn)品，選擇分銷渠道以及顧客接受 的銷售方式和方法，成功的“女神”就會青睞你。所謂汽車產(chǎn)品線，是指密切相關(guān)的汽車產(chǎn)品的系列，這些汽車產(chǎn)品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費群，而且經(jīng)由同樣的渠道銷售出去，銷售價格在一定幅度內(nèi)變動。產(chǎn)品項目是指一個車型系列中各種不同的檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。上海通用汽車目前已擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭，以及薩博四大品牌，形成凱迪拉克 CTS、凱迪拉克 SRX、凱迪拉克 XLR、凱迪拉克SLS；別克榮御轎車、別克君越轎車、別克君威轎車、別克 GL8商務(wù)公務(wù)旅行車系列、別克凱越系列；雪佛蘭景程轎車、雪佛蘭 LOVA樂風(fēng)轎車、雪佛蘭樂騁轎車、雪佛蘭賽歐緊湊型轎車；薩博 93運動型轎車、薩博 93高檔敞蓬轎車、薩博 95運動型高檔轎車十八大系列近六十個品種的產(chǎn)品矩陣。 汽車產(chǎn)品的組合策略決策要考慮 企業(yè)所擁有的資源條件的限制 市場基本需求情況的限制 同行競爭條件的限制 汽車產(chǎn)品組合常采取的策略： P121 （ 1）產(chǎn)品項目（汽車品種）發(fā)展策略 如企業(yè)增加汽車產(chǎn)品品種，可增加利潤，表明產(chǎn)品線太短； 如企業(yè)減少汽車產(chǎn)品品種，可增加利潤，表明產(chǎn)品線太長； （ 2）產(chǎn)品線（車型系列）發(fā)展策略 增加產(chǎn)品線或加強有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線 （ 3）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸 產(chǎn) 品 線 深 度 上海大眾 上汽 上海通用 第一代 第一代 第一代 第一代 七座 旅行 車 別克 賽歐 麒麟 轎車 桑塔鈉 桑塔鈉 2022 帕薩特 波羅 普通型 時代超人 基本型 基本型 GL SL 基本型 警務(wù) 用車 自由 沸點 豪華型 舒適型 GLX 出租 用車 俊杰 變 型 車 運動型 GS SLX 選裝 Ⅰ 型 LPG雙 燃料車 時代 陽光 豪華型 G 旅行 轎車 GTI 型 新世紀 99新秀 新一代別克 SLX AT選裝 Ⅱ 型 世紀 新秀 上汽集團汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度 產(chǎn)品組合的分類 （ 1）汽車產(chǎn)品組合的廣度，指汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的 汽車產(chǎn)品系列 (線 )的數(shù)量 ，包含的產(chǎn)品線越多，廣度就越寬。桑塔納系列有普桑、警務(wù)用車、出租用車等 7個項目。 汽車企業(yè)考慮調(diào)整原有汽車產(chǎn)品組合通常有四種方法： 發(fā)展： 提高汽車相對市場占有率，有時甚至放棄短期收入來達到這一目標，適用于新產(chǎn)品。 使脫銷情況減少到最低限度 使汽車企業(yè)的促銷目標集中，效果更佳 例如：上海大眾桑塔納 2022，加裝了 ABS、電子防盜等多項國內(nèi)首次采用的先進裝置，成為“時代超人”，這樣即增加原汽車的銷量，又可逐步提高“高價”汽車產(chǎn)品的銷售，是比較典型的汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價汽車產(chǎn)品的策略，增加銷售量同時，還提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。福特公司以 2368美元標價退出“野馬”。 （受汽車產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率影響） 汽車產(chǎn)品市場壽命 是指汽車產(chǎn)品進入市場到淘汰出市場，經(jīng)歷的壽命周期。這種策略的前提是：消費者愿意支付高價，大部分潛在消費者；還不了解此種汽車產(chǎn)品；同時這種汽車產(chǎn)品應(yīng)具有老產(chǎn)品所沒有的特色，適應(yīng)汽車消費者的某種需求。 低價快速促銷 采用低價格，大量廣告宣傳費用，以求迅速占領(lǐng)或擠入市場。此策略的前提是：市場容量大，汽車消費者對價格敏感，有相當?shù)臐撛诟偁幷??；旧弦褵o利可圖。這時候很多企業(yè)容易產(chǎn)生兩種傾向。 （ 3）集中策略 汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有種的細分市場和銷售渠道。 類比法 根據(jù)過去歷史資料確定汽車產(chǎn)品的壽命周期各階段 銷售增長率法 以各個時期實際的汽車銷售增長率的數(shù)據(jù) △ Y/ △ X 制定量的標準來劃分壽命周期。 品牌包括：品牌名稱和品牌標志 品牌名稱：可以稱呼的部分，林肯；奔馳； 品牌標志：易于識別的記號；圖案；顏色 品牌不同于招牌 企業(yè)的產(chǎn)品可以有一個品牌 也可以有若干個品牌 2）品牌的作用 （ 1）品牌對汽車消費者的作用 ?便于汽車消費者購買 ?便于保護汽車消費者的利益 ?有利于促進汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高 （ 2）品牌對汽車生產(chǎn)者的作用 ?有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品增加市場占有率 ?有助于廣告促銷活動 3）品牌傳遞的涵義： 品牌的要點是銷售商向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。 藍色代表冷靜、高雅。 白色使人聯(lián)想到白云、白玉、白雪，象征清凈和純清 紅色喻示雄心和勇敢，展現(xiàn)出火和血的賽車場。 汽車文化（二） —— 濃縮人類文化的車名 汽車命名題材包羅萬項，集中地反映了人類文化。凱迪拉克、梅塞德斯 等人的名字也為汽車帶來了輝煌。羅米歐的蜘蛛 ；英國陸虎公司的 杜鹿 ；英國美洲虎汽車公司的美洲虎 等。中國人心目中的東風(fēng)是溫暖、有活力的象征 . 汽車產(chǎn)品的商標 汽車商標的含義 汽車商標就是利用文字圖畫等符號，向人們表達它所象征的意義，促使人們在見到某種汽車商標后產(chǎn)生一定聯(lián)想，以幫助生產(chǎn)者實現(xiàn)營銷“訴求”，幫助消費者理解產(chǎn)品生產(chǎn)者所訴求的內(nèi)容，并分辨不同的商品。 汽車價格構(gòu)成： 汽車生產(chǎn)成本 （生產(chǎn)汽車耗費的物資資源和勞動報酬等貨幣形態(tài)） 汽車流通費用 （由生產(chǎn)領(lǐng)域通過流通領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域耗用的物化勞動和活勞動的貨幣表現(xiàn)） 國家稅金 （是生產(chǎn)者為社會創(chuàng)造和占有價值的表現(xiàn)形式，國家通過法律規(guī)定的稅率，進行相關(guān)稅的征收。 其實價格恰恰是影響銷售量的重要因素，因此這種做法有重要的缺陷。 關(guān)鍵是要找到比較準確的感受價值 競爭導(dǎo)向定價法 —— 依據(jù)競爭汽車產(chǎn)品的品質(zhì)和價格來確定本汽車企業(yè)產(chǎn)品價格。 針對汽車消費者心理的定價策略 （ 1）整數(shù)定價策略 （ 60萬元給人以豪華感覺） （ 2）尾數(shù)定價策略 （ ，宣傳低于 10萬元 ） （ 3）聲望定價策略 （人不識貨錢識貨，高價定價） （ 4）招徠定價策略 （利用求廉心理，暫時降價） （ 5）分級定價策略 （汽車分等級不同等級不同價） （ 6）習(xí)慣性定價策略 （經(jīng)常購買、習(xí)慣價格 ） （ 7）幸運數(shù)字定價策略 （幸運數(shù)字，套口彩） （ 8）折扣定價策略 （現(xiàn)金數(shù)量功能季節(jié)運費） 新產(chǎn)品定價策略（三種策略） 撇脂定價策略（高價保利策略） 滲透定價策略（低價滲透策略） 滿意定價策略（介于上述兩策略之間） P P3 P2 P1 0 Q1 Q2 Q3 Q 汽車銷量 汽車價格 ● ● ● ● ● ● ● ● ● 撇脂定價策略 滲透定價策略 滿意定價策略 汽車價格和汽車銷量的關(guān)系 兩種汽車定價策略選擇標準 撇脂定價策略 滲透定價策略 汽車市場需求水平 高 低 與同類競爭汽車產(chǎn)品的差別性 較大 不大 汽車需求價格彈性 小 大 汽車企業(yè)生產(chǎn)能力擴大的可能性 小 大 汽車消費者購買力水平 高 低 汽車產(chǎn)品目標市場潛力 不大 較大 汽車產(chǎn)品仿制的難易程度 難 易 汽車企業(yè)投資回收期長短 較短 較長 汽車撇脂定價策略和滲透定價策略選擇標準 折扣和折讓定價策略 汽車價格可以分為 標價 和 成交價 標價： 是指汽車對外表明的價格， 成交價： 是指汽車企業(yè)為鼓勵消費者購買，在汽車標 價基礎(chǔ)上，相對地降低售價后與消費者達成的成交價 格。 ▲ 銷售公司可以更好地同金融界打交道，為生產(chǎn)公司籌集所需要的周轉(zhuǎn)資金。 分銷渠道職能