【正文】 三盛合啟動北京市場營銷策略案 客戶：三盛合釀造有限公司 提出：盛初咨詢 時間： 2022年 4月 28日 機密 背景 上次提案我們深刻理解了啟動北京市場的重要性和緊迫性，堅定了啟動北京市場的信心。 同時，達成了啟動北京市場：兩個 “ 一 ” ，三個 “ 多 ” 的共識： 一個長遠的規(guī)劃 一個新型的組織 更多的分銷商 更多的盈利小米醋 更多的山西人脈 本案結構 第一、啟動北京市場的核心策略與原則 第二、三盛合北京市場的營銷組合 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 第三、三盛合北京市場的組織保障 第四、三盛合北京市場的資源投入 第五、三盛合北京市場的執(zhí)行計劃 一、三盛合啟動北京市場的策略基礎 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時運作。 四、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個基礎原則 定向招商； 有選擇進店。 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 一、 三盛合啟動北京市場的策略基礎是： 揚長避短，利用短期優(yōu)勢獲取長期的優(yōu)勢。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 優(yōu)勢 劣勢 組織 品牌 小米醋店 通路 地面 空中 具體表述為： 通過組織掌控小米醋店終端，通過小米醋店帶動通路銷售，形成地面優(yōu)勢，通過地面優(yōu)勢保障空中優(yōu)勢，最終達到品牌優(yōu)勢 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 酒店 通路 地面 空中 品牌 組織 一、三盛合啟動北京市場的策略基礎 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時運作。 四、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個基礎原則 定向招商； 有選擇進店。 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 北京市場前期設朝陽區(qū)、海淀區(qū)兩個辦事處，把北京按行政區(qū)劃前期分成 8個小區(qū)域，每個小區(qū)域內(nèi)建立多個直銷小米醋店，為定向招商服務。 （北京市現(xiàn)在是 16個區(qū) 2個縣，市區(qū)主要由海淀、朝陽、東城、西城、崇文、宣武、豐臺 七區(qū)構成。其它為：石景山區(qū)、門頭溝區(qū)、房山區(qū)、通州區(qū)、順義區(qū)、昌平區(qū)、大興區(qū)、平谷區(qū)、懷柔區(qū)、延慶縣， 密云縣） 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 一、三盛合啟動北京市場的策略基礎 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時運作 . 四、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個基礎原則 定向招商； 有選擇進店。 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時運作 即： “ 多區(qū)、多點，直銷突破；全市、 全面，定向招商 ” 在目前日趨成熟的市場環(huán)境中，新品牌一般很難一炮走紅。所以先用精兵強將、優(yōu)勢資源把市場踏踏實實做起來，分銷商、零售商都是趨利的。 我們建議前期應重點關注兩個區(qū)（朝陽、海淀），形成局面資源優(yōu)勢，將其做深做透，打造樣板市場，以之為輻射點，帶動全市的招商工程。 避免將有限的資源投入至過大的范圍內(nèi)，資源稀釋而難以形成局部的優(yōu)勢，而陷入“ 有點聲勢而聲勢又不大 ” 的被動局面。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 一、三盛合啟動北京市場的策略基礎 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時運作。 四、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個基礎原則 定向招商； 有選擇進店。 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 四、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個基礎原則： 定向招商： 通過優(yōu)選一批運作青花瓷等知名產(chǎn)品，有網(wǎng)絡、客情關系好的分銷商，通過現(xiàn)有分銷商的終端動銷，樹立樣板終端 有選擇進店： 選擇主流消費檔 500元以下和 120元以上，生意興隆，有 “ 單店盈利 ” 潛力的小米醋店進行運作。實現(xiàn)從 “ 單店盈利 ” 到小盤盈利，最終實現(xiàn)北京整體盈利并帶動全國市場的戰(zhàn)略目的 (詳細內(nèi)容見渠道策略 ) 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 一、三盛合啟動北京市場的策略基礎 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時運作。 四、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個基礎原則 定向招商； 有選擇進店。 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策： 由于參與的是北京市場高強度、高速度、搞對抗的競爭，每個小米醋店的具體策略、計劃，資源配置經(jīng)常根據(jù)市場變化調整變動。要求 “ 一店一策 ”把每一個 “ 小米醋店 ” 當作一個 “ 市場 ” 運作； 高效管理： 人員優(yōu)勢，組織優(yōu)勢是靠精細化管理獲得的。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 本案結構 第一、啟動北京市場的核心策略與原則 第二、三盛合北京市場的營銷組合 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 第三、三盛合北京市場的組織保障 第四、三盛合北京市場的資源投入 第五、三盛合北京市場的執(zhí)行計劃 一、產(chǎn)品策略 藍色經(jīng)典，培育品牌； 藍瓷系列，同時跟進。 藍色經(jīng)典相應價格區(qū)間，具有操作空間的支撐；市場發(fā)育比較成熟，品牌阻力相對一般， 藍色經(jīng)典將是開發(fā)北京市場，培育三盛合品牌的首要切入點，確定該檔為主導產(chǎn)品，集中資源進行推廣，培育起三盛合品牌在北京的影響力，進而為往下延伸中低檔系列產(chǎn)品做基礎。 三盛合北京市場的產(chǎn)品策略 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 本案結構 第一、啟動北京市場的核心策略與原則 第二、三盛合北京市場的營銷組合 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 第三、三盛合北京市場的組織保障 第四、三盛合北京市場的資源投入 第五、三盛合北京市場的執(zhí)行計劃 三盛合北京市場的價格策略 二、價格策略 價格策略的本質是利益分配與操作空間設計策略。把渠道之間的利益進行合理分配，就會產(chǎn)生力量。 剛性價格 ,順價銷售 通過明返和暗返，激勵分銷商 資源投放進行側重點轉移 ,放大資源使用的效果 前期，資源集中投放于人員激勵形成人員引導消費 , 后期，集中資源投放于消費者促銷 ,形成消費者自主消費 . 前置投入 ： 以資源相對優(yōu)勢為利基 ”建立根本的競爭優(yōu)勢，才能推動企業(yè)持續(xù)高速增長。 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 三盛合北京市場的價格策略 產(chǎn) 品 度數(shù) 規(guī)格 大型賣場、商超 名煙名小米醋店 團購 大型連鎖 小型店 進價 最低售價 總部進價 售價 進價 售價 海 42 480ml 143 178 143 178 145 188 145 250ml 83 102 83 102 85 110 85 天 46 480ml 258 318 258 318 260 328 260 250ml 155 192 155 192 157 202 157 三盛合北京市場的價格策略 產(chǎn) 品 規(guī)格 出廠開票價 提 成 操 作 費 用 分銷商利潤 小米醋店進貨價 小米醋店零售價 業(yè)務員 促銷員 針對 消費者 針對渠道成員 刮卡式瓶蓋費 海42度 480ml 73 3 7 5 8 20+12 22 138 308 250ml 44 ３ .5 ３ ４ １０ 12 78 158 天 46度 480ml 158 ４ ５ ８ 11 ２７+20 35 248 588 250ml