目標市場策略(ppt68頁)(完整版)
【正文】 、追求的利益、使用者狀況、使用率 品牌忠誠、準備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度 ? 牙膏市場的利益細分 利益細分 人口統(tǒng)計 行為特征 心理特征 符合該利益的品牌 物美價廉 男性 大量使用者 自主性強者 減價品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 品牌 A,B 潔齒美容 青年 吸煙者 愛好社交者 品牌 C 口味清爽 兒童 薄荷香味愛好者 喜歡享樂者 品牌 D,E ? 生產(chǎn)者市場細分的依據(jù) 用戶規(guī)模： 行業(yè)類型 、 公司規(guī)模 、 地址 用戶類型 ：政府用戶 、 工業(yè)用戶 、 農(nóng)業(yè)用戶 、 非營利機構等 。 ? 市場細分 :就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細分市場或子市場），以便選擇自己的目標市場。 AB公司依靠他一直穩(wěn)穩(wěn)的占領著最高檔啤酒這一市場。展開了強大的廣告攻勢，當年的廣告費用總額達 1100萬美元（僅萊特一項）。 ? 花了一年多時間來尋找一個新的配方，這種配方能使啤酒熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。廣告畫面上出現(xiàn)的是一些激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡；船員們再狂風巨浪中駕駛輪船；消防隊員緊張的滅火等等。 ? 啤酒業(yè)的競爭雖已經(jīng)很激烈，但啤酒公司營銷的手段很低級，把消費者籠統(tǒng)的看成一個需求沒有任何區(qū)別的整體，用同一種包裝，同一種廣告，一個產(chǎn)品向所有顧客推銷。 ? 案例 美國米勒啤酒公司營銷案 背景 ? 1969年，美國啤酒行業(yè)中 “老八 ”米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司收購。 具體步驟：之一 ? 首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認真的調查，他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的 8倍。甚至還請來了籃球明星助陣。 萊特牌啤酒問世 ? 1973年，米勒啤酒公司的低熱度啤酒 ——“萊特 ”牌啤酒終于問世。公眾對 “萊特 ”啤酒供不應求，米勒公司不得不擴大生產(chǎn)規(guī)模。 ? 米勒沒有采取強攻，而是用 “移花接木 ”之術，購買了原本在美國很受歡迎的德國高檔啤酒 “老溫伯 ”的特許品牌，開始在國內生產(chǎn)。 ? 市場細分的理論依據(jù) 消費者需求的決定差異性 ——細分的必要性 消費者需求的相對同質性 ——細分的可能性 ? 正是由于需求的絕對差異性造成了細分的必要性，需求的相對同質性使市場細分有實現(xiàn)的可能性。 經(jīng)營變量 ：用戶重視的技術 、 使用者的使用規(guī)模 、 顧客對服務的需求程度 。選擇細分標準對消費者群體進行細分。 ? 由于阿膠具有復合功效，如：補血、止血、養(yǎng)顏、調節(jié)免疫力、促進睡眠等，使得阿膠在產(chǎn)品定位與市場細分上一直處于模糊不清的狀態(tài)。并逐步贏得 “功效持久 ”的認知。 □有利于建立一個穩(wěn)固的市場地位。 □各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系。 企 業(yè) 營銷組合 2 營銷組合 1 …… 細分市場 2 …… 細分市場 1 優(yōu)點： ? 有針對性的滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的 競爭能力，因此回避風險能力強。 主要針對被侵入群體的非公平營銷手段 、 弱勢群體 、 潛在有害產(chǎn)品等 。 3．市場的同質性 同質市場 ——無差異性市場營銷戰(zhàn)略 異質市場 ——差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略 4．產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品的生命周期可分為四個階段：投入期、成長期、成熟期 和衰退期。（如：麥當勞與肯德基；可口可樂與百事可樂） 2．避強定位 ? 即企業(yè)采取迂回的方式，避開強有力競爭對手的市場定位。 ? 顯示競爭優(yōu)勢 企業(yè)不但自己要清楚自己的競爭優(yōu)勢，更重要的是讓目標市場內的消費者也了解到，才能形成真正的優(yōu)勢。 耐用性：產(chǎn)品在自然或是苛刻的條件下預期的使用壽命。 企業(yè)或是品牌形象可以對目標顧客產(chǎn)生強大的吸引力和感染力，促使顧客形成獨特的感受。
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