產(chǎn)品策略課件(ppt68頁(yè))-wenkub
2023-03-27 21:49:17 本頁(yè)面
【正文】 /品牌總數(shù) ? 3種規(guī)格 2種口味，則佳潔士品牌的深度是？ ? 關(guān)聯(lián)度 (Consistency)—— 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度 3/24/2023 15 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 洗護(hù)發(fā)劑 牙膏 沐浴露 紙尿布 紙巾 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 飄柔 潘婷 海飛絲 沙萱 伊卡璐 佳潔士 格利 舒膚佳 玉蘭油 激爽 伊卡璐 幫寶適 露膚 媚人 粉撲 旗幟 絕頂 產(chǎn)品組合寬度＝ 5 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度＝ 17 飄柔產(chǎn)品深度＝ 5 滋潤(rùn)去屑二合一 焗油去屑二合一 多效護(hù)理多合一 首烏黑發(fā)洗發(fā)露 輕盈均衡洗發(fā)露 3/24/2023 16 ?產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力使產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度實(shí)行有機(jī)結(jié)合的策略。 在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤(rùn)來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。 （貸款） ?瘦狗產(chǎn)品 —— 既無(wú)市場(chǎng)、也無(wú)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；考慮停產(chǎn)和淘汰。 優(yōu)點(diǎn)： ? 滿足消費(fèi)者不同的偏好，提高市場(chǎng)占有率； ? 豐富產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模； ? 充分利用企業(yè)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益； ? 降低需求波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn) 原因：企業(yè)發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)繁榮期 3/24/2023 23 （ 2）縮減產(chǎn)品組合策略 ? 減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和深度 優(yōu)點(diǎn) ? 集中資源，確保產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品的知名度； ? 專業(yè)化生產(chǎn)，提高效率，降低成本； ? 提高資金的效率 原因：企業(yè)出現(xiàn)困難，經(jīng)濟(jì)蕭條期 3/24/2023 24 產(chǎn)品延伸策略 3/24/2023 25 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 —— 指一種商品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命循環(huán)的過程 3/24/2023 26 3/24/2023 27 PLC說明 ?PLC并非取決于企業(yè)停止生產(chǎn) ?PLC與使用壽命不同 ?PLC通常是以國(guó)家或地區(qū)來劃分的 ?PLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期 ?各種產(chǎn)品的 PLC長(zhǎng)短不一 ?有普遍縮短的趨勢(shì) 3/24/2023 28 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 平板電腦 計(jì)算機(jī) 彩電 打字機(jī) 傳呼機(jī) 目前下列商品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 3/24/2023 29 銷售額 時(shí)間 (1)“成長(zhǎng)－衰退－成熟”型 銷售額 時(shí)間 (2)“循環(huán)－再循環(huán)”型 銷售額 時(shí)間 (3)“扇”型 (4)時(shí)尚產(chǎn)品的“非連續(xù)”型 時(shí)間 銷售額 上述商品生命周期曲線僅是一條理論曲線，不同商品實(shí)際的生命周期曲線有所不同 3/24/2023 30 、形式、品牌生命周期 PLC和高科技產(chǎn)品 PLC 銷售額 時(shí)間序列 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 一般產(chǎn)品的 PLC形態(tài) 銷售額 時(shí)間序列 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 高科技產(chǎn)品的 PLC形態(tài) 3/24/2023 31 銷售趨勢(shì)分析法 產(chǎn)品普及率分析法 同類產(chǎn)品類比法 因素分析法 因 素 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 企業(yè)銷售情況 遞增 暢銷 遞減 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況 穩(wěn)定暢銷 上升 減少 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 綜合工作質(zhì)量 上升 穩(wěn)定 下降 比較同類產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 近似或稍好 近似 落后 銷售增長(zhǎng)率：［ 0,10%］； 10%； ［ 10%,10%］； 10% 3/24/2023 32 課堂討論 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？ 3/24/2023 33 3/24/2023 二、 PLC各階段的特征與營(yíng)銷對(duì)策 3/24/2023 34 ? 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ? 成熟期營(yíng)銷策略 ? 衰退期營(yíng)銷策略 3/24/2023 35 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 —— “準(zhǔn)” 3/24/2023 36 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 —— “好” ? 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 擴(kuò)大分銷覆蓋面，進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告目標(biāo)的變化：認(rèn)知 偏好 ? 適當(dāng)降價(jià)：吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買者 3/24/2023 37 成熟期的策略 —— “改” 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)（功能性改良： cpu, 操作系統(tǒng)） 特色改進(jìn)（尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大 產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性等） 式樣改進(jìn) 市場(chǎng)改進(jìn) 擴(kuò)大品牌使用人數(shù)（非使用者、新細(xì)分 市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客） 提高使用率（增加使用次數(shù)、使用量） 開發(fā)新用途 營(yíng)銷組合改進(jìn) 價(jià)格、銷售渠道、促銷方式 3/24/2023 38 衰退階段的營(yíng)銷策略 —— “轉(zhuǎn)” ? 繼續(xù)策略： 延用過去的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 3/24/2023 39 營(yíng)銷視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) 3/24/2023 40 第四節(jié) 品牌策略 一、品牌的含義 A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a bination of these intended to identify the products or serv
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