目標(biāo)市場策略ppt課件(2)-展示頁
2025-05-14 03:16本頁面
【正文】 論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。根據(jù) STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。 STP理論中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論 （市場細(xì)分（ Segmentation） 目標(biāo)市場選擇（ Targeting）和定位（ Positioning））。史密斯 (Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦 問題導(dǎo)入 ? 一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？ ? 一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？ 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 杰克 .韋爾奇 第五章 目標(biāo)市場策略 ? STP理論 市場細(xì)分（ Market Segmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾 科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾 它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。 STP理論的內(nèi)容要義 ? STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場定位理論。這就是市場細(xì)分。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。具體而言： 市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。 而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 ? 細(xì)分的理論基礎(chǔ)： 消費(fèi)需求的差異性和購買行為的差異性 消費(fèi)需求的相似性 ? 細(xì)分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體 ? 細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場 二、市場細(xì)分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會； ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點； ? 3．有利于制定市場營銷組合策略； ? 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 ? 三 、 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 三、市場細(xì)分的原理 與理論依據(jù) 細(xì)分的理論基礎(chǔ)： 消費(fèi)需求的差異性和購買行為的差異性 消費(fèi)需求的相似性 細(xì)分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體 細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場 ? 同質(zhì)偏好 ? 分散偏好 ? 集群偏好 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 分散偏好 （ Diffused preferences） 集群偏好 (Clustered preferences) 如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？ 市場細(xì)分就像切蘋果 他她營養(yǎng)素水的市場細(xì)分策略 2022年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過 2億元， 3個月內(nèi)創(chuàng)下了 6億元的訂貨量。 飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 性別 。 營銷案例 他她營養(yǎng)素水 ? 他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在 18～35歲的消費(fèi)者， “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費(fèi)觀念。 ? “ 他 +她－ ” 營養(yǎng)素水屬于功
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