市場策略性的媒介計(jì)劃-wenkub
2023-02-08 22:58:12 本頁面
【正文】 位 使用方法 戰(zhàn)術(shù) 媒體環(huán)境 評估的方向不在于 : 數(shù)字 金額 效益 / 千人成本 到達(dá)率 頻次 準(zhǔn)則是沖擊力 效應(yīng) 沖擊力 效應(yīng)會以三方面作為準(zhǔn)則 : 奢華的 . 必需的 不相關(guān)的 . 相關(guān)的 得到注意度 . 獲額外注意度 B. 考慮的標(biāo)準(zhǔn) 基本的媒體特征 以下要素所需要及啟示 : 尺寸 大面積 小面積 不同廣告訊息長度的需要 顏色 顏色必需的或是奢華的 動感 廣告訊息是否需求有動感 聲音 廣告片的長度 測量 : 30 : 60 知名度 28% 36% (76) (100) 銷售訊息的回憶率 16% 26% (62) (100) 資料來源 : “一頻道” (1967) a : 15 a : 30的效應(yīng)比率大約是 a : 30 的 6575% . 平面尺寸 雜志 看見 閱讀 頁面指數(shù) 100 100 跨頁指數(shù) 141 142 資料來源 : 報紙 留意指數(shù) 2/3 頁黑白版 75 1頁 黑白版 100 2頁 黑白版 140 顏色 雜志 : 尺寸 留意指數(shù) 全版黑白版 100 全版雙色 110 半版 4色 半版黑白版 +46% 全版 4色 全版黑白版 +35% 2. 媒體環(huán)境 產(chǎn)品有沒有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì) ,環(huán)境 ,而使它更有渴求性 . 例 : 時間的使用 , 高檔次的形象 媒體環(huán)境 – 一般的環(huán)境 “ 意想不到的 ” 環(huán)境 思考消費(fèi)者與媒體的互動 , 閱讀或觀看的環(huán)境 : 在家里 在辦公室 思維的狀態(tài) 關(guān)注的程度 2. 媒體環(huán)境 考慮環(huán)境的差異 : 在媒介 電視 報紙 廣播 在媒體 新民晚報 新聞晨報 位置 專欄或任何頁面 電視或廣播的節(jié)目 贊助 適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng) 環(huán)境 一本女性的雜志對女性讀者的廣告效應(yīng) 一般在普通的雜志之上 生活 無 1期 無 1期 品牌的熟悉度 100 126 100 121 可接受度 100 114 100 108 品牌質(zhì)量收看 100 122 100 106 購買的興趣 100 128 100 115 這些發(fā)現(xiàn)是較主觀的 ,不能全面 .內(nèi)容對廣告沖擊力上有著相關(guān)的影響 . 來源 : A. (1962) 現(xiàn)有的調(diào)研 電視 時段 女 18+ 投入全部關(guān)注 指數(shù) . 主要 來源 清晨 61 白天 87 197981 次非黃金 (早 ) 81 黃金時間的過渡 92 黃金 100 晚新聞 102 次非黃金 (晚 ) 98 廣播 全天 46 1979 雜志 根據(jù)類型和編輯內(nèi)容而變化 調(diào)研指出注意度與回憶率有著聯(lián)系 . 讀者的注意度是建立媒介價值的準(zhǔn)則 雜志 : 版面所造成廣告對讀者的效應(yīng) 在讀者層面來說 , 封面位置 ,相對于內(nèi)頁廣告 ,有著 1530%更多的效應(yīng) 讀者指數(shù) 內(nèi)頁位置 封二 封三 封四 100 118 118 132 在內(nèi)頁位置上 ,不同部分的內(nèi)容之間沒有大的差異 . 所有廣告 前三 中三 尾三 100 105 101 100 來源 : , 1981 3. 媒體的角色 4. 檢查媒體所期望扮演的角色 , 對于媒體的組合要考慮 : 5. 是否單獨(dú)的媒體是期望去演繹單獨(dú)特別的任務(wù) – 不同媒體演繹不同的信息 . 6. 普遍考慮 7. 例如 : 8. 9. 平面是否一個電視訊息的暗示 ,或 是平面是用來帶出電視媒體 10. 所不能給予的詳細(xì)訊息 11. 平面提供理性的產(chǎn)品訴求 (描述品牌特性 )而電視提供情感訴求 或高檔次形象 12. 電視帶出重點(diǎn)訊息 ,而廣播可作為訊息的一個提示 ,通過 13. 意識形態(tài)的轉(zhuǎn)移“ ” 肖像的傳遞 大部分受訪者都能確認(rèn)到電視廣告片的視覺元素 . ’ s % 12 72 5 73 5 73 : , (19661969) 4. 廣告版本的使用 5. 有沒有一系列的廣告創(chuàng)意 (廣告片 ) 6. 是否需要不同的廣告長度 7. 何時及如何使用廣告版本 許多媒體的不同特性都可以有效的執(zhí)行 ,強(qiáng)化廣告創(chuàng)意 ,成就“ ”大創(chuàng)意 ,雖然產(chǎn)品各有不同 ,但媒體也是 每一個媒體都能提供獨(dú)特的可能性 . 關(guān)鍵是取得媒體的強(qiáng)度 ,幫助提高廣告執(zhí)行 ,沖擊力及效應(yīng) 那一個媒體做的更好 這里有一種對于不同訊息的媒體效應(yīng)的測量法 ,這方法建立在質(zhì)化而不是量化上 . 電視 雜志 報紙 廣播 戶外 示范 1 2 3 4 5 典雅 2 1 5 4 3 特寫 3 1 4 5 2 品質(zhì) 2 1 5 4 3 刺激 1 2 5 3 4 想象 2 3 4 1 5 美麗 2 1 4 5 3 娛樂 1 4 3 2 5 性感 2 1 5 4 3 個人的 3 2 4 1 5 一對一 1 3 4 2 5 電視 雜志 報紙 廣播 戶外 產(chǎn)品使用 1 2 3 5 4 食譜 3 1 2 4 5 幽默 1 4 3 2 5 傳統(tǒng) 3 1 4 2 5 領(lǐng)導(dǎo)力 1 2 5 3 4 資訊 4 1 2 3 5 權(quán)威
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