目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位課件-資料下載頁(yè)
2025-01-07 13:56本頁(yè)面
【正文】 化 ， 選擇最適合的價(jià)位 。 ◆ 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)：在洽洽瓜子所屬企業(yè)的其他產(chǎn)品上市及推廣時(shí) ， 對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)政策除了傳統(tǒng)的返利之外 ， 還采取現(xiàn)金獎(jiǎng) 。 此方法的優(yōu)勢(shì)在于：獲獎(jiǎng)數(shù)目直接明了 ， 可大大滿足經(jīng)銷(xiāo)商 “ 一搏 ” 的心理； “ 每箱都設(shè)獎(jiǎng) ， 箱箱不落空 ” ， 獎(jiǎng)項(xiàng)的大小不限 ， 可以滿足經(jīng)銷(xiāo)商的獲利要求 ， 刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的欲望 。 返回 小店經(jīng)營(yíng) ： ?首先要打的市場(chǎng)，就是自己的老家 ——安徽。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上徽派炒貨品種已經(jīng)很多， “ 傻子 ” 、“ 小劉 ” 等品牌也已經(jīng)有了很強(qiáng)的影響力。所以在前期開(kāi)發(fā)時(shí)，鑒于合肥人喜歡就近購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，洽洽采取了鋪滿小店鋪的方式，讓消費(fèi)者以最快的速度接納它。為此，洽洽還特意做了一種新的紙箱包裝，采取對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的方式。在這種包裝箱的封口處，印著 “ 慰勞金 ” 幾個(gè)字，每箱里面都有兩元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是： “ 進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺 ” 、 “ 這是感謝您對(duì)我們的支持 ” 。此方法大大滿足了經(jīng)銷(xiāo)商 “ 一搏 ” 的心理，刺激了他們的銷(xiāo)售欲望。各個(gè)小雜貨鋪有了實(shí)惠，也就紛紛吃進(jìn)洽洽。由于洽洽很快就贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，經(jīng)銷(xiāo)商也更加看好它。 返回 進(jìn)入大型超市： ?長(zhǎng)期只鋪進(jìn)小店對(duì)洽洽的品牌形象會(huì)有所損傷，所以洽洽很快進(jìn)入 大型超市 。但是，像 “ 沃爾瑪 ” 、 “ 家樂(lè)福 ” 等要求嚴(yán)格的大型超市，沒(méi)有很高知名度的洽洽很難進(jìn)入。這時(shí)洽洽采取了 “ 暗渡陳倉(cāng) ” 的策略。進(jìn)不了超市，就集中在超市周?chē)键c(diǎn)設(shè)防，洽洽的各種宣傳手段一起上，把超市嚴(yán)密地圍起來(lái)，這就讓超市的消費(fèi)者成為了 “ 洽洽 ” 的消費(fèi)者。很多消費(fèi)者再進(jìn)入超市時(shí)會(huì)向超市要求購(gòu)買(mǎi)。這樣反復(fù)的要求多了，超市也就對(duì)洽洽降低了門(mén)檻，紛紛找上華泰?，F(xiàn)在，洽洽在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，也把其進(jìn)駐超市的能力作為重要的考核指標(biāo)。 返回 [相關(guān)鏈接 ] 把對(duì)手扶起來(lái) 在某大城市里，許多電器經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)明爭(zhēng)暗斗的市場(chǎng)較量，在彼此付出了很大的代價(jià)后，有趙、王兩大商家脫穎而出，他們又成為最強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 這一年，趙為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，采取了極度擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)策略，大量地收購(gòu)、兼并各類(lèi)小企業(yè)，并在各市縣發(fā)展連鎖店，但由于實(shí)際操作中的失誤，造成信貸資金比例過(guò)大，經(jīng)營(yíng)包袱過(guò)重，其市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反而直線下降。 這時(shí)，許多業(yè)內(nèi)人士紛紛提醒王 —— 這是主動(dòng)出擊，一舉徹底擊敗對(duì)手趙，進(jìn)而獨(dú)占該市電器市場(chǎng)的最好商機(jī)。 王卻微微一笑，始終沒(méi)有采納眾人提出的建議。 在趙最危難的時(shí)機(jī)，王卻出人意料地主動(dòng)伸出援手，拆借資金幫助趙涉險(xiǎn)過(guò)關(guān)。最終，讓趙的經(jīng)營(yíng)狀況日趨好轉(zhuǎn)，并一直給王的經(jīng)營(yíng)施加壓力，迫使王時(shí)刻面對(duì)著這一強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 有很多人曾嘲笑王的心慈手軟，說(shuō)他是養(yǎng)虎為患?？赏鯀s沒(méi)有絲毫反悔之意，只是殫精竭慮，四處招納人才，并以多種方式調(diào)動(dòng)手下的人拼搏進(jìn)取，一刻也不敢懈怠。 就這樣，王和趙在激烈的時(shí)常競(jìng)爭(zhēng)中，既是朋友又是對(duì)手，彼此絞盡腦汁地較量，雙方各有損失，但各自的收獲卻都很大。多年后，王和趙都成了當(dāng)?shù)睾蘸沼忻纳虡I(yè)巨子。 面對(duì)事業(yè)如日中天的王，當(dāng)被問(wèn)及當(dāng)年的 “ 非常之舉 ”時(shí)，王一臉的平淡：擊倒一個(gè)對(duì)手有時(shí)候很簡(jiǎn)單，但沒(méi)有對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)又是乏味的。企業(yè)能夠發(fā)展壯大，應(yīng)該感謝對(duì)手時(shí)時(shí)施加的壓力，正是這些壓力，化為想方設(shè)法戰(zhàn)勝困難的動(dòng)力，進(jìn)而在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，始終保持著一種危機(jī)感。 把對(duì)手扶起來(lái)，不只是一種襟懷，還是一種智慧。 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因有幾方面： 一 、 當(dāng) “ 涼茶 ” 賣(mài) ， 還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣(mài) 。 在廣東 ， “ 王老吉” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱 ， 可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉 ， 說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。 因此 ， 紅色王老吉受品牌名稱所累 ， 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料 。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南 ， 主要是溫州 、 臺(tái)州 、 麗水三地 ， 消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶 、 旺仔牛奶等飲料相提并論 ， 沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。 王老吉， “ 防火 ” 讓自己火起來(lái) 案例 ?二、無(wú)法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。 ?三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 ? 究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售臨界點(diǎn)的突破？ ?2023年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了訪談。并且對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。 ?是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 —— “ 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng) ” ，通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ”在全國(guó)廣為普及， “ 上火 ” 、 “ 祛火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。明確了紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料； 品牌定位 —— “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ?? ?加多寶立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)。 2023年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上?？停N(xiāo)售一片紅火，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近 400%，從 1億多元猛增至 6億元，2023年，王老吉年銷(xiāo)量近 15億元， 2023年，王老吉飲料年銷(xiāo)量超過(guò) 25億。 問(wèn)題： ?王老吉的成功取決于什么？請(qǐng)分析。
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