目標(biāo)市場策略ppt課件(2)(完整版)
【正文】 一、市場細(xì)分的概念 指根據(jù)消費(fèi)者不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。這樣的成績對一個(gè)新飲料品牌來說不啻為一個(gè)神話。 參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 一、細(xì)分市場的評估 市場潛量分析 企業(yè)特征分析 競爭狀況分析 獲利狀況分析 二、五種市場覆蓋模式 ? 1． 市場集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 三、目標(biāo)市場策略 1 、無差異市場策略 差異性市場策略 密集性市場策略 (集中性營銷） 無差異性營銷策略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 可口可樂的差異化策略 ? 汽水類： 可口可樂，健怡可口可樂 、 雪 碧 、 醒目 、 芬達(dá) ? 不含汽的飲料： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行 “ 親近生活、美化生活 ” 的企業(yè)宗旨 ? 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 ? 洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ? 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ? 個(gè)人護(hù)理用品 有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII 集中性營銷策略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 四、影響選擇目標(biāo)市場策略的因素 ? 企業(yè)特點(diǎn) ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 市場特點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競爭狀況 ? 市場定位的實(shí)質(zhì)就是為產(chǎn)品塑造一定的特色，樹立一定的市場形象，以使消費(fèi)者對其形成一種特殊的印象和偏愛。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 創(chuàng)新定位 ? 尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。 市場空位策略（見后） 市場空當(dāng)：是指市場啟動條件趨于成熟的潛在市場。 ?特別強(qiáng)調(diào) :定位亦為承諾，公司應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。 重新定位 ? 公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。 第三節(jié) 市
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