《目標(biāo)市場(chǎng)策略》ppt課件 (2)-文庫吧
2025-04-20 03:16 本頁面
【正文】 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。 本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%；“ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過五成 ，分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ”的提及率 ? 營銷視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 4］ 分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)． 20220809。 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理 與理論依據(jù) 細(xì)分的理論基礎(chǔ)： 消費(fèi)需求的差異性和購買行為的差異性 消費(fèi)需求的相似性 細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體 細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 同質(zhì)偏好 ? 分散偏好 ? 集群偏好 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 分散偏好 （ Diffused preferences） 集群偏好 (Clustered preferences) 如果要把一個(gè)蘋果切成兩半，你怎樣切？ 市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋果 他她營養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分策略 2022年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場(chǎng)的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過 2億元， 3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了 6億元的訂貨量。這樣的成績(jī)對(duì)一個(gè)新飲料品牌來說不啻為一個(gè)神話。 飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對(duì)飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 性別 。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了 50多個(gè)候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為 “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 。 營銷案例 他她營養(yǎng)素水 ? 他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在 18～35歲的消費(fèi)者， “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 正好迎合了這一人群浪漫、時(shí)尚的消費(fèi)觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照 “ 性別 ” 特質(zhì)， “ 他＋ ” 中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩?“ 她－ ” 則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。 ? “ 他 +她－ ” 營養(yǎng)素水屬于功能性飲料 ? “ 他她水 ” 贏在男女有別 四、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人口因素 年齡 性別 收入 教育和職業(yè) 家庭 信仰 心理因素 社會(huì)階層 生活方式 行為因素 購買時(shí)機(jī) 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) 地理及人口標(biāo)準(zhǔn)：便于操作； 心理及行為標(biāo)準(zhǔn)：能清楚描繪購買群體特征 細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。 市場(chǎng)細(xì)分的原理 單一變量 多個(gè)變量 系列變量 未細(xì)分的市場(chǎng) 7種細(xì)分的市場(chǎng) 2個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 3個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 5個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品使用者 比例 ％ 大量使用者 一半 ％ 少量使用者 一半 ％ 肥皂及清潔劑 94 75 25 衛(wèi)生紙 95 71 29 洗發(fā)水 94 79 21 手巾紙 90 75 25 蛋糕粉 74 83 17 可樂 67 83 17 啤酒 41 87 13 狗食 30 81 19 波邦威士忌酒 20 95 5 總結(jié) ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好
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