目標(biāo)市場策略(ppt68頁)-文庫吧資料
2025-01-11 13:55本頁面
【正文】 費(fèi)用、銷售費(fèi)用都很大； ? 各個(gè)市場間的差異大，對營銷人員的管理水平也有更高的要求。 企 業(yè) 營銷組合 2 營銷組合 1 …… 細(xì)分市場 2 …… 細(xì)分市場 1 優(yōu)點(diǎn)： ? 有針對性的滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的 競爭能力，因此回避風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。 缺點(diǎn)： ? 產(chǎn)品非常單一，缺乏特點(diǎn)，顧客滿意度低； ? 一旦市場需求發(fā)生改變，企業(yè)將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 如：通用汽車公司 P M 皮 鞋 運(yùn) 動(dòng) 鞋 旅 游 鞋 兒童 青年 老年 ? 目標(biāo)市場戰(zhàn)略模式： 無差異覆蓋戰(zhàn)略 差異化覆蓋戰(zhàn)略 集中化覆蓋戰(zhàn)略 1．無差異市場營銷策略 ? 即把整個(gè)市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，營銷活動(dòng)只考慮需求的共同點(diǎn)，對需求的差異性忽略不計(jì)，用同一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合對待整體市場。因此，這種方式可以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 □各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系。 如： 家電公司：彩電、洗衣機(jī)、 冰箱、空調(diào)等； 寶潔公司：為中等收入的中 國家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗 發(fā)用品和美發(fā)用品。 M P 皮 鞋 運(yùn) 動(dòng) 鞋 旅 游 鞋 兒童 青年 老年 市場專業(yè)化 □為一個(gè)市場提供消費(fèi)者不同的產(chǎn)品。 M P 皮 鞋 運(yùn) 動(dòng) 鞋 旅 游 鞋 兒童 青年 老年 產(chǎn)品專業(yè)化 □用一種產(chǎn)品推向所有的市場。 □有利于建立一個(gè)穩(wěn)固的市場地位。 第二節(jié) 目標(biāo)市場策略 ? 五種目標(biāo)市場選擇模式 ? 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 一、目標(biāo)市場的含義 ? 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇出對企業(yè)最有利的若干細(xì)分市場，這些企業(yè)將要滿足其需求并決定進(jìn)入的市場，即稱為目標(biāo)市場。 ? 其主打市場是 30歲以上，有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永葆青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場更加細(xì)化。 四、 “女人緣 ”拉開新一輪大戰(zhàn)： ? 2023年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴 “女人緣 ”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血陳平形象代言人 張曼玉，充分展示了成熟女人經(jīng)歷時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力。并逐步贏得 “功效持久 ”的認(rèn)知。 ? 2023年，富康來看好國內(nèi)補(bǔ)血市場。 ? 紅桃 K生血?jiǎng)┮云涑晒Φ氖袌黾?xì)分，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，同時(shí)也壯大了中國的補(bǔ)血市場。 二、紅桃 K的成功： ? 1994年，紅桃 K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場，其定位清晰， 明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場。 ? 由于阿膠具有復(fù)合功效，如：補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使得阿膠在產(chǎn)品定位與市場細(xì)分上一直處于模糊不清的狀態(tài)。 六、有效市場細(xì)分的條件 可衡量性 足量性 可進(jìn)入性 可盈利性 發(fā)展?jié)摿π栽瓌t ? 一般來說，細(xì)分市場的特征越明顯，越有利于企業(yè)形成與眾不同的特色。 復(fù)查各個(gè)細(xì)分市場的情況，對各細(xì)分市場進(jìn)行必要的合并和分解，形成有效益的目標(biāo)市場。 初步為各細(xì)分市場命名。選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分。 細(xì)分識別，找出其獨(dú)特性和可識別性。 五、細(xì)分過程 ? 七步市場細(xì)分法 選擇并確定目標(biāo)。 情境因素 ：緊急程度 、 特別用途 、 訂貨量 。 經(jīng)營變量 ：用戶重視的技術(shù) 、 使用者的使用規(guī)模 、 顧客對服務(wù)的需求程度 。（ 市場目標(biāo)化） ? 對于每一個(gè)目標(biāo)市場，要建立和傳播公司在市場上供應(yīng)品所帶來的關(guān)鍵性特征與利益。 目標(biāo)營銷的三個(gè)基本步驟： ? 確定若干具有不同需要的偏好的購買者群，并描述他們的輪廓。 ? 產(chǎn)品差異化營銷（ ProductVariety Marketing）：企業(yè)生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、不同式樣、不同質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引不同的細(xì)分市場。 ? 市場細(xì)分的理論依據(jù) 消費(fèi)者需求的決定差異性 ——細(xì)分的必要性 消費(fèi)者需求的相對同質(zhì)性 ——細(xì)分的可能性 ? 正是由于需求的絕對差異性造成了細(xì)分的必要性，需求的相對同質(zhì)性使市場細(xì)分有實(shí)現(xiàn)的可能性。 第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的與要求 ? 市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的含義
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