【正文】 ， 廣泛通過百貨商店 、 超級市場 、 廉價商店 、 藥房等各種類型的零售商店 ， 大力推銷 “ 天美時 ” 手表 ， 結(jié)果 美國鐘表公司 很快提高了市場占有率 ， 一躍成為當(dāng)時世界上最大的鐘表公司之一 。 這就是說 ， 當(dāng)時占美國手表市場 69%的第一 、 二類購買者群的需要沒有得到充分滿足 。 案例： 美國鐘表公司的市場選擇 第一類購買者群想以可能最低的價格購買能計時的手表 ， 他們占美國手表市場的 23%； 第二類購買者群想以較高的價格購買計時更準更耐用或樣式更好的手表 ， 他們占美國手表市場的46%； 第三類購買者群購買手表往往是作為禮物 ， 追求象征性和情感性價值 ， 這類購買者占美國手表市場的 31%。 尤尼萊佛公司根據(jù)羅斯托的 “ 經(jīng)濟階段成長論 ”將世界市場分為四類： 在起飛前期階段的國家中主要銷售肥皂； 在起飛階段的國家中主要銷售手用洗衣粉； 在趨于成熟階段的國家中主要銷售機用洗衣粉； 在大眾高消費階段的國家中主要銷售纖維軟化劑 。 在這一階段主要經(jīng)濟部門開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費品和服務(wù) 。 在此階段 ， 無論從技術(shù)上 ， 還是從企業(yè)家的管理技能上 ， 都能夠生產(chǎn)那 ，些打算生產(chǎn)的東西 ， 而不是生產(chǎn)所有東西 。 第四階段：趨于成熟 。 處于此階段的國家 ， 經(jīng)濟開始穩(wěn)定增長 ，人力資源和社會福利得到發(fā)展 ， 以支持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展 。 運輸 、 通訊 、 電力 、 教育 、 保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展 ， 盡管規(guī)模不大 ， 但很重要 。 處于第二階段的是指那些正在向起飛階段轉(zhuǎn)化的國家 。 識字率低 ， 其他方面的人口素質(zhì)亦很差 。 案例：美國尤尼萊佛公司按經(jīng)濟水平細分市場 英國羅斯托的 “ 經(jīng)濟階段成長論 ” 也是以經(jīng)濟發(fā)展為標志將市場分為 5類： 第一階段：傳統(tǒng)社會 。 二 、 目標市場選擇策略 單一選擇 以一種產(chǎn)品滿足一個子市場的需求 ，以一個子市場為其目標市場 。 有利于發(fā)掘新的市場機會 有利于集中優(yōu)勢資源 ， 提高競爭力 。這類購買者認為所有的牙膏都大同小異 ， 因而對品牌無特殊偏好 ， 只購買促銷降價品牌； 第二種為防蛀型：防蛀型購買者尋求的利益主要是為預(yù)防齲齒 ， 購買者多為有孩子的家庭 ,這類購買者一般購量大 ， 比較看重質(zhì)量和品牌 ， 購買行為容易受廣告影響； 第三種為防病型：防病型購買者尋求的利益主要是為防治牙周病和牙齒過敏等 ， 主要尋求利益為治療效果 ， 這類購買者多為中老年口腔和牙病患者 ， 性格獨立 ， 多傾向保守； 第四種為美容型：美容型購買者主要注重牙齒潔白和美容效果 ， 主要尋求利益為潔白美觀的牙齒 ， 此類購買者多為吸煙者 ， 善于交際 ， 性格積極 。 西方市場學(xué)認為市場細分概念的形成經(jīng)歷了三個歷史階段 ， 這是與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致的 。 斯密 (WendellR 第五章 市場細分與目標市場策略 一、市場細分 （ 一 ） 什么是市場細分 ？ 市場細分就是把某個產(chǎn)品市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程 。 市場細分是 50年代中期美國市場學(xué)家溫德爾 Smhh)總結(jié)了企業(yè)界市場營銷的實踐經(jīng)驗后提出來的新概念 。 大量營銷階段 大量生產(chǎn) —— 大量銷售 —— 大量消費 差異營銷階段 差異化生產(chǎn) —— 差異化銷售 —— 差異化消費 目標營銷階段 專業(yè)化生產(chǎn) —— 專業(yè)化銷售 —— 個性化消費 三次管理革命： 20世紀上半葉 : 效率 —— 美國 （ 泰羅 ） 科學(xué)管理革命 —— 大量營銷 20世紀 50、 60年代 : 質(zhì)量 —— 日本全面質(zhì)量管理革命 —— 差異營銷 20世紀 80年代 : 配送 —— 全球物流業(yè)革命 —— 個性化營銷 二 、 市場細分的客觀基礎(chǔ) 顧客需求的異質(zhì)性 企業(yè)資源的限制和競爭的有效性 三 、 市場細分的實踐意義 案例： 高露潔的目標市場選擇 高露潔在進入牙膏市場時 ， 根據(jù)牙膏能給消費者帶來的利益 ， 將牙膏市場基本分為五種類型： 第一種為經(jīng)濟型：經(jīng)濟型購買者多為低收入成年人 ， 高度自主 ， 注重價值 ， 主要尋求的利益為低價 。 第五種為口味型：口味型購買者主要注重氣味和外觀 ， 品牌決策者通常是女性和兒童 ， 他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏 。 它有利于快速準確調(diào)整營銷策略 第二節(jié) 市場 細分的依據(jù) （ Word 文件：市場細分的依據(jù)和原則 ） 文化細分 歐洲型：嚴謹 —— 方門 ， 白色調(diào) 文化 亞洲型：典雅 —— 圓弧門 ， 淡雅色 美洲型：華麗 —— 寬體流線造型 ， 金銀色 民族文化細分： 日本 —— 精致 德國 —— 精良 法國 —— 浪漫 英國 —— 古典 美國 —— 豪華 中國 —— 典雅？神秘？ 案例：對海濱旅游的游客的進行細分： 游泳 、 沖浪 觀光 、 休閑 海濱小產(chǎn)品 、 小吃 娛樂 市場機會：海濱旅游 、 休閑 、 娛樂產(chǎn)品 目標市場選擇 一 、 什么是目標市場 ？ 企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)企業(yè)實力和目標 ， 判斷和選定要進入的一個或多個子市場 。 多重 選擇 企業(yè)選取若干個細分市場作為目標市場 。 處于該階段的國家缺乏大幅度提高生產(chǎn)：力的能力 ， 不能系統(tǒng)地運用觀代科學(xué)和技術(shù) 。 第二階段：起飛前的準備 。 在此階段 ， 現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展已經(jīng)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)和工業(yè)生產(chǎn) 。 第三階段：起飛 。 農(nóng)業(yè)和工業(yè)的現(xiàn)代化導(dǎo)致其規(guī)模迅速擴大 。 在起飛階段之后 ， 經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展 ， 現(xiàn)代技術(shù)開始應(yīng)用于各項經(jīng)濟活動 ， 并開始參與國際經(jīng)濟 。 第五階段：大眾高消費時代 。 實際人均收入達到較高水平 ， 大量居民擁有相當(dāng)規(guī)模的可自由支配的收入 。 專門產(chǎn)品選擇 選擇同一種產(chǎn)品的若干個子市場作為目標市場 。 當(dāng)時