目標(biāo)市場(chǎng)策略(ppt68頁(yè))-wenkub
2023-01-26 13:55:46 本頁(yè)面
【正文】 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 用戶規(guī)模： 行業(yè)類型 、 公司規(guī)模 、 地址 用戶類型 ：政府用戶 、 工業(yè)用戶 、 農(nóng)業(yè)用戶 、 非營(yíng)利機(jī)構(gòu)等 。 ? 目標(biāo)營(yíng)銷（ Taget Marketing）：企業(yè)針對(duì)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷組合，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷。 ? 市場(chǎng)細(xì)分 :就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 輝煌戰(zhàn)績(jī) ? 在整個(gè) 20世紀(jì) 70年代，米勒公司的啤酒營(yíng)銷取得了巨大的成功。 AB公司依靠他一直穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)著最高檔啤酒這一市場(chǎng)。 1975年銷量達(dá) 200萬(wàn)箱， 1976年便達(dá)到 500萬(wàn)箱， 1979年達(dá)到 1000多萬(wàn)箱。展開(kāi)了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，當(dāng)年的廣告費(fèi)用總額達(dá) 1100萬(wàn)美元（僅萊特一項(xiàng)）。 ? 廣告信息強(qiáng)調(diào)：萊特啤酒的特點(diǎn)：低熱度，不會(huì)引起腹脹，口感與海雷夫一樣的好。 ? 花了一年多時(shí)間來(lái)尋找一個(gè)新的配方，這種配方能使啤酒熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異。 ? “海雷夫 ”的重新定位戰(zhàn)略獲得成功，到 1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá) 2023萬(wàn)箱，僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者， AB公司，名列第二。廣告畫面上出現(xiàn)的是一些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡；船員們?cè)倏耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船；消防隊(duì)員緊張的滅火等等。將其消費(fèi)人群從原先面向高收入者轉(zhuǎn)向 “真正愛(ài)喝啤酒 ”的中低收入者。 ? 啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖已經(jīng)很激烈，但啤酒公司營(yíng)銷的手段很低級(jí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)的看成一個(gè)需求沒(méi)有任何區(qū)別的整體，用同一種包裝，同一種廣告，一個(gè)產(chǎn)品向所有顧客推銷。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。 ? 案例 美國(guó)米勒啤酒公司營(yíng)銷案 背景 ? 1969年，美國(guó)啤酒行業(yè)中 “老八 ”米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司收購(gòu)。 ? 米勒公司，他是一家業(yè)績(jī)平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第八，市場(chǎng)占有率僅為 4%。 具體步驟：之一 ? 首先，米勒公司在作出營(yíng)銷決策前，先對(duì)市場(chǎng)做了認(rèn)真的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的 8倍。 海雷夫的廣告 ? 重新定位從廣告開(kāi)始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息，媒體選擇，廣告目標(biāo)方面作了很多變化。甚至還請(qǐng)來(lái)了籃球明星助陣。 之二：進(jìn)入低熱度啤酒市場(chǎng) ? 當(dāng)時(shí)，美國(guó)已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。 萊特牌啤酒問(wèn)世 ? 1973年，米勒啤酒公司的低熱度啤酒 ——“萊特 ”牌啤酒終于問(wèn)世。 ? 同時(shí)，還對(duì) “萊特 ”進(jìn)行了重新包裝，在設(shè)計(jì)上給人以高質(zhì)量、男子氣概，奪人眼目的感覺(jué)。公眾對(duì) “萊特 ”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。 1980年，其銷量列在 “百威 ”， “海雷夫 ”之后，名列第三位，超過(guò)了 “藍(lán)帶 ”啤酒。 ? 米勒沒(méi)有采取強(qiáng)攻，而是用 “移花接木 ”之術(shù)，購(gòu)買了原本在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒 “老溫伯 ”的特許品牌，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。到 1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已高達(dá) %，僅次于排第一位的 AB公司（ 34%），但已將排名第三第四的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，總銷售收入達(dá) 26億美元，成了市場(chǎng)的龍頭老大，被人們稱為 “世紀(jì)口味的啤酒公司 ”。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 消費(fèi)者需求的決定差異性 ——細(xì)分的必要性 消費(fèi)者需求的相對(duì)同質(zhì)性 ——細(xì)分的可能性 ? 正是由于需求的絕對(duì)差異性造成了細(xì)分的必要性，需求的相對(duì)同質(zhì)性使市場(chǎng)細(xì)分有實(shí)現(xiàn)的可能性。 目標(biāo)營(yíng)銷的三個(gè)基本步驟： ? 確定若干具有不同需要的偏好的購(gòu)買者群，并描述他們的輪廓。 經(jīng)營(yíng)變量 ：用戶重視的技術(shù) 、 使用者的使用規(guī)模 、 顧客對(duì)服務(wù)的需求程度 。 五、細(xì)分過(guò)程 ? 七步市場(chǎng)細(xì)分法 選擇并確定目標(biāo)。選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分。 復(fù)查各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情況，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行必要的合并和分解，形成有效益的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 由于阿膠具有復(fù)合功效，如：補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使得阿膠在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分上一直處于模糊不清的狀態(tài)。 ? 紅桃 K生血?jiǎng)┮云涑晒Φ氖袌?chǎng)細(xì)分，成功的從阿膠已有的市場(chǎng)份額中搶走一份，同時(shí)也壯大了中國(guó)的補(bǔ)血市場(chǎng)。并逐步贏得 “功效持久 ”的認(rèn)知。 ? 其主打市場(chǎng)是 30歲以上，有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永葆青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血
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