目標(biāo)市場策略ppt課件(2)-資料下載頁
2025-05-05 03:16本頁面
【正文】 或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。 例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標(biāo)市場，后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自 20世紀(jì) 80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 三、市場定位方法 搶占第一 比附定位 甘居第二、攀龍附鳳、高級俱樂部策略 利益定位 冷酸靈牙膏定位 “ 冷熱酸甜，想吃就吃 ” ；佳潔士（ Crest）牙膏定位 “ 高效防蛀 ” 。 “ 海飛絲 ——去頭屑 ” ； “ 飄柔 ——使秀發(fā)飄逸柔順 ” 寶馬的定位是享受快樂駕駛，奔馳則強調(diào)安全、舒適。 “ 開寶馬，坐奔馳 ” 與競爭者劃定界限定位 屬性定位 不銹鋼鍋宣傳它 “ 永不生銹 ” 的品質(zhì)特色 產(chǎn)品屬性分類表 內(nèi)在屬性 外在屬性 表現(xiàn)屬性 抽象屬性 原材料 制造 形態(tài) 品牌 包裝 服務(wù) 價格 客觀的 主觀的 加權(quán)的多種屬性 用戶想象 使用情境 三、市場定位方法 質(zhì)量 /價格策略 使用者定位 金利來其 “ 金利來，男人的世界 ” ； 百事可樂是 “ 新一代的選擇 ” 。 市場空位策略（見后） 市場空當(dāng)：是指市場啟動條件趨于成熟的潛在市場。 存在原因： ? 市場天寬地闊、需求千差萬別，總有未發(fā)現(xiàn)的空當(dāng) ? 市場情況復(fù)雜，需求變化萬端，總會出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空當(dāng)產(chǎn)品 ? 企業(yè)競爭能力有限，會出現(xiàn)尚未有人涉足的空當(dāng) ? 科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求 ? 經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進有落后 ? 企業(yè)和人的能力及認(rèn)識水平總是有限的或有障礙的 ? 企業(yè)研制出新產(chǎn)品，會引起新需求 為什么“發(fā)現(xiàn)空白”能夠快贏 ? 人無我有 ? 沒有被滿足的需求 ? 沒有競爭對手＝壟斷地位＝不戰(zhàn)而勝 ? 客戶沒有過高的要求 /期望，容易滿足 例子： 農(nóng)夫山泉：發(fā)現(xiàn)“有營養(yǎng)的水” Felix:發(fā)現(xiàn)有個性的貓 康爾壽減肥茶：發(fā)現(xiàn)“惰性脂” Aetna保險公司：發(fā)現(xiàn)“ 2周的假期重于 20年退休生活的人” 索尼電子狗：讓有技術(shù)缺陷的產(chǎn)品暢銷 市場定位常犯的錯誤 ? 沒有細(xì)分，盲目定位 ? 沒有針對目標(biāo)市場 ? 個性不清晰 ? 定位太寬（瑞福萊生物制品－－醋） ? 定位太窄（露露杏仁） ? 定位無意義（國際旅游節(jié)） ? 沒有結(jié)合產(chǎn)品特點 市場定位要注意四點： ? 定位與公司的優(yōu)勢相匹配； ? 定位應(yīng)與其他競爭對手明顯不同； ? 定位應(yīng)被顧客正面接受； ? 定位應(yīng)當(dāng)持續(xù)一段時間。 ?特別強調(diào) :定位亦為承諾，公司應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。 第四節(jié) 市場營銷組合 ? 市場營銷組合是指企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場以后，將可控制的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等諸因素進行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)綜合地發(fā)揮作用，以期達到企業(yè)市場營銷的目標(biāo)。 ? 產(chǎn)品 (Product) ? 價格 (Price) ? 銷售渠道 (Place) ? 促銷 (Promotion) 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略 品牌、商標(biāo) 基本價格 銷售渠道 廣告 質(zhì)量 折扣 區(qū)域分布 人員推銷 性能（特點） 付款條件 中間商類型 營業(yè)推廣 外觀 支付期限 營業(yè)場所 公共關(guān)系 附件 賒銷 付款 條件 （ 信用 ） 倉儲 服務(wù) 使用成本 與效益 運輸 保證 包裝 保證 營銷組合策略的特點： 整體性 動態(tài)性 靈活性 主動性 協(xié)作性。 菲列普 .科特勒 1986年提出 10P 除了前面的四 P外，還有： 權(quán)力 power 公共關(guān)系 public relation 市場研究探索 probe 市場劃分 partition 優(yōu)先 priority 產(chǎn)品定位 position 4C ? 顧客 customer ? 成本 cost ? 便利 convenience ? 溝通 munication
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