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2025-01-07 13:55本頁面
【正文】 2．產(chǎn)品的同質(zhì)性 對同質(zhì)化產(chǎn)品，應(yīng)采用無差異市場營銷戰(zhàn)略；對異質(zhì)化產(chǎn) 品，則應(yīng)采用差異性市場營銷戰(zhàn)略或是集中性市場營銷戰(zhàn)略。 3．市場的同質(zhì)性 同質(zhì)市場 ——無差異性市場營銷戰(zhàn)略 異質(zhì)市場 ——差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略 4．產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品的生命周期可分為四個階段：投入期、成長期、成熟期 和衰退期。 投入期 ——無差異性或集中市場營銷戰(zhàn)略；成熟期 ——差異 性市場營銷戰(zhàn)略 5．競爭結(jié)構(gòu)及對手的營銷戰(zhàn)略 一般不宜與競爭者采用相同或相似的營銷戰(zhàn)略。 第三節(jié) 市場定位 ? 定位的內(nèi)涵 ? 定位的策略 ? 開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略 一、市場定位的含義 ? 定位的提出：由艾爾 ● 里斯（ Al Ries）和杰克 ● 屈勞特（ Jack Trout ）于 1972年提出的。他們把定位看做是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 ? 市場定位（ Marketing positioning）：是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 ? 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如：一種商品、一項服務(wù)、一家公司等。但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，即：要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 二、市場定位的策略 1．迎頭定位 ? 即企業(yè)把目標市場定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。（如：麥當(dāng)勞與肯德基；可口可樂與百事可樂） 2．避強定位 ? 即企業(yè)采取迂回的方式，避開強有力競爭對手的市場定位。 3．重新定位 ? 也稱為二次定位或再定位，即企業(yè)采取特定的營銷組合，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象進行重新認識和接受。（如：強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從 3%提高到14%） 三、市場定位的步驟 明確競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢 ? 明確競爭優(yōu)勢 首先，分析顧客需要什么樣的產(chǎn)品？關(guān)系產(chǎn)品的哪方面屬 性？哪些產(chǎn)品屬性是影響顧客購買決策的主要因素。 其次，分析企業(yè)自身的資源特點。 再次，分析競爭者定位的特點。避免直接競爭。 ? 選擇競爭優(yōu)勢 ? 識別潛在競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（ “格蘭仕 ”微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，能夠提供消費者更好的需要，吸引消費者購買。關(guān)鍵是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度。 ? 顯示競爭優(yōu)勢 企業(yè)不但自己要清楚自己的競爭優(yōu)勢，更重要的是讓目標市場內(nèi)的消費者也了解到，才能形成真正的優(yōu)勢。最佳途徑就是把競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品上。 成本優(yōu)勢 ——低價位 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ——企業(yè)產(chǎn)品比其他的企業(yè)產(chǎn)品更能滿足顧客需求。 則需要通過廣告、促銷等手段。 四、市場定位戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 渠道差別化戰(zhàn)略 ? 人員差別化戰(zhàn)略 ? 形象差別化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 包括：產(chǎn)品形式、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠 性、可維修性、風(fēng)格等。 產(chǎn)品形式：產(chǎn)品在外觀、形狀、尺寸等方面的不同。 特色：對產(chǎn)品的基本功能的補充。 性能質(zhì)量 一致性：產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標準的吻合程度的高低。 耐用性：產(chǎn)品在自然或是苛刻的條件下預(yù)期的使用壽命。 可靠性：在一段時間內(nèi)產(chǎn)品保持良好狀態(tài)的可能性。 可維修性：產(chǎn)品出現(xiàn)故障后進行維修的容易程度。 風(fēng)格：產(chǎn)品給消費者的視覺和感覺效果。 ? 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立 “進入障礙 ”。 ? 渠道差別化戰(zhàn)略 通過設(shè)計分銷渠道的覆蓋面，建立分銷專長和提高效率，企業(yè)可以獲得渠道差異化。（如：雅芳直銷） ? 人員差別化戰(zhàn)略 通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別化優(yōu)勢。 （如：麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀） ? 形象差別化戰(zhàn)略 是指公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的認識與看法。 企業(yè)或是品牌形象可以對目標顧客產(chǎn)生強大的吸引力和感染力，促使顧客形成獨特的感受。 ? 需要避免的定位錯誤： 定位不足。 定位過分。 定位模糊。 小結(jié)
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