目標(biāo)市場(chǎng)策略(ppt68頁(yè))-展示頁(yè)
2025-01-13 13:55本頁(yè)面
【正文】 ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn) ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件 ? 市場(chǎng)定位的方法 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯（ Wendell R mith）于 20世紀(jì) 50年代提出的。到 1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已高達(dá) %，僅次于排第一位的 AB公司（ 34%），但已將排名第三第四的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，總銷售收入達(dá) 26億美元，成了市場(chǎng)的龍頭老大，被人們稱為 “世紀(jì)口味的啤酒公司 ”。這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的 “麥克龍 ”。 ? 米勒沒有采取強(qiáng)攻，而是用 “移花接木 ”之術(shù)，購(gòu)買了原本在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒 “老溫伯 ”的特許品牌，開始在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。 ? “麥克龍 ”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高，價(jià)格最貴，市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品。 1980年，其銷量列在 “百威 ”， “海雷夫 ”之后，名列第三位，超過了 “藍(lán)帶 ”啤酒。 ? “萊特 ”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快。公眾對(duì) “萊特 ”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。到 1975年，米勒公司才開始全面出擊。 ? 同時(shí)，還對(duì) “萊特 ”進(jìn)行了重新包裝，在設(shè)計(jì)上給人以高質(zhì)量、男子氣概，奪人眼目的感覺。 ”廣告主題是 “您所有對(duì)啤酒的夢(mèng)想都在萊特中 ”。 萊特牌啤酒問世 ? 1973年，米勒啤酒公司的低熱度啤酒 ——“萊特 ”牌啤酒終于問世。 ? 米勒公司斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔岫绕【频母拍?，而是不?dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。 之二：進(jìn)入低熱度啤酒市場(chǎng) ? 當(dāng)時(shí)，美國(guó)已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。 海雷夫重新定位的結(jié)果 ? 新產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛。甚至還請(qǐng)來了籃球明星助陣。 “你工作辛苦了，應(yīng)該得到獎(jiǎng)勵(lì)，來一杯米勒！ ” ? 在廣告中，整個(gè)廣告是面向那些喜歡運(yùn)動(dòng)的藍(lán)領(lǐng)階層。 海雷夫的廣告 ? 重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息，媒體選擇，廣告目標(biāo)方面作了很多變化。 ? 公司果斷地決定對(duì)其原有的一個(gè)品牌：海雷夫進(jìn)行重新定位，改變?cè)认M(fèi)者心中 “價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒 ”形象。 具體步驟：之一 ? 首先，米勒公司在作出營(yíng)銷決策前，先對(duì)市場(chǎng)做了認(rèn)真的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的 8倍。藍(lán)帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占 15%。 ? 米勒公司，他是一家業(yè)績(jī)平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第八，市場(chǎng)占有率僅為 4%。 ? 一方面有著香煙銷售帶來的巨額的盈利，另一方面又受到日益高漲的反對(duì)吸煙運(yùn)動(dòng)的威脅。 ? 案例 美國(guó)米勒啤酒公司營(yíng)銷案 背景 ? 1969年，美國(guó)啤酒行業(yè)中 “老八 ”米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司收購(gòu)。 ? PM公司，國(guó)際煙草業(yè)的巨人，公司的 “萬(wàn)寶路 ”牌香煙銷售量成為世界第一。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。 行業(yè)狀況 ? 當(dāng)時(shí)的美國(guó)啤酒業(yè)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者布希公司（ AB），主要品牌是 “百威 ”和 “麥克龍 ”，市場(chǎng)份額約占 25%。 ? 啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖已經(jīng)很激烈，但啤酒公司營(yíng)銷的手段很低級(jí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)的看成一個(gè)需求沒有任何區(qū)別的整體，用同一種包裝，同一種廣告，一個(gè)產(chǎn)品向所有顧客推銷。 ? 重度飲用者的特征：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在 30歲左右，愛好體育運(yùn)動(dòng)。將其消費(fèi)人群從原先面向高收入者轉(zhuǎn)向 “真正愛喝啤酒 ”的中低收入者。 ? 首先在電視臺(tái)特約了一個(gè) “米勒天地 ”欄目，它在電視上打出廣告： “歡迎米勒時(shí)間的到來！ ”廣告隨后解釋道：米勒時(shí)間是藍(lán)領(lǐng)工人干完一天的工作后，喝杯啤酒，放松放松的時(shí)間。廣告畫面上出現(xiàn)的是一些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡；船員們?cè)倏耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船；消防隊(duì)員緊張的滅火等等。 ? 為配合廣告攻勢(shì)，米勒還推出了一種容量較小的瓶裝 “海雷夫 ”，又能較好的滿足那些輕度飲用者的需求 ——少量。 ? “海雷夫 ”的重新定位戰(zhàn)略獲得成功，到 1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá) 2023萬(wàn)箱，僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者， AB公司，名列第二。因此，很多啤酒商認(rèn)為米勒進(jìn)入了一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)的市場(chǎng)。 ?
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