【正文】 2023/1/25 24頁 * 區(qū)域運作的八大誤區(qū) : ? 未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時機(jī)和方式 . ? 各區(qū)域市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) . ? 沒有周密的實施計劃及相應(yīng)的應(yīng)變措施 . ? 未能全面鞏固與持續(xù)深挖區(qū)域市場 . 2023/1/25 25頁 * 區(qū)域市場運作 : 511法則 5 五大步驟 1 一個數(shù)據(jù)庫 1 一支隊伍 2023/1/25 26頁 * 五大步驟之一 : 市場調(diào)研 ? 提高對營銷因素的可控能力； ? 提高對市場機(jī)會的分辨能力； ? 提高對市場趨勢的預(yù)見能力； ? 提高對市場風(fēng)險的防范能力。分銷力來源在于深化與客戶聯(lián)系 ? 銷路不暢是常態(tài) ? ? 新蘭切斯特（ New Lanchester Strategy）戰(zhàn)略模式的射程范圍理論(shooting range)： ? 局部地區(qū)有 AB兩家企業(yè)進(jìn)行一對一競爭，若 A市場占有率是 B約 3倍以上，B將很難擊敗 A。 4．有利于市場的精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場。 結(jié)論： 競爭要求企業(yè)快速反應(yīng)市場 ， 使企業(yè)自身實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo) ， 不斷獲取更多更好的資源 。 ? 從“產(chǎn)品競爭”到“品牌占位”： ? 紛紛提升品牌，強(qiáng)化傳播 ,進(jìn)行品牌占位。例如 :中捷 競爭格局的變化 2023/1/25 3頁 * 競爭規(guī)則的變化 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ? 價格砍殺 ? 冒險勇進(jìn) ? 推廣比拼 ? 綜合能力和資源的競爭 整體規(guī)劃清晰、區(qū)域策略明確、資源準(zhǔn)備充分、市場拓展有力 2023/1/25 4頁 * 我們現(xiàn)實的難點 :不確定的超競爭 ? 影響競爭的變量增加，且各變量變化越來越快 ? 戰(zhàn)略互動明顯，高強(qiáng)度和高對抗 ? 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性 ? 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈 ? 基于系統(tǒng)運作效能和創(chuàng)新速度 2023/1/25 5頁 * 杰克營銷戰(zhàn)略綜述 : 2023/1/25 6頁 * 什么是精耕營銷 ? 產(chǎn)品精耕細(xì)作 客戶精耕細(xì)作 人員管理精耕細(xì)作 渠道精耕細(xì)作 客戶拜訪精耕細(xì)作 服務(wù)產(chǎn)品和行為精耕細(xì)作 ?? 企業(yè)的管理職能從生產(chǎn)領(lǐng)域向流通領(lǐng)域延伸 ,憑借 規(guī)模、實力、品牌和影響 ,通過 有組織的努力，精細(xì)化管理營銷價值鏈 , 以達(dá)到掌控渠道，強(qiáng)化信息 ,提升客戶關(guān)系價值 ,培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢 . 精耕營銷包括 : 企業(yè) 經(jīng)銷商 終端 最終 消費者 有效銷售 2023/1/25 7頁 * ? 加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈 ? 謀求營銷價值鏈的協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢 – 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 – 企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率 – 改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同） – 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 精耕營銷基本思想 (1/2) 2023/1/25 8頁 * 精耕營銷基本思想 (2/2) ? 強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值 ? 強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作 ? 強(qiáng)調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式 ? 強(qiáng)調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理 ? 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng) 2023/1/25 9頁 * 深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化 : 做業(yè)務(wù) 簡單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場運作 提高“單產(chǎn)”為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊 2023/1/25 10頁 * 精耕營銷的價值 : 精耕營銷是基于企業(yè)的生存發(fā)展最基本的三個指標(biāo) ， 利潤 、 資金利用率和現(xiàn)金流量而展開的系統(tǒng)整合 。 進(jìn)而 ， 整合這些經(jīng)營資源進(jìn)一步為顧客創(chuàng)造價值 . 2023/1/25 11頁 * 如何實現(xiàn)精耕營銷 ? ? 中國市場地理面積大 . ? 工業(yè)縫紉機(jī)的銷售地域性特征明顯 . ? 企業(yè)資源的有限性 . 戰(zhàn)略 2023/1/25 12頁 * ARS戰(zhàn)略 : 集中 力量 ? Area Roller Sales (簡稱 ARS) ? 集中力量在局部區(qū)域市場成為第一 ? 最終在整個區(qū)域市場中成為第一 2023/1/25 13頁 * 區(qū)域市場第一的六個方面的好處： 能夠建立絕對優(yōu)勢。 5．易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應(yīng)市場變化。 ? 局部地區(qū)有多家企業(yè)競爭，若 A廠家占有率大于與之市場占有率最接近的企業(yè)約 ，其他對手很難擊敗 A廠家。眾多經(jīng)營者陷入惡性價格戰(zhàn) （ 利潤銳減 ） ? 提高與客戶聯(lián)系的數(shù)量 、 質(zhì)量 ? 兵法：一曰度，二曰量，三曰數(shù)，四曰稱，五曰勝。 2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者： – 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3．“良性”與“惡性”競爭者： – 與好的競合，做大蛋糕 – 攻擊壞的，維護(hù)利基 區(qū)域市場的競爭分析 (3/3): 2023/1/25 33頁 * 解讀區(qū)域市場客戶的客戶 : ? 給目標(biāo)用戶一個理由 – 購買心理把握與產(chǎn)品價值定位 – 使用者、購買者、決策者和參謀者等角色 – 各自購買價值的體現(xiàn) ? 結(jié)合市場滲透曲線，分析目標(biāo)用戶 – 明確自身位置 – 確定下一個目標(biāo)人群 – 如何跨越之間的溝壑 ? 與對手的區(qū)隔與差異 ..\用戶檔案管理流程 .doc ..\重點客戶調(diào)查表 .doc 2023/1/25 34頁 * 區(qū)域市場信息反饋的內(nèi)容 : ? 信息反饋要點 ? 消費者特性 ? 經(jīng)銷商狀況 ? 競爭態(tài)勢 ? 銷售實況 ? 銷售戰(zhàn)斗力實況 ..\市場信息反饋流程 .doc ..\區(qū)域市場信息月度反饋表 .doc 2023/1/25 35頁 * 信息反饋要點 ? 新近發(fā)生了什么事件； (數(shù)據(jù) 、 信息 ) ? 事件涉及到哪些方面； (知識 學(xué)理 ) ? 各方面相互關(guān)系； (知識 經(jīng)驗 、 信念 ) ? 是否意味著對手的強(qiáng)弱 /優(yōu)劣勢轉(zhuǎn)變； (知識 判斷 ) ? 有何機(jī)會 /威脅； (智慧 ) ? 有何對策建議 。 根據(jù)地市場的選擇 : 2023/1/25 51頁 * 例 : 某成功導(dǎo)入精耕營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 市場選擇標(biāo)準(zhǔn)： 2023/1/25 52頁