目標(biāo)市場(chǎng)策略ppt課件(2)-在線瀏覽
2025-06-22 03:16本頁(yè)面
【正文】 能性飲料 ? “ 他她水 ” 贏在男女有別 四、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人口因素 年齡 性別 收入 教育和職業(yè) 家庭 信仰 心理因素 社會(huì)階層 生活方式 行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) 地理及人口標(biāo)準(zhǔn)：便于操作； 心理及行為標(biāo)準(zhǔn)：能清楚描繪購(gòu)買群體特征 細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，成本越高。 市場(chǎng)細(xì)分的原理 單一變量 多個(gè)變量 系列變量 未細(xì)分的市場(chǎng) 7種細(xì)分的市場(chǎng) 2個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 3個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 5個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品使用者 比例 ％ 大量使用者 一半 ％ 少量使用者 一半 ％ 肥皂及清潔劑 94 75 25 衛(wèi)生紙 95 71 29 洗發(fā)水 94 79 21 手巾紙 90 75 25 蛋糕粉 74 83 17 可樂(lè) 67 83 17 啤酒 41 87 13 狗食 30 81 19 波邦威士忌酒 20 95 5 總結(jié) ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查 。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 樂(lè)于嘗試新事物 ， 喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西 。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 容易受到廣告影響 。 也要買品牌 ， 但國(guó)際品 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)． 20220404 五、市場(chǎng)細(xì)分的方法： 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 以服裝市場(chǎng)為例： 服 裝 市 場(chǎng) 老 年 中青年 兒 童 城市 農(nóng)村 高收入 中收入 低收入 高檔 中檔 低檔 年齡 地理位置 收入 檔次 還有：性別、民族、季節(jié)等 六、市場(chǎng)細(xì)分的條件 （原則或有效標(biāo)志）： ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 效益性 ? 穩(wěn)定性 ? 差異性 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無(wú)差異性營(yíng)銷策略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 營(yíng)銷計(jì)劃 A 營(yíng)銷計(jì)劃 B 營(yíng)銷計(jì)劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差異性營(yíng)銷策略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 營(yíng)銷計(jì)劃 C 集中性營(yíng)銷策略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 如果把市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇比喻為
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