目標(biāo)市場(chǎng)策略(ppt68頁)-資料下載頁
2025-01-07 13:55本頁面
【正文】 2．產(chǎn)品的同質(zhì)性 對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品，應(yīng)采用無差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；對(duì)異質(zhì)化產(chǎn) 品，則應(yīng)采用差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略或是集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。 3．市場(chǎng)的同質(zhì)性 同質(zhì)市場(chǎng) ——無差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 異質(zhì)市場(chǎng) ——差異性或集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 4．產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 產(chǎn)品的生命周期可分為四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期 和衰退期。 投入期 ——無差異性或集中市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；成熟期 ——差異 性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 5．競爭結(jié)構(gòu)及對(duì)手的營銷戰(zhàn)略 一般不宜與競爭者采用相同或相似的營銷戰(zhàn)略。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 定位的內(nèi)涵 ? 定位的策略 ? 開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位的含義 ? 定位的提出：由艾爾 ● 里斯（ Al Ries）和杰克 ● 屈勞特（ Jack Trout ）于 1972年提出的。他們把定位看做是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ? 市場(chǎng)定位（ Marketing positioning）：是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 ? 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如：一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司等。但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，即：要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 二、市場(chǎng)定位的策略 1．迎頭定位 ? 即企業(yè)把目標(biāo)市場(chǎng)定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場(chǎng)。（如：麥當(dāng)勞與肯德基；可口可樂與百事可樂） 2．避強(qiáng)定位 ? 即企業(yè)采取迂回的方式，避開強(qiáng)有力競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位。 3．重新定位 ? 也稱為二次定位或再定位，即企業(yè)采取特定的營銷組合，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和接受。（如：強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從 3%提高到14%） 三、市場(chǎng)定位的步驟 明確競爭優(yōu)勢(shì) 選擇競爭優(yōu)勢(shì) 顯示競爭優(yōu)勢(shì) ? 明確競爭優(yōu)勢(shì) 首先，分析顧客需要什么樣的產(chǎn)品？關(guān)系產(chǎn)品的哪方面屬 性？哪些產(chǎn)品屬性是影響顧客購買決策的主要因素。 其次，分析企業(yè)自身的資源特點(diǎn)。 再次，分析競爭者定位的特點(diǎn)。避免直接競爭。 ? 選擇競爭優(yōu)勢(shì) ? 識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（ “格蘭仕 ”微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對(duì)手強(qiáng)，能夠提供消費(fèi)者更好的需要，吸引消費(fèi)者購買。關(guān)鍵是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度。 ? 顯示競爭優(yōu)勢(shì) 企業(yè)不但自己要清楚自己的競爭優(yōu)勢(shì)，更重要的是讓目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者也了解到，才能形成真正的優(yōu)勢(shì)。最佳途徑就是把競爭優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在產(chǎn)品上。 成本優(yōu)勢(shì) ——低價(jià)位 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì) ——企業(yè)產(chǎn)品比其他的企業(yè)產(chǎn)品更能滿足顧客需求。 則需要通過廣告、促銷等手段。 四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 渠道差別化戰(zhàn)略 ? 人員差別化戰(zhàn)略 ? 形象差別化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 包括：產(chǎn)品形式、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠 性、可維修性、風(fēng)格等。 產(chǎn)品形式：產(chǎn)品在外觀、形狀、尺寸等方面的不同。 特色：對(duì)產(chǎn)品的基本功能的補(bǔ)充。 性能質(zhì)量 一致性：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度的高低。 耐用性：產(chǎn)品在自然或是苛刻的條件下預(yù)期的使用壽命。 可靠性：在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品保持良好狀態(tài)的可能性。 可維修性：產(chǎn)品出現(xiàn)故障后進(jìn)行維修的容易程度。 風(fēng)格：產(chǎn)品給消費(fèi)者的視覺和感覺效果。 ? 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立 “進(jìn)入障礙 ”。 ? 渠道差別化戰(zhàn)略 通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面，建立分銷專長和提高效率，企業(yè)可以獲得渠道差異化。（如：雅芳直銷） ? 人員差別化戰(zhàn)略 通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別化優(yōu)勢(shì)。 （如：麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀） ? 形象差別化戰(zhàn)略 是指公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與看法。 企業(yè)或是品牌形象可以對(duì)目標(biāo)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和感染力，促使顧客形成獨(dú)特的感受。 ? 需要避免的定位錯(cuò)誤： 定位不足。 定位過分。 定位模糊。 小結(jié)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1