目標(biāo)市場策略(ppt 68頁)-文庫吧
2024-12-28 13:55 本頁面
【正文】 國很受歡迎的德國高檔啤酒 “老溫伯 ”的特許品牌，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。 ? 米勒把 “老溫伯 ”的價格定的很高，在廣告宣傳中，一群西裝革履的男士高舉酒杯，說著 “來喝老溫伯 ”。這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場領(lǐng)導(dǎo)地位的 “麥克龍 ”。 輝煌戰(zhàn)績 ? 在整個 20世紀 70年代，米勒公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到 1980年，米勒公司的市場份額已高達 %，僅次于排第一位的 AB公司（ 34%），但已將排名第三第四的公司遠遠拋在后面，總銷售收入達 26億美元，成了市場的龍頭老大，被人們稱為 “世紀口味的啤酒公司 ”。以至于當(dāng)時人們普遍認為米勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。 第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的與要求 ? 市場細分、目標(biāo)市場和市場定位的含義 ? 市場細分的原則和標(biāo)準 ? 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略及其運用條件 ? 市場定位的方法 第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 一、市場細分的含義 ? 是由美國市場學(xué)家溫德爾史密斯（ Wendell R mith）于 20世紀 50年代提出的。 ? 市場細分 :就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細分市場或子市場），以便選擇自己的目標(biāo)市場。 ? 市場細分的理論依據(jù) 消費者需求的決定差異性 ——細分的必要性 消費者需求的相對同質(zhì)性 ——細分的可能性 ? 正是由于需求的絕對差異性造成了細分的必要性，需求的相對同質(zhì)性使市場細分有實現(xiàn)的可能性。 二、市場細分的產(chǎn)生與發(fā)展 市場細分的概念經(jīng)歷了三個階段： 大量營銷 Mass Marketing 產(chǎn)品差異化營銷 ProductVariety Marketing 目標(biāo)營銷 Taget Marketing ? 大量營銷（ Mass Marketing）：企業(yè)大量生產(chǎn)、大量銷售單一產(chǎn)品，以較低的費用和價格創(chuàng)造最大的潛在市場。 ? 產(chǎn)品差異化營銷（ ProductVariety Marketing）：企業(yè)生產(chǎn)具有不同特點、不同式樣、不同質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引不同的細分市場。 ? 目標(biāo)營銷（ Taget Marketing）：企業(yè)針對所選擇的目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合，開展個性化營銷。 目標(biāo)營銷的三個基本步驟： ? 確定若干具有不同需要的偏好的購買者群，并描述他們的輪廓。（ 市場細分 ） ? 選擇一個或幾個準入的細分市場。（ 市場目標(biāo)化） ? 對于每一個目標(biāo)市場，要建立和傳播公司在市場上供應(yīng)品所帶來的關(guān)鍵性特征與利益。（ 市場定位 ） 三、市場細分的作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)有利的市場機會 有助于掌握目標(biāo)市場的特點 有利于企業(yè)調(diào)整營銷組合 有利于提供產(chǎn)品的銷售效率，提高企業(yè)的競爭能力 四、市場細分的依據(jù) ? 細分消費者市場 ? 細分組織市場 ? 消費者市場的細分依據(jù) （ 1）地理細分 地區(qū) 、城鄉(xiāng)、人口密度、氣候 （ 2）人口統(tǒng)計細分 年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期 收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝 國籍、社會階層 （ 3）心理因素 生活方式、個性 （ 4）行為因素 使用時機、追求的利益、使用者狀況、使用率 品牌忠誠、準備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度 ? 牙膏市場的利益細分 利益細分 人口統(tǒng)計 行為特征 心理特征 符合該利益的品牌 物美價廉 男性 大量使用者 自主性強者 減價品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 品牌 A,B 潔齒美容 青年 吸煙者 愛好社交者 品牌 C 口味清爽 兒童 薄荷香味愛好者 喜歡享樂者 品牌 D,E ? 生產(chǎn)者市場細分的依據(jù) 用戶規(guī)模： 行業(yè)類型 、 公司規(guī)模 、 地
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