【正文】 問題： ?王老吉的成功取決于什么？請分析。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場。至此，塵埃落定。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。并且對企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。 ? 究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？ ?2023年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。 ?三、企業(yè)宣傳概念模糊。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費用驚人。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南 ， 主要是溫州 、 臺州 、 麗水三地 ， 消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶 、 旺仔牛奶等飲料相提并論 ， 沒有不適合長期飲用的禁忌。 在廣東 ， “ 王老吉” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱 ， 可謂說起涼茶就想到王老吉 ， 說起王老吉就想到?jīng)霾?。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。 把對手扶起來，不只是一種襟懷，還是一種智慧。 面對事業(yè)如日中天的王，當(dāng)被問及當(dāng)年的 “ 非常之舉 ”時，王一臉的平淡：擊倒一個對手有時候很簡單，但沒有對手的競爭又是乏味的。 就這樣，王和趙在激烈的時常競爭中，既是朋友又是對手，彼此絞盡腦汁地較量，雙方各有損失，但各自的收獲卻都很大。 有很多人曾嘲笑王的心慈手軟，說他是養(yǎng)虎為患。 在趙最危難的時機，王卻出人意料地主動伸出援手，拆借資金幫助趙涉險過關(guān)。 這時，許多業(yè)內(nèi)人士紛紛提醒王 —— 這是主動出擊，一舉徹底擊敗對手趙，進而獨占該市電器市場的最好商機。 返回 [相關(guān)鏈接 ] 把對手扶起來 在某大城市里，許多電器經(jīng)銷商經(jīng)過明爭暗斗的市場較量，在彼此付出了很大的代價后，有趙、王兩大商家脫穎而出，他們又成為最強硬的競爭對手。這樣反復(fù)的要求多了，超市也就對洽洽降低了門檻，紛紛找上華泰。進不了超市，就集中在超市周圍布點設(shè)防，洽洽的各種宣傳手段一起上，把超市嚴密地圍起來，這就讓超市的消費者成為了 “ 洽洽 ” 的消費者。但是，像 “ 沃爾瑪 ” 、 “ 家樂福 ” 等要求嚴格的大型超市，沒有很高知名度的洽洽很難進入。由于洽洽很快就贏得了消費者的認可，經(jīng)銷商也更加看好它。此方法大大滿足了經(jīng)銷商 “ 一搏 ” 的心理，刺激了他們的銷售欲望。為此，洽洽還特意做了一種新的紙箱包裝，采取對經(jīng)銷商促銷的方式。當(dāng)時市場上徽派炒貨品種已經(jīng)很多， “ 傻子 ” 、“ 小劉 ” 等品牌也已經(jīng)有了很強的影響力。 此方法的優(yōu)勢在于：獲獎數(shù)目直接明了 ， 可大大滿足經(jīng)銷商 “ 一搏 ” 的心理； “ 每箱都設(shè)獎 ， 箱箱不落空 ” ， 獎項的大小不限 ， 可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求 ， 刺激經(jīng)銷商銷售的欲望 。 返回 恰恰的定價原則： ◆ 定價原則：以大眾消費為主的定價戰(zhàn)略 ， 緊緊抓住目標競爭對手的價格空檔 ， 他們的消費習(xí)慣 ， 及時關(guān)注市場的價格變化 ， 選擇最適合的價位 。 ? 2023年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂節(jié)目 《 歡樂總動員 》 半年的廣告時間，原因就在于該節(jié)目的 4億觀眾大多是青少年。這樣，從 1999年 12月 1日至 2023年 1月30日，洽洽瓜子的廣告每天 9:20和 18:55分別在央視的 《 榜上有名 》欄目播出。為贏得全國市場，洽洽做出了一個風(fēng)險很大的決定，那就是上市僅三個月就在中央電視臺做廣告。 返回 洽洽的廣告策略： 在最恰當(dāng)?shù)臅r間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標消費者收看。事實證明，這小小卡片確實帶來了一片商機，也增加了產(chǎn)品的知名度和美譽度。而很多消費者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重復(fù)購買的欲望。在滿足消費者口中需求的同時，也為消費者提供了精神食糧。這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞也可收藏。難怪在洽洽之后，紙包裝的瓜子一下子風(fēng)行起來。洽洽做到了傳統(tǒng)文化與流行趨勢的完美結(jié)合。另外，中式豎信封的設(shè)計，民俗色彩強烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，其包裝簡潔、醒目、典雅，傳統(tǒng)文化的意味很濃。 包裝： ?中式豎信封的設(shè)計 ， 民俗色彩強烈的紅黑手寫字體 ， 再配上一段洽洽誕生的傳奇故事 ， 洽洽簡潔 、醒目 、 典雅的包裝一下子抓住了消費者的眼睛 。結(jié)果出人意料，洽洽瓜子一放上貨架，很快就售罄，而且回頭客相當(dāng)多。 2023年夏天最熱的時候，洽洽瓜子開始進軍廣東市場。 針對炒制產(chǎn)品的難入味 、 臟手 、 易上火等缺點 ， 洽洽用全新的 “ 煮 ” 制工藝來解決：將嚴格精選的瓜子與幾十味中草藥同煮 24小時之后再取出烘干 ， “ 讓濃郁的中草藥香味與新鮮果實的清香融為一體 ” ， 顆粒飽滿 ， 香脆可口 ， 又不會有壞的瓜子來破壞心情 ， 這不由得人不喜歡 。 南方瓜子的地方性造成口味的多樣性卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)口味 ， 在口味研制開發(fā)上缺乏面向全國市場的發(fā)展思路 。 它配方獨特 ， 口味香脆 ， 食用之后齒頰留香 。 洽洽顆粒飽滿 、 無癟子 ， 口感香脆 ， 很受消費者歡迎 。 返回 分析： ? 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進行了改良 ， 采用獨特的“ 煮 ” 制工藝 ， 解決了炒制產(chǎn)品的難入味 、 臟手 、 易上火的缺點 ，也和其他廠家形成最大的差異化 。但他們對產(chǎn)品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。它把目標人群鎖定在白領(lǐng)階層，即城鎮(zhèn)有固定收入的人群。通過對市場的調(diào)查，在一定區(qū)域市場上的消費者的需求與偏好不同，產(chǎn)生了對產(chǎn)品需求上的差異，而這些差異化就是洽洽進入市場的空缺和機會。 返回 分析： ? 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心是 STP營銷，即細分市場、選擇目標市場和產(chǎn)品定位。 瓜子的消費沒有明顯的價格注目率 ， 僅以習(xí)慣價格為限 。 瓜子的消費人群主要集中在 女性和兒童 。上市后的很短時間里就連創(chuàng)銷售奇跡 ?產(chǎn)品定位的差異化 ： 現(xiàn)狀 、 分析 ?加工工藝的差異化 ： 分析 ?商品包裝的差異化 ： 包裝 、 卡片 ?銷售方式的差異化 ： 恰恰的定價原則 、小店經(jīng)營 、 進入大型超市 ?廣告宣傳的差異化 ： 廣告 ☆ 思考題 返回 ?1. 洽洽瓜子的目標市場是什么 ？ 它是如