市場(chǎng)策略性的媒介計(jì)劃-文庫(kù)吧
2025-01-10 22:58 本頁(yè)面
【正文】 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100 9394 時(shí)常占有率 增長(zhǎng) 廣告 知名度 93 計(jì)劃參素－地區(qū)分布 城市分類(lèi) 47+ 平均 36－ 46 35以下及未列出的地區(qū) 1級(jí)城市 2級(jí)城市 3級(jí)城市 一些發(fā)展較好地理策略的提示 獲得銷(xiāo)售數(shù)據(jù) – 即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的 . ( 如果數(shù)據(jù)是保密的 ,可用百分?jǐn)?shù) . 使用有可能得到的零售數(shù)據(jù) ). 記得 , 廣告是商業(yè)程序的一部分 . 如果可以 , 獲得收入的數(shù)據(jù) ,因?yàn)殇N(xiāo)售跟利潤(rùn)不是一對(duì)一的簡(jiǎn)單直接關(guān)系 . 了解每個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售 /市場(chǎng)份額 (成長(zhǎng)期 , 衰退期等 .) 有沒(méi)有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)呢 – 為什么 ? 了解分銷(xiāo)通路狀況 – 全國(guó)性 , 地區(qū)性和零售類(lèi)型 . 一些發(fā)展較好地理策略的提示 測(cè)量在每個(gè)市場(chǎng)的到達(dá)率 /接觸率 ,確?！翱傮w印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通 . 明白媒體調(diào)研的局限性 了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋 . 考慮跨域效應(yīng) – 是好或壞 ? 可避免或不可避免 ?. 排期考量 排期考量 ? 什么時(shí)候開(kāi)始廣告 ? ? 什么時(shí)候停止廣告 ? ? 采取什么樣的投放模式 ? 基本的問(wèn)題 : 你在何時(shí)投放廣告來(lái)影響銷(xiāo)售 ? 在現(xiàn)實(shí)中 ,這部分涉及到 : 季節(jié)性或周期性的考慮會(huì)影響媒體預(yù)算的分配 這些因素影響著廣告模式或廣告長(zhǎng)度 與排期有關(guān)的考慮 與排期有關(guān)的考慮 排期考慮 ? 銷(xiāo)售季節(jié) ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 預(yù)算 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式 ? 廣告活動(dòng)考量 ? 媒體的考量 ? 特別的需要 ? 實(shí)際性 ? 購(gòu)買(mǎi)周期 1. 銷(xiāo)售和消費(fèi)的季節(jié)性 2. 品牌應(yīng)否配合 : 3. 品類(lèi)銷(xiāo)售走勢(shì) ? 4. 品牌銷(xiāo)售走勢(shì) ? 5. 競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售走勢(shì) ? 6. 消費(fèi)模式是否不同于銷(xiāo)售模式的 ? 你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷(xiāo)售的季節(jié)性 ? 品牌銷(xiāo)售不配合產(chǎn)品類(lèi)別銷(xiāo)售季節(jié)性 2. 市場(chǎng)目標(biāo) 3. 市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)在何時(shí)投放廣告上有影響 . 舉例 : 4. 一個(gè)保護(hù)性的策略 “維持當(dāng)前市場(chǎng)份額和保衛(wèi)銷(xiāo)售量” – 暗示著廣告將配合品牌銷(xiāo)售的季節(jié)性 . 5. 一個(gè)侵略性的策略“提高市場(chǎng)份額” – 暗示著廣告將安排在最有潛力的時(shí)期 : 6. 品類(lèi)銷(xiāo)售走勢(shì) 。 7. 競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售走勢(shì) 。 8. 高峰期以外的時(shí)間 . 3. 預(yù)算 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少?gòu)V告的周期 ? 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式 競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類(lèi)銷(xiāo)售呢 ? 為什么 ? 你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避免他們呢 ? 5. 廣告活動(dòng)考量 活動(dòng)類(lèi)型 : 上市 重新上市 維持 介紹階段 持續(xù)階段 廣告策略 – 新 舊 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 傳播訊息 – 復(fù)雜的 – 有特別課題的 知名度 , 回憶率 過(guò)去的廣告歷史 6. 媒體的考量 你要認(rèn)知到 : 季節(jié)的變化 / 改變自 : 媒體覆蓋 媒體成本 可行性 媒體效率 干擾度 媒體的時(shí)效 (每天 /每時(shí) )對(duì)于一個(gè)品牌的關(guān)系 媒體能力的變化 : 直接提供或 “ 新聞價(jià)值 ”。 迅速建立 / 產(chǎn)出知名度 。 迅速建立覆蓋 。 在最短時(shí)間的時(shí)期里實(shí)行 . 報(bào)紙 7. 特別的需要 8. 促銷(xiāo) 9. 發(fā)送樣品 10. 直接信函 11. 公關(guān) 8. 實(shí)際性 9. 廣告開(kāi)始時(shí)期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn) : – 多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)貨 11. 什么時(shí)候分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能完成 – 當(dāng)有很多不確定因素時(shí)是非常重要的 如 :預(yù)算 /產(chǎn)品 /廣告片的不確定 ,分銷(xiāo)限制 ,廣告商能否配合市場(chǎng)需求鋪貨都直 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前和后都影響排期 . 購(gòu)買(mǎi)前 購(gòu)買(mǎi)后 購(gòu)買(mǎi) 9. 購(gòu)買(mǎi)決定 廣告會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)前 , 中 , 后時(shí)期的決定 . 因此 ,要考慮到 : 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)周期 。從購(gòu)買(mǎi)到再次購(gòu)買(mǎi)這一過(guò)程中需時(shí)多長(zhǎng) 多長(zhǎng)時(shí)間能成就一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定 產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)考慮的購(gòu)買(mǎi)或是刺激的購(gòu)買(mǎi) 這品類(lèi)是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持 ). 消費(fèi) / 使用 做 決定 購(gòu)買(mǎi) 不同產(chǎn)品類(lèi)別有著不同的購(gòu)買(mǎi)循環(huán)周期 沖動(dòng)性 考慮性 23 年 購(gòu)買(mǎi) 煙 牛奶 洗衣粉 電燈泡 汽車(chē) 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi) 再次購(gòu)買(mǎi) 6個(gè)月 1 月 1 周 1 天 再次購(gòu)買(mǎi) 再次購(gòu)買(mǎi) 再次購(gòu)買(mǎi) 再次購(gòu)買(mǎi) 標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線(xiàn) 0102030405060708090100時(shí)間開(kāi)始10天20天30天回憶率 % 排期模式 ? 如 果 有 大 預(yù) 算 的 支 持 ,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的 , 但 在 預(yù) 算 有 限 的 情 況 下 , 它 只 能 維 持 低 調(diào) 的 持 續(xù) 性 , 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌 1. 持續(xù)性排期 排期模式 ? 波段式排期最能集中火力 ,適合新產(chǎn)品的上市 , 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出 2. 波段式排期 排期模式 ? 脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力 ,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持 ,而在 其他階段維持一定表現(xiàn) 3. 脈動(dòng)式排期 模式排期的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 連續(xù)知名度 不容易被遺忘 連續(xù)強(qiáng)化廣告信息 在主要的周期集中媒體的分量 能蓋住競(jìng)爭(zhēng)品牌的勢(shì)頭 綜上所述 缺點(diǎn) 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 屬較無(wú)季節(jié)性的產(chǎn)品 如谷底期太長(zhǎng) ,很容易導(dǎo)致受眾把
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1