產(chǎn)品策略課件(ppt68頁)-wenkub.com
2025-03-06 21:49 本頁面
【正文】 2023年 3月 27日星期一 3時 48分 21秒 15:48:2127 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 下午 3時 48分 20秒 15:48: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 15:48:2023:48:2023:483/27/2023 3:48:20 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 下午 3時 48分 :48March 27, 2023 1行動出成果，工作出財富。 :48:2023:48Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 3/24/2023 67 賣店，分析其產(chǎn)品組合策略。 3. 配套包裝策略 指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。 一般說來，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。 優(yōu)點：統(tǒng)一形象下的個性化，相互促進(jìn)銷售；節(jié)省廣告費；樹立好的企業(yè)形象； 缺點：增加了成本，有一定的連帶性影響。 優(yōu)點：便于產(chǎn)品推廣，節(jié)省費用；有利于塑造企業(yè)整體形象； 缺點：易產(chǎn)生連帶影響，一榮俱榮，一損俱損。 使用制造商品牌 使用中間商品牌 混合使用品牌 3/24/2023 54 品牌名稱策略 ? 個別品牌： 企業(yè)名稱與所有產(chǎn)品名稱均使用不同品牌。 3/24/2023 53 品牌歸屬策略 （ 1）優(yōu)點 :可先使用中間商品 牌，擴(kuò)大市場 ,后改用自己品牌； （ 2）優(yōu)點 :采用并用方式，可以 兼收兩個品牌單獨使用的好處。 品牌最基本的含義 特定的功能性或情感性利益 3/24/2023 42 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 用戶 成功高管 案例 3/24/2023 43 ? 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 ? 保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益 ? 約束企業(yè)的不良行為 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? 便于消費者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費者選購商品 ? 維護(hù)消費者利益 ? 促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費者 品牌的作用 3/24/2023 44 品牌設(shè)計的原則 無論是品牌命名還是品牌標(biāo)志的設(shè)計，都應(yīng)遵循以下基本原則： 1. 符合法律規(guī)定； 2. 不違犯文化禁忌； 3. 具有獨特性； 4. 具有可識別性； 5. 能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。因此，品牌屬于市場概念，而商標(biāo)屬于法律范疇。 ? 放棄策略： 對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營。 ? 增強產(chǎn)品組合的深度，增加花色品種。 （理財） ?金牛產(chǎn)品 —— 利潤豐厚，銷量大，成本低；穩(wěn)定規(guī)模，不能盲目發(fā)展。通過分析不同產(chǎn)品項目的貢獻(xiàn)率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項目應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。 材料和零部件 指完全要轉(zhuǎn)化為制造 商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品，可分 為原材料、半制成品和部件 資本項目 指部分地進(jìn)入產(chǎn)成品 品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備 3/24/2023 13 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 ? 產(chǎn)品組合 企業(yè)提供給市場的 全部產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項目 的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 ? 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌 3/24/2023 14 、長度、深度及關(guān)聯(lián)度 ? 寬度 (Width)—— 產(chǎn)品線的數(shù)目 ? 長度 (Length)—— 產(chǎn)品項目的總數(shù) 平均長度 =產(chǎn)品項目總數(shù) /產(chǎn)品線數(shù)目 ? 深度 (Depth)—— 產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。 ? 期望產(chǎn)品，即顧客購買產(chǎn)品時通常希望或默認(rèn)的一組屬性和條件。 ?本章重點難點 ?重點： ? 產(chǎn)品的整體概念及其意義； ? 產(chǎn)品市場生命周期及各階段的特點； ? 品牌與包裝策略。 ?難點： ? 產(chǎn)品整體概念的營銷學(xué)意義； ? 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略； ? 產(chǎn)品包裝對市場營銷的作用 ? 品牌的作用 3/24/2023 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解產(chǎn)品的整體概念 ?掌握產(chǎn)品組合策略 ?闡述產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略 ?掌握品牌策略 ?了解包裝策略 3/24/2023 3 ? 剃須刀（ 1901年）：將所有的男人從傳統(tǒng)的剃刀邊緣拯救出來，無須再擔(dān)心臉孔冒血光之災(zāi) ? 飛機（ 1903年）：人類對飛行始終充滿渴求，直到這一天才實現(xiàn) ? 香奈兒 5號（ 1921年）：“一個女人化妝桌上不可缺少的裝備” ? 速溶咖啡（ 1938年）：讓人能夠隨時隨地方便地喝上咖啡 ? 電視機（ 1953年）：傳遞改變了人們的娛樂方式 ? 信用卡（ 1958年）：打破現(xiàn)金消費的局限，曾是身份等級的象征 ? 紙尿片（ 1961年）：絕對不是小兒科，使“用完就扔“的觀念影響到下一代 ? 方便面（ 1971年）：與速溶咖啡有異曲同工之妙，但意義更深遠(yuǎn) ? 移動電話（ 1989年）：人類的接觸更緊密，但是私人空間也受到了影響。 ? 延伸產(chǎn)品，又稱附加產(chǎn)品，包括增加的服務(wù)和利益，如運輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔(dān)保、信貸等 ? 潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品可能的發(fā)展前景，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。平均深度 =每一品牌的深度之和
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