目標市場策略ppt課件(2)(已修改)
2025-05-17 03:16 本頁面
【正文】 問題導入 ? 一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？ ? 一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？ 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 杰克 .韋爾奇 第五章 目標市場策略 ? STP理論 市場細分（ Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾 史密斯 (Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦 科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾 史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論 （市場細分（ Segmentation） 目標市場選擇（ Targeting）和定位（ Positioning））。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。 STP理論中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。 STP理論的內(nèi)容要義 ? STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù) STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。 ? STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言： 市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。 目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 目標市場營銷戰(zhàn)略的三步曲 市場細分 市場選擇 市場定位 第一節(jié) 市場細分 一、市場細分的概念 指根據(jù)消費者不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干個相似需求的消費者組成的消費群體。 ? 細分的理論基礎(chǔ)： 消費需求的差異性和購買行為的差異性 消費需求的相似性 ? 細分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體 ? 細分的目的：正確地選擇目標市場 二、市場細分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； ? 2．有助于掌握目標市場的特點； ? 3．有利于制定市場營銷組合策略； ? 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對零食的消費情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研 。本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安5大消費先導城市 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行 ， 調(diào)查對象為 0至 12歲兒童的家長和 7至12歲的兒童 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 2］ ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為 。 分城市看 ， 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達到 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 3］ 了 ， 居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。
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