目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 ， 洽洽用全新的 “ 煮 ” 制工藝來(lái)解決：將嚴(yán)格精選的瓜子與幾十味中草藥同煮 24小時(shí)之后再取出烘干 ， “ 讓濃郁的中草藥香味與新鮮果實(shí)的清香融為一體 ” ， 顆粒飽滿 ， 香脆可口 ， 又不會(huì)有壞的瓜子來(lái)破壞心情 ， 這不由得人不喜歡 。另外，中式豎信封的設(shè)計(jì)，民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫(xiě)字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，其包裝簡(jiǎn)潔、醒目、典雅，傳統(tǒng)文化的意味很濃。在滿足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了精神食糧。為贏得全國(guó)市場(chǎng)，洽洽做出了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的決定，那就是上市僅三個(gè)月就在中央電視臺(tái)做廣告。 此方法的優(yōu)勢(shì)在于：獲獎(jiǎng)數(shù)目直接明了 ， 可大大滿足經(jīng)銷商 “ 一搏 ” 的心理； “ 每箱都設(shè)獎(jiǎng) ， 箱箱不落空 ” ， 獎(jiǎng)項(xiàng)的大小不限 ， 可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求 ， 刺激經(jīng)銷商銷售的欲望 。由于洽洽很快就贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，經(jīng)銷商也更加看好它。 返回 [相關(guān)鏈接 ] 把對(duì)手扶起來(lái) 在某大城市里，許多電器經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)明爭(zhēng)暗斗的市場(chǎng)較量，在彼此付出了很大的代價(jià)后，有趙、王兩大商家脫穎而出，他們又成為最強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 就這樣，王和趙在激烈的時(shí)常競(jìng)爭(zhēng)中，既是朋友又是對(duì)手，彼此絞盡腦汁地較量，雙方各有損失，但各自的收獲卻都很大。 在廣東 ， “ 王老吉” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱 ， 可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉 ， 說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。 ? 究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？ ?2023年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)。至此，塵埃落定。 ?三、企業(yè)宣傳概念模糊。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。 有很多人曾嘲笑王的心慈手軟，說(shuō)他是養(yǎng)虎為患。這樣反復(fù)的要求多了，超市也就對(duì)洽洽降低了門(mén)檻，紛紛找上華泰。此方法大大滿足了經(jīng)銷商 “ 一搏 ” 的心理，刺激了他們的銷售欲望。 返回 恰恰的定價(jià)原則： ◆ 定價(jià)原則：以大眾消費(fèi)為主的定價(jià)戰(zhàn)略 ， 緊緊抓住目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格空檔 ， 他們的消費(fèi)習(xí)慣 ， 及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的價(jià)格變化 ， 選擇最適合的價(jià)位 。 返回 洽洽的廣告策略： 在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看。這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩(shī)宋詞，既可欣賞也可收藏。 包裝： ?中式豎信封的設(shè)計(jì) ， 民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫(xiě)字體 ， 再配上一段洽洽誕生的傳奇故事 ， 洽洽簡(jiǎn)潔 、醒目 、 典雅的包裝一下子抓住了消費(fèi)者的眼睛 。 南方瓜子的地方性造成口味的多樣性卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)口味 ， 在口味研制開(kāi)發(fā)上缺乏面向全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展思路 。但他們對(duì)產(chǎn)品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。 瓜子的消費(fèi)沒(méi)有明顯的價(jià)格注目率 ， 僅以習(xí)慣價(jià)格為限 。但是，蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略，從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫(xiě)的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè) ……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣 Case:美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司 美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。 如 :可口可樂(lè)與百事可樂(lè)； 麥當(dāng)勞與肯德基。 農(nóng)夫果園的差異化營(yíng)銷 ? 3．包裝差異化 ? 農(nóng)夫果園除了在成分上與其他果汁飲料有強(qiáng)烈差異外，在外包裝上也是動(dòng)足了腦筋，瓶口比一般的果汁飲料大出了 10毫米。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后，果汁飲料以健康的形象成為消費(fèi)者的新寵，市場(chǎng)的竟?fàn)幰彩窃絹?lái)越激烈。 ??謙恭： 雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。這些免費(fèi)提供的服務(wù)項(xiàng)目，雖然微不足道，但卻給人們留下了良好的印象，有利于招徠更多的游客。他們最容易破壞旅館的氣氛，并且為他們服務(wù)，旅館往往還必須折價(jià)。 這樣 ， 游客花 24小時(shí)的住宿費(fèi) ，便可享受 26小時(shí)的服務(wù) 。年該旅館一年接待觀光游客 15萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額為 29億日元，利潤(rùn)超過(guò) 3億日元。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是 ：強(qiáng)調(diào)了各細(xì)分市場(chǎng)間需求的差異性，能滿足各細(xì)分市場(chǎng)不同顧客群的不同需求，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴某單一細(xì)分市場(chǎng)，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 這種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn) 是能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。 ?集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ?企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無(wú)差異性 市場(chǎng)策略 的特點(diǎn) ?最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ?最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ?適用范圍有限。 ?如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品 可口可樂(lè)的差異化策略 ?汽水類： 可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè) 、 雪 碧 、醒目 、 芬達(dá) ?不含汽的飲料： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ?水類： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨 ?寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 ?洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)研、伊卡璐 ?洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ?個(gè)人護(hù)理用品 有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII PG的差異化營(yíng)銷 （三）集中性市場(chǎng)策略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素： 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品特點(diǎn) 3．產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 4．市場(chǎng)的特點(diǎn) 5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 目標(biāo)營(yíng)銷策略案例分析一 日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣 、 尿布 、 游泳帽 、 衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠 ， 由于訂貨不足 ， 面臨破產(chǎn) 。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。 ? 營(yíng)銷視野 定位的起源 ?“定位”是由廣
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