目標市場策略(ppt68頁)(參考版)
2025-01-09 13:55本頁面
【正文】 小結(jié) 。 定位過分。 企業(yè)或是品牌形象可以對目標顧客產(chǎn)生強大的吸引力和感染力，促使顧客形成獨特的感受。（如：雅芳直銷） ? 人員差別化戰(zhàn)略 通過聘用與培訓優(yōu)秀人才以獲得差別化優(yōu)勢。 ? 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立 “進入障礙 ”。 可維修性：產(chǎn)品出現(xiàn)故障后進行維修的容易程度。 耐用性：產(chǎn)品在自然或是苛刻的條件下預期的使用壽命。 特色：對產(chǎn)品的基本功能的補充。 四、市場定位戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 渠道差別化戰(zhàn)略 ? 人員差別化戰(zhàn)略 ? 形象差別化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 包括：產(chǎn)品形式、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠 性、可維修性、風格等。 成本優(yōu)勢 ——低價位 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ——企業(yè)產(chǎn)品比其他的企業(yè)產(chǎn)品更能滿足顧客需求。 ? 顯示競爭優(yōu)勢 企業(yè)不但自己要清楚自己的競爭優(yōu)勢，更重要的是讓目標市場內(nèi)的消費者也了解到，才能形成真正的優(yōu)勢。 ? 選擇競爭優(yōu)勢 ? 識別潛在競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（ “格蘭仕 ”微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，能夠提供消費者更好的需要，吸引消費者購買。 再次，分析競爭者定位的特點。（如：強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從 3%提高到14%） 三、市場定位的步驟 明確競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢 ? 明確競爭優(yōu)勢 首先，分析顧客需要什么樣的產(chǎn)品？關(guān)系產(chǎn)品的哪方面屬 性？哪些產(chǎn)品屬性是影響顧客購買決策的主要因素。（如：麥當勞與肯德基；可口可樂與百事可樂） 2．避強定位 ? 即企業(yè)采取迂回的方式，避開強有力競爭對手的市場定位。但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，即：要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 ? 市場定位（ Marketing positioning）：是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 第三節(jié) 市場定位 ? 定位的內(nèi)涵 ? 定位的策略 ? 開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略 一、市場定位的含義 ? 定位的提出：由艾爾 ● 里斯（ Al Ries）和杰克 ● 屈勞特（ Jack Trout ）于 1972年提出的。 3．市場的同質(zhì)性 同質(zhì)市場 ——無差異性市場營銷戰(zhàn)略 異質(zhì)市場 ——差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略 4．產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品的生命周期可分為四個階段：投入期、成長期、成熟期 和衰退期。 A ， B B B A A C 顧 客 產(chǎn)品種類 大型機 中型機 微型機 航空公司 鐵路公司 汽運公司 逐個細分市場進入計劃 ? 選擇目標市場 ? 影響目標市場選擇的因素 1．企業(yè)的資源條件 企業(yè)綜合實力強，則可以選擇差異市場營銷戰(zhàn)略；若企業(yè)綜 合實力不足，則應(yīng)選擇集中市場營銷戰(zhàn)略。 市場細分和超級市場細分 1 2 2,3 10 7 4 5 8 11 12 9 6 3 1 5,6,7 9,10,11,12 4,8 ? 逐個細分市場進入的計劃 。 細分相互關(guān)系是指若干個細分市場之間在成本 、 管理方法 、 固定成本分攤等方面的細分關(guān)系 ， 以便求得平衡。 主要針對被侵入群體的非公平營銷手段 、 弱勢群體 、 潛在有害產(chǎn)品等 。 缺點： ? 企業(yè)選取的小市場如果過小，會使企業(yè)的經(jīng)營空間過小，難以盈利； ? 市場需要變化，或是出現(xiàn)較大的競爭者也會使企業(yè)面臨較大的風險。（適合于資源薄弱的小企業(yè)） 企 業(yè) 一組營銷組合 細分市場 2 …… 細分市場 1 優(yōu)點： ? 有利于企業(yè)集中少量資源在小市場中形成優(yōu)勢；有利于企業(yè)降低營銷費用。 缺點： ? 產(chǎn)品種類多會使研發(fā)費用增加； ? 企業(yè)面對不同的細分市場需要采用不同的營銷組合，因此企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理
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