【正文】 第五章 汽車營銷市場策略 復(fù)習(xí)： 經(jīng)紀(jì)人、代理商有沒有取得商品所有權(quán)； 傭金是否就是紅包，就是回扣； 整車零售形式（經(jīng)銷部、登門拜訪、展廳） 經(jīng)紀(jì)人是民事法律關(guān)系主體，以自己名義從事 活動（代理商不是，其不能違背委托人意愿） 綠色營銷： 環(huán)保、社會意識；注重社會公德； 節(jié)約資源，提供無污染的商品和服務(wù)等 綠色營銷完整過程： ⑴ 樹立綠色營銷觀念；⑵ 收集綠色信息⑶ 制訂綠色計劃⑷ 開發(fā)綠色資源⑸ 研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌⑹ 使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色服務(wù)⑺ 產(chǎn)品包裝綠色化⑻ 爭取獲得綠色標(biāo)志及取得 ISO14000環(huán)境認(rèn)證⑼ 制定綠色價格⑽ 開展綠色促銷活動⑾ 開辟綠色渠道⑿ 引導(dǎo)綠色消費⒀ 實施綠色營銷的監(jiān)管。 第五章 汽車營銷市場策略 市場營銷因素 : （簡稱 4P） —— 產(chǎn)品（ product） —— 價格（ price） —— 分銷（ place） —— 促銷（ promotion） 4S： 整車銷售、 配件供應(yīng)、 售后服務(wù)、 信息反饋。 策略：善于靈活運用適合當(dāng)時情況 的斗爭方式和方法。 “產(chǎn)品、價格、分銷、促銷”這四個因素是銷售企業(yè)營銷活動的主要手段，常稱為營銷因素和或市場因素。 這些因素汽車銷售企業(yè)是可以控制的。具體說： 1）汽車銷售企業(yè)可以根據(jù) 市場的需要 決定 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 2）汽車銷售企業(yè)可以根據(jù) 競爭的對手 決定 產(chǎn)品價格 3）汽車銷售企業(yè)可以根據(jù) 營銷的環(huán)境 選擇 分銷渠道 4）汽車銷售企業(yè)可以根據(jù) 不同的客戶 選擇 促銷方法 營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解是廣義的， 廣義的產(chǎn)品概念具有兩方面的 特點 ： （ 1）并不只是具有物質(zhì)實體的才是產(chǎn)品，凡是滿足人們需要的（實物、服務(wù)、策劃、主意）都是產(chǎn)品。 （ 2）從企業(yè)的角度看： 產(chǎn)品 =實體 +服務(wù) 人們需要的汽車產(chǎn)品 需要的汽車實物 + 需要的汽車服務(wù) 具體包括： 汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保險、汽車品牌 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品策略 一、汽車產(chǎn)品 ? 是汽車市場營銷中的最重要因素 , ? 其他三個因素 (價格、分銷、促銷）必須以汽車產(chǎn)品 為基礎(chǔ) 進(jìn)行決策。 ? 汽車產(chǎn)品策略是整個營銷 組合策略的基石 。 傳統(tǒng)意義上的汽車產(chǎn)品僅指汽車實物產(chǎn)品， 廣義的汽車產(chǎn)品是指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，即包括；汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保險、汽車品牌等各種形式。 人們需要的汽車產(chǎn)品 =需要汽車實物 +需要的汽車服務(wù) 例如：希望“產(chǎn)品三包”（包修、 包 退、包換） 希望備件供應(yīng)，上門服務(wù)等 廣義的汽車產(chǎn)品引申出 汽車產(chǎn)品的整體概念。 整體產(chǎn)品概念的五個層次 P119 基本效用 包裝 商標(biāo) 特色 式樣 期望 服務(wù)與保障 發(fā)展前景 潛在產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 （ 1）汽車核心產(chǎn)品層 : 第一層 是汽車 核心產(chǎn)品層 。這又稱為 汽車實質(zhì)產(chǎn)品層， 是指向汽車消費者提供的 基本效用或利益 。消費者購買某品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有空殼或獲得汽車某些零部件，而是為了滿足某種需要。如為了能運輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。 營銷活動所推銷的是汽車產(chǎn)品的基本效用或利益，而非汽車產(chǎn)品表面特色。 因為汽車消費者之所以愿意付出一定代價購買汽車產(chǎn)品，正是為了 滿足需要，獲取利益 。 （ 2）汽車形式產(chǎn)品層： 第二層是汽車形式產(chǎn)品層。它又稱為汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的 基本形式，或者說表現(xiàn)形式 。形式產(chǎn)品的特征： 品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)、及包裝等 。 具體說：“ 質(zhì)量水平、汽車造型、外觀特色、汽車品牌” 汽車市場營銷人員應(yīng)該首先著眼于汽車消費者購買汽車產(chǎn)品時所追求的 實際利益 ，（物質(zhì)、精神需要）以求更好地滿足汽車消費者的需要，從這點出發(fā)，再去尋求實際利益得以實現(xiàn)的形式，進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計。 （ 3）汽車期望產(chǎn)品層 : 第三層是汽車期望產(chǎn)品層。它是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。 期望產(chǎn)品實際是指一系列屬性和條件。 例如，汽車消費者期望得到 舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、 安全保障設(shè)備 等。 （ 4）汽車延伸產(chǎn)品層： 第四層是汽車延伸產(chǎn)品層。是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的汽車附加服務(wù)和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。例如：美國的汽車業(yè)通常提供四種擔(dān)保： 基本擔(dān)保，動力裝置擔(dān)保，腐蝕擔(dān)保，排放物擔(dān)保。 但為了滿足不同服務(wù)需求， 1987年 1月，福特公司推出 4種延伸的觀念就是來源于對汽車消費者消費需要的深入認(rèn)識。 汽車延伸產(chǎn)品將增加產(chǎn)品成本 汽車延伸產(chǎn)品給予消費者將很快成為消費者的期望利益 汽車延伸產(chǎn)品提高了汽車價格 （汽車延伸產(chǎn)品根據(jù)需要，不斷改進(jìn)，經(jīng)濟(jì)型與豪華型并存） （ 5）汽車潛在產(chǎn)品層： 第五層是汽車潛在產(chǎn)品層。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為 未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品 。汽車潛在產(chǎn)品指示汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景。 如普通汽車可以發(fā)展為 水陸兩用 的汽車等。 汽車延伸產(chǎn)品主要是針對今天的汽車產(chǎn)品， 汽車潛在產(chǎn)品代表著汽車產(chǎn)品可能的演變。 ?抓住核心、追求完美、滿足顧客期望 案例： 金利來 ：春風(fēng)一夜花千里 金利來領(lǐng)帶、西裝、 T恤衫、皮帶等系列精品，給男士帶來了瀟灑，給生活增添了美的色彩。金利來名牌的創(chuàng)立人，就是久負(fù)盛名的曾憲梓先生。然而在其成功的背后有一段坎坷的經(jīng)歷。 1． 6000元港幣起家 曾憲梓對“ 6”字情有獨鐘，他的車號就是“ 6”字開頭的。曾先生在 26年前，以 6000元港幣作資金，在九龍租了間 600平方英尺的房子，每天起早摸黑要銷售 60條領(lǐng)帶，維持一家 6口人的生計。他每天拿著領(lǐng)帶到百貨店去推銷，到馬路上去叫賣，常常遭人白眼、碰壁而回。他曾以堅定有力的語氣說：“但我不泄氣，立下要與外國領(lǐng)帶爭奪市場的志氣，在逆境中往前闖 !” 這位經(jīng)營領(lǐng)帶出名的“領(lǐng)帶大王”， 30多年前對領(lǐng)帶生產(chǎn)還是門外漢，更沒想過要當(dāng)老板。 1961年那年，他以優(yōu)異的成績畢業(yè)于廣東中山大學(xué)生物系，被分配到廣東省農(nóng)科院工作?？墒菚r隔兩年，當(dāng)時在實驗室里埋頭苦干的曾憲梓卻意外地接到在泰國做領(lǐng)帶生意的哥哥的來信，要他盡快到泰國去料理他父親遺產(chǎn)的糾葛。當(dāng)時他不想丟下心愛的工作，可哥哥一再敦促，他只得離職前往，曾憲梓父親靠勞動節(jié)余和小本合伙經(jīng)營所留下的遺產(chǎn)微薄，有的財物卻與叔父共同所有，身后就發(fā)生了爭議。他了解這一情況后，不想與叔父去爭分這些錢財，對叔父說：“叔叔，你有權(quán)支配這些財物，我是小輩，不能坐享其成?！? 曾憲梓所學(xué)的生物學(xué)專業(yè)，當(dāng)時在泰國無用武之地。為了謀生，他只得要求叔父教他做領(lǐng) 帶，以求謀生的一計之長。 曾憲梓幫叔父做了一段時間后，既掌握了領(lǐng)帶生產(chǎn)技術(shù)，又積累了經(jīng)營的經(jīng)驗。他看到香港是個“領(lǐng)帶”充滿機(jī)遇的大市場，幾經(jīng)思考，決心移居香港，去創(chuàng)造中國的名牌領(lǐng)帶。 1968年的春天，曾憲梓帶著一家 六口 離開曼谷到了香港。 2．“金獅”誤解為：全輸” ． 曾憲梓靠叔父給他的 6000元港幣，買了一臺蝴蝶牌縫紉機(jī)和必要工具，自己動手制作領(lǐng)帶。曾憲梓每天必須銷售 60條領(lǐng)帶，才能維持一家人的 生活。他清晨起來剪裁、縫紉，下午趕到尖沙嘴旺角、銅鑼灣、中環(huán)等叫賣， 晚上又在燈下熬夜踏縫紉機(jī) ,與妻子加班制作領(lǐng)帶。他給自己生產(chǎn)的領(lǐng)帶定名為“金獅牌”。其目標(biāo)是：求生存，創(chuàng)名牌，尋優(yōu)勢。但他精心制作的高級領(lǐng)帶，盡管質(zhì)地、款式能與世界名牌媲美，但銷路卻并不理想。百貨商店的老板向他反映：有的顧客在挑選領(lǐng)帶時，看到“金獅”牌子，就放下了。顧客為什么不喜歡 ?曾憲梓感到納悶。 那年夏天，曾憲梓家常斷水，他只好到親友家去沖涼。有次去沖涼時，他特地帶去他的“金獅牌”高級領(lǐng)帶作為禮品。不料那位親友見到“金獅牌”領(lǐng)帶，臉上收起笑容，遺憾地坦言：“金獅、金獅，多不吉利，用了這領(lǐng)帶，什么都‘輸’掉了，你還 是拿回去吧?！痹鴳楄骰腥淮笪?，原來香港話“獅”與“輸”讀音相近。而那位親友是個“馬迷”，每周都到馬場跑馬投注。許多香港人本來就忌諱不吉利的話語，那些經(jīng)商和愛賭馬的人，更忌這個“輸’’字。難怪不少顧客在百貨商店看了“金獅”的牌子就改買其他牌子了。 曾憲梓經(jīng)過反復(fù)思考，終于想出了一個大吉大利的中文牌名：“金利來” !他征求客戶和朋友們的意見，大家都稱贊“金利來”是個吉祥如意、上口好記的難得的好牌子。有牌子了，如何才能使“金利來”成為響當(dāng)當(dāng)?shù)拿??曾先生走訪了大型百貨公司及高級西裝商店，發(fā)現(xiàn)大型商店、高級商店出售的領(lǐng)帶多為法國、德國、意大利等國的領(lǐng)帶，都是名牌貨，價格昂貴。曾憲梓買來一一進(jìn)行 研究。在摸清了外國領(lǐng)帶名牌產(chǎn)品的特點后，就從外國進(jìn)料，自己精細(xì)加工。他把自己制作的領(lǐng)帶和外國名牌領(lǐng)帶放在一起，請大型商店的管理者鑒定，他們分不清孰優(yōu)孰劣，這說明他的領(lǐng)帶在質(zhì)量上已趕上了名牌，他著手創(chuàng)造自己名牌。創(chuàng)造名牌，還需要找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會進(jìn)行大量宣傳。世界乒乓球錦標(biāo)賽冠軍赴香港作乒乓球表演賽，曾憲梓以 “金利來”領(lǐng)帶的名義，用當(dāng)時可以購得一層樓的高昂代價，購買了香港電視臺廣告。隨后他又利用香港小姐選美、尼克松訪問的機(jī)會在電視臺做廣告。由于抓準(zhǔn)時機(jī)宣傳，“金利來”領(lǐng)帶逐漸家喻戶曉，消費者爭相購買，成為饋贈親友的高貴禮品，從此奠定了領(lǐng)帶王國的基業(yè)。后來，“金利采”承接各大機(jī)構(gòu)、銀行、學(xué)校、航空公司和社會團(tuán)體等企業(yè)委托，特別制作具有單位標(biāo)記的專用領(lǐng)帶，從而提高“金利來”的身份；把“金利來”擴(kuò)大到世界 40多個國家?！敖鹄麃恚腥说氖澜纭边@一口號傳遍全球，現(xiàn)國內(nèi)外各地高級商店均有出售，男人以佩帶“金利來”而自豪。 汽車銷售大王 喬 吉拉德的汽車銷售之最；（服務(wù)） 金利來領(lǐng)帶的創(chuàng)始人 曾憲梓的成功奮斗史；（產(chǎn)品） 給你什么啟示？ 滿足客戶物質(zhì)、心理、精神上的需求，不斷改 進(jìn)自己的服務(wù)與產(chǎn)品，選擇分銷渠道以及顧客接受 的銷售方式和方法，成功的“女神”就會青睞你。 營銷手段就是策略，策略沒有固定的模式，國 外的經(jīng)驗可以借鑒、學(xué)習(xí)，但要從實際出發(fā)，根據(jù) 國情，依據(jù)市場，不能機(jī)械照搬。 二、汽車產(chǎn)品的組合策略 1．產(chǎn)品組合的概念 汽車產(chǎn)品組合是指一個汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機(jī)組合方式，也即是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 汽車產(chǎn)品組合通常由若干汽車產(chǎn)品線 (汽車產(chǎn)品系列 )組成。所謂汽車產(chǎn)品線，是指密切相關(guān)的汽車產(chǎn)品的系列，這些汽車產(chǎn)品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費群，而且經(jīng)由同樣的渠道銷售出去，銷售價格在一定幅度內(nèi)變動。 汽車產(chǎn)品線 (產(chǎn)品系列 )又由若干 汽車產(chǎn)品品種組成。汽車產(chǎn)品品種指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品目錄上開列的具體汽車產(chǎn)品名和汽車型號。 （ 1）產(chǎn)品線 是指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)或相似的產(chǎn)品，通俗的說就是車型系列。產(chǎn)品項目是指一個車型系列中各種不同的檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。 （ 2）產(chǎn)品組合（又成產(chǎn)品搭配） 是指一個汽車企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷木目標(biāo)，充分有效滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。 例如： P120：一汽集團(tuán) P120：汽車企業(yè)采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合 堅持“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，上海通用汽車不斷以高質(zhì)量、全系列的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以豐富、差異化的產(chǎn)品線滿足日益增長的市場需求，成為“多品牌、全系列”汽車公司。上海通用汽車目前已擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭，以及薩博四大品牌，形成凱迪拉克 CTS、凱迪拉克 SRX、凱迪拉克 XLR、凱迪拉克SLS；別克榮御轎車、別克君越轎車、別克君威轎車、別克 GL8商務(wù)公務(wù)旅行車系列、別克凱越系列；雪佛蘭景程轎車、雪佛蘭 LOVA樂風(fēng)轎車、雪佛蘭樂騁轎車、雪佛蘭賽歐緊湊型轎車；薩博 93運動型轎車、薩博 93高檔敞蓬轎車、薩博 95運動型高檔轎車十八大系列近六十個品種