【正文】 一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷三 種 目 標(biāo) 市 場 戰(zhàn) 略 25 目標(biāo)市場選擇的策略無差異營銷? 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場 22 選擇目標(biāo)市場需考慮的因素? 企 業(yè) 的 資 源條件 —— 是否充裕? 產(chǎn) 品的特性 —— 產(chǎn) 品差異性的大小? 產(chǎn) 品所 處 的生命周期 階 段 —— 投入期、成長 期及成熟期、衰退期? 市 場 的性 質(zhì) —— 是否同 質(zhì)? 競 爭 對(duì) 手的策略 —— 與之相區(qū) 別 23 理想目標(biāo)市場應(yīng)具備的三個(gè)條件理想的目標(biāo)市場應(yīng)具備的三個(gè)條件所選定的目標(biāo)市場上必須有未被滿足的現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求。通過市場細(xì)分，每個(gè)產(chǎn)品都在細(xì)分的目標(biāo)市場內(nèi)最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的需求，其洗發(fā)水產(chǎn)品的整體市場份額也得以最大化。細(xì)分變量 細(xì)分市場時(shí)機(jī) 日常消費(fèi)、節(jié)假日消費(fèi)、聚會(huì)消費(fèi)利益訴求 質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用使用者 非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者使用率（數(shù)量） 少量使用者、中量使用者、大量使用者忠誠度 堅(jiān)定品牌忠誠者、有限品牌忠誠者、游移的忠誠者、非忠誠者態(tài)度 熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對(duì)的行 為細(xì) 分案例 5：市場細(xì)分的王者 —— 寶潔（PG）公司制勝之路提及市場細(xì)分，不能不說寶潔公司。氣氣質(zhì)質(zhì)多血 質(zhì)型膽汁質(zhì)型抑郁 質(zhì)型粘液質(zhì)型案例 4：關(guān)注消費(fèi)一族 —— 美國興起 “店中銀行 ”的啟示為了在小額金融交易方面節(jié)省開辦網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用并招攬客戶，美國的銀行近年來紛紛將網(wǎng)點(diǎn)設(shè)于人流密集的超級(jí)市場內(nèi)，如設(shè)置自動(dòng)柜員機(jī)（ ATM）、多媒體查詢機(jī)等現(xiàn)代銀行服務(wù)設(shè)備，此類銀行即所謂的 “店中銀行 ”。性格 是一個(gè)人比 較穩(wěn)定的 對(duì)現(xiàn)實(shí) 的 態(tài) 度和 習(xí)慣 化的行 為 方式。社會(huì)階層生活方式 個(gè)性按照消費(fèi)者所處社會(huì)階層的心理、生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。最后，精致的包裝和優(yōu)美的造型，價(jià)格定為 50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。首先，分析勞特的不足：第一，以成年人為對(duì)象的口香糖市場正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是 110日元，顧客購買時(shí)需多掏 10日元的硬幣，往往感到不便。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場可以說難于上青天。目前，孩子們只要一入學(xué)便可以再很多銀行中開設(shè)自己的銀行賬戶，甚至有些銀行面向?qū)W齡前兒童提供幼兒儲(chǔ)蓄服務(wù)項(xiàng)目。雖然有人可能會(huì)同時(shí)擁有多家開戶銀行，但愿意關(guān)掉第一個(gè)開設(shè)的賬戶，另換其他銀行客戶的人較少。雖然這個(gè)年齡段群體的購買力有限，但是今天的孩子有可能就是自己明天的客戶。在德國這樣一個(gè)資本運(yùn)轉(zhuǎn)高度發(fā)達(dá)、無現(xiàn)金消費(fèi)已經(jīng)占相當(dāng)大比例的社會(huì)里，不僅銀行的企業(yè)服務(wù)市場已基本飽和，而且私人服務(wù)市場的發(fā)展余地也已相當(dāng)有限。 年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。 ? 年輕夫妻，有 6歲以下子女? 年輕夫妻，有 6歲以上未成年子女 ? 年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住 年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。娛樂及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。前期收入較高。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。農(nóng)民購買造成需求有差別的細(xì)分市場。貧困型：對(duì)品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。％的人群，工薪階層。約占商品。％人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。等。育、娛樂明星等。特殊的需求。生活用品等的消費(fèi)比較活躍。在這個(gè)市場中，高檔服裝、家具、住宅、口號(hào)和生活目標(biāo)。 中青年人市場，也稱中青年人市場，也稱 “活力市場活力市場 ”，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，代表著世人的消費(fèi)水平，成為消費(fèi)群體中的消費(fèi)潮流，代表著世人的消費(fèi)水平，成為消費(fèi)群體中的 “生力生力軍軍 ”。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、運(yùn)動(dòng)器材、食品、營養(yǎng)品和服裝等，存在巨大書籍、樂器、運(yùn)動(dòng)器材、食品、營養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場容量。人口人口 細(xì)細(xì) 分之二：年分之二：年 齡齡 兒童市場，也稱兒童市場，也稱 “向陽市場向陽市場 ”，目前我國兒童多數(shù)為獨(dú)生子，目前我國兒童多數(shù)為獨(dú)生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童好奇心理以及隨意性，女，由于崇高至上的家庭地位和兒童好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費(fèi)的中心和重點(diǎn)。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢(shì)。例如，美國的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。家庭生命周期職業(yè)與教育 收入年齡性別細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口 細(xì) 分人口人口 細(xì)細(xì) 分之一：性分之一：性 別別男性與女性在服飾、生活必需品等方面的男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大