市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略-展示頁(yè)
2025-01-27 04:31本頁(yè)面
【正文】 ? 消費(fèi)者購(gòu)買商品所要尋求的利益往往各有側(cè)重，可據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)，美國(guó)學(xué)者哈雷對(duì)牙膏市場(chǎng)的分析是運(yùn)用利益細(xì)分法取得成功的范例。 ? (3)按心理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng) ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素，如生活態(tài)度、興趣愛好、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣等都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。以地理變數(shù)作為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)，各地由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，有不同的需求特點(diǎn)。需要注意的是，市場(chǎng)細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來劃分的。 它是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的特性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體的過程。 一、市場(chǎng)細(xì)分 (一 )市場(chǎng)細(xì)分的概念 (二 )市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (三 )市場(chǎng)細(xì)分的原則 (四 )市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法 (一 )市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫爾 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇應(yīng)考慮的因素。第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 教學(xué)目的 ? 通過教學(xué)使學(xué)生掌握把握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及策略。 主要內(nèi)容 ?本堂課主要介紹市場(chǎng)細(xì)分的概念及客觀基礎(chǔ)、市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇應(yīng)考慮的因素、市場(chǎng)定位策略等內(nèi)容。 ? 難點(diǎn)：市場(chǎng)定位策略 。史密斯于1956年提出來的。 分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。 (二 )市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? (1)按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng) ? 按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。 ? (2)按人文變數(shù)細(xì)分市場(chǎng) ? 按人文變數(shù)細(xì)分，就是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族和國(guó)籍等人文變數(shù)劃分不同的消費(fèi)者群。 ? (4)按行為變數(shù)細(xì)分市場(chǎng) ? a. 購(gòu)買時(shí)機(jī) ? 按消費(fèi)者購(gòu)買使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。 ? c. 使用狀況 ? 許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費(fèi)者分為“從未用過”、“曾經(jīng)用過”、“準(zhǔn)備使用” (潛在用戶 )、“初次使用”、“經(jīng)常使用”等五種類型，即五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 使用頻率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品市場(chǎng)、可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。 包括對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的
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