【正文】 三盛合啟動(dòng)北京市場(chǎng)營銷策略案 客戶：三盛合釀造有限公司 提出：盛初咨詢 時(shí)間： 2022年 4月 28日 機(jī)密 背景 上次提案我們深刻理解了啟動(dòng)北京市場(chǎng)的重要性和緊迫性，堅(jiān)定了啟動(dòng)北京市場(chǎng)的信心。 同時(shí)，達(dá)成了啟動(dòng)北京市場(chǎng)：兩個(gè) “ 一 ” ，三個(gè) “ 多 ” 的共識(shí)： 一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃 一個(gè)新型的組織 更多的分銷商 更多的盈利小米醋 更多的山西人脈 本案結(jié)構(gòu) 第一、啟動(dòng)北京市場(chǎng)的核心策略與原則 第二、三盛合北京市場(chǎng)的營銷組合 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 第三、三盛合北京市場(chǎng)的組織保障 第四、三盛合北京市場(chǎng)的資源投入 第五、三盛合北京市場(chǎng)的執(zhí)行計(jì)劃 一、三盛合啟動(dòng)北京市場(chǎng)的策略基礎(chǔ) 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時(shí)運(yùn)作。 四、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)基礎(chǔ)原則 定向招商； 有選擇進(jìn)店。 五、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 一、 三盛合啟動(dòng)北京市場(chǎng)的策略基礎(chǔ)是： 揚(yáng)長避短，利用短期優(yōu)勢(shì)獲取長期的優(yōu)勢(shì)。 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 組織 品牌 小米醋店 通路 地面 空中 具體表述為： 通過組織掌控小米醋店終端，通過小米醋店帶動(dòng)通路銷售，形成地面優(yōu)勢(shì)，通過地面優(yōu)勢(shì)保障空中優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到品牌優(yōu)勢(shì) 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 酒店 通路 地面 空中 品牌 組織 一、三盛合啟動(dòng)北京市場(chǎng)的策略基礎(chǔ) 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時(shí)運(yùn)作。 四、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)基礎(chǔ)原則 定向招商； 有選擇進(jìn)店。 五、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 北京市場(chǎng)前期設(shè)朝陽區(qū)、海淀區(qū)兩個(gè)辦事處，把北京按行政區(qū)劃前期分成 8個(gè)小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)域內(nèi)建立多個(gè)直銷小米醋店，為定向招商服務(wù)。 （北京市現(xiàn)在是 16個(gè)區(qū) 2個(gè)縣，市區(qū)主要由海淀、朝陽、東城、西城、崇文、宣武、豐臺(tái) 七區(qū)構(gòu)成。其它為：石景山區(qū)、門頭溝區(qū)、房山區(qū)、通州區(qū)、順義區(qū)、昌平區(qū)、大興區(qū)、平谷區(qū)、懷柔區(qū)、延慶縣， 密云縣） 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 一、三盛合啟動(dòng)北京市場(chǎng)的策略基礎(chǔ) 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時(shí)運(yùn)作 . 四、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)基礎(chǔ)原則 定向招商； 有選擇進(jìn)店。 五、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時(shí)運(yùn)作 即： “ 多區(qū)、多點(diǎn)，直銷突破；全市、 全面，定向招商 ” 在目前日趨成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，新品牌一般很難一炮走紅。所以先用精兵強(qiáng)將、優(yōu)勢(shì)資源把市場(chǎng)踏踏實(shí)實(shí)做起來，分銷商、零售商都是趨利的。 我們建議前期應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)區(qū)（朝陽、海淀），形成局面資源優(yōu)勢(shì)，將其做深做透，打造樣板市場(chǎng)，以之為輻射點(diǎn)，帶動(dòng)全市的招商工程。 避免將有限的資源投入至過大的范圍內(nèi)，資源稀釋而難以形成局部的優(yōu)勢(shì)，而陷入“ 有點(diǎn)聲勢(shì)而聲勢(shì)又不大 ” 的被動(dòng)局面。 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 一、三盛合啟動(dòng)北京市場(chǎng)的策略基礎(chǔ) 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時(shí)運(yùn)作。 四、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)基礎(chǔ)原則 定向招商； 有選擇進(jìn)店。 五、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 四、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)基礎(chǔ)原則： 定向招商： 通過優(yōu)選一批運(yùn)作青花瓷等知名產(chǎn)品，有網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系好的分銷商，通過現(xiàn)有分銷商的終端動(dòng)銷，樹立樣板終端 有選擇進(jìn)店： 選擇主流消費(fèi)檔 500元以下和 120元以上，生意興隆，有 “ 單店盈利 ” 潛力的小米醋店進(jìn)行運(yùn)作。實(shí)現(xiàn)從 “ 單店盈利 ” 到小盤盈利，最終實(shí)現(xiàn)北京整體盈利并帶動(dòng)全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的 (詳細(xì)內(nèi)容見渠道策略 ) 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 一、三盛合啟動(dòng)北京市場(chǎng)的策略基礎(chǔ) 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時(shí)運(yùn)作。 四、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)基礎(chǔ)原則 定向招商； 有選擇進(jìn)店。 五、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 五、實(shí)現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個(gè)營銷、組織原則 一店一策： 由于參與的是北京市場(chǎng)高強(qiáng)度、高速度、搞對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)小米醋店的具體策略、計(jì)劃，資源配置經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整變動(dòng)。要求 “ 一店一策 ”把每一個(gè) “ 小米醋店 ” 當(dāng)作一個(gè) “ 市場(chǎng) ” 運(yùn)作； 高效管理： 人員優(yōu)勢(shì)，組織優(yōu)勢(shì)是靠精細(xì)化管理獲得的。 三盛合北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 本案結(jié)構(gòu) 第一、啟動(dòng)北京市場(chǎng)的核心策略與原則 第二、三盛合北京市場(chǎng)的營銷組合 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 第三、三盛合北京市場(chǎng)的組織保障 第四、三盛合北京市場(chǎng)的資源投入 第五、三盛合北京市場(chǎng)的執(zhí)行計(jì)劃 一、產(chǎn)品策略 藍(lán)色經(jīng)典，培育品牌； 藍(lán)瓷系列，同時(shí)跟進(jìn)。 藍(lán)色經(jīng)典相應(yīng)價(jià)格區(qū)間，具有操作空間的支撐；市場(chǎng)發(fā)育比較成熟，品牌阻力相對(duì)一般， 藍(lán)色經(jīng)典將是開發(fā)北京市場(chǎng)，培育三盛合品牌的首要切入點(diǎn)，確定該檔為主導(dǎo)產(chǎn)品，集中資源進(jìn)行推廣，培育起三盛合品牌在北京的影響力，進(jìn)而為往下延伸中低檔系列產(chǎn)品做基礎(chǔ)。 三盛合北京市場(chǎng)的產(chǎn)品策略 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 本案結(jié)構(gòu) 第一、啟動(dòng)北京市場(chǎng)的核心策略與原則 第二、三盛合北京市場(chǎng)的營銷組合 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 第三、三盛合北京市場(chǎng)的組織保障 第四、三盛合北京市場(chǎng)的資源投入 第五、三盛合北京市場(chǎng)的執(zhí)行計(jì)劃 三盛合北京市場(chǎng)的價(jià)格策略 二、價(jià)格策略 價(jià)格策略的本質(zhì)是利益分配與操作空間設(shè)計(jì)策略。把渠道之間的利益進(jìn)行合理分配，就會(huì)產(chǎn)生力量。 剛性價(jià)格 ,順價(jià)銷售 通過明返和暗返，激勵(lì)分銷商 資源投放進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移 ,放大資源使用的效果 前期，資源集中投放于人員激勵(lì)形成人員引導(dǎo)消費(fèi) , 后期，集中資源投放于消費(fèi)者促銷 ,形成消費(fèi)者自主消費(fèi) . 前置投入 ： 以資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)為利基 ”建立根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能推動(dòng)企業(yè)持續(xù)高速增長。 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 三盛合北京市場(chǎng)的價(jià)格策略 產(chǎn) 品 度數(shù) 規(guī)格 大型賣場(chǎng)、商超 名煙名小米醋店 團(tuán)購 大型連鎖 小型店 進(jìn)價(jià) 最低售價(jià) 總部進(jìn)價(jià) 售價(jià) 進(jìn)價(jià) 售價(jià) 海 42 480ml 143 178 143 178 145 188 145 250ml 83 102 83 102 85 110 85 天 46 480ml 258 318 258 318 260 328 260 250ml 155 192 155 192 157 202 157 三盛合北京市場(chǎng)的價(jià)格策略 產(chǎn) 品 規(guī)格 出廠開票價(jià) 提 成 操 作 費(fèi) 用 分銷商利潤 小米醋店進(jìn)貨價(jià) 小米醋店零售價(jià) 業(yè)務(wù)員 促銷員 針對(duì) 消費(fèi)者 針對(duì)渠道成員 刮卡式瓶蓋費(fèi) 海42度 480ml 73 3 7 5 8 20+12 22 138 308 250ml 44 ３ .5 ３ ４ １０ 12 78 158 天 46度 480ml 158 ４ ５ ８ 11 ２７+20 35 248 588 250ml