【正文】 第五章 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)策略 復(fù)習(xí)： 經(jīng)紀(jì)人、代理商有沒(méi)有取得商品所有權(quán)； 傭金是否就是紅包，就是回扣； 整車零售形式（經(jīng)銷部、登門(mén)拜訪、展廳） 經(jīng)紀(jì)人是民事法律關(guān)系主體，以自己名義從事 活動(dòng)（代理商不是，其不能違背委托人意愿） 綠色營(yíng)銷： 環(huán)保、社會(huì)意識(shí)；注重社會(huì)公德； 節(jié)約資源，提供無(wú)污染的商品和服務(wù)等 綠色營(yíng)銷完整過(guò)程： ⑴ 樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念；⑵ 收集綠色信息⑶ 制訂綠色計(jì)劃⑷ 開(kāi)發(fā)綠色資源⑸ 研究開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，樹(shù)立綠色品牌⑹ 使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色服務(wù)⑺ 產(chǎn)品包裝綠色化⑻ 爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志及取得 ISO14000環(huán)境認(rèn)證⑼ 制定綠色價(jià)格⑽ 開(kāi)展綠色促銷活動(dòng)⑾ 開(kāi)辟綠色渠道⑿ 引導(dǎo)綠色消費(fèi)⒀ 實(shí)施綠色營(yíng)銷的監(jiān)管。 第五章 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷因素 : （簡(jiǎn)稱 4P） —— 產(chǎn)品（ product） —— 價(jià)格（ price） —— 分銷（ place） —— 促銷（ promotion） 4S： 整車銷售、 配件供應(yīng)、 售后服務(wù)、 信息反饋。 策略：善于靈活運(yùn)用適合當(dāng)時(shí)情況 的斗爭(zhēng)方式和方法。 “產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷”這四個(gè)因素是銷售企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，常稱為營(yíng)銷因素和或市場(chǎng)因素。 這些因素汽車銷售企業(yè)是可以控制的。具體說(shuō)： 1）汽車銷售企業(yè)可以根據(jù) 市場(chǎng)的需要 決定 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 2）汽車銷售企業(yè)可以根據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手 決定 產(chǎn)品價(jià)格 3）汽車銷售企業(yè)可以根據(jù) 營(yíng)銷的環(huán)境 選擇 分銷渠道 4）汽車銷售企業(yè)可以根據(jù) 不同的客戶 選擇 促銷方法 營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的理解是廣義的， 廣義的產(chǎn)品概念具有兩方面的 特點(diǎn) ： （ 1）并不只是具有物質(zhì)實(shí)體的才是產(chǎn)品，凡是滿足人們需要的（實(shí)物、服務(wù)、策劃、主意）都是產(chǎn)品。 （ 2）從企業(yè)的角度看： 產(chǎn)品 =實(shí)體 +服務(wù) 人們需要的汽車產(chǎn)品 需要的汽車實(shí)物 + 需要的汽車服務(wù) 具體包括： 汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保險(xiǎn)、汽車品牌 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品策略 一、汽車產(chǎn)品 ? 是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的最重要因素 , ? 其他三個(gè)因素 (價(jià)格、分銷、促銷）必須以汽車產(chǎn)品 為基礎(chǔ) 進(jìn)行決策。 ? 汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷 組合策略的基石 。 傳統(tǒng)意義上的汽車產(chǎn)品僅指汽車實(shí)物產(chǎn)品， 廣義的汽車產(chǎn)品是指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，即包括；汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保險(xiǎn)、汽車品牌等各種形式。 人們需要的汽車產(chǎn)品 =需要汽車實(shí)物 +需要的汽車服務(wù) 例如：希望“產(chǎn)品三包”（包修、 包 退、包換） 希望備件供應(yīng)，上門(mén)服務(wù)等 廣義的汽車產(chǎn)品引申出 汽車產(chǎn)品的整體概念。 整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次 P119 基本效用 包裝 商標(biāo) 特色 式樣 期望 服務(wù)與保障 發(fā)展前景 潛在產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 （ 1）汽車核心產(chǎn)品層 : 第一層 是汽車 核心產(chǎn)品層 。這又稱為 汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層， 是指向汽車消費(fèi)者提供的 基本效用或利益 。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有空殼或獲得汽車某些零部件，而是為了滿足某種需要。如為了能運(yùn)輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。 營(yíng)銷活動(dòng)所推銷的是汽車產(chǎn)品的基本效用或利益，而非汽車產(chǎn)品表面特色。 因?yàn)槠囅M(fèi)者之所以愿意付出一定代價(jià)購(gòu)買(mǎi)汽車產(chǎn)品，正是為了 滿足需要，獲取利益 。 （ 2）汽車形式產(chǎn)品層： 第二層是汽車形式產(chǎn)品層。它又稱為汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的 基本形式，或者說(shuō)表現(xiàn)形式 。形式產(chǎn)品的特征： 品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)、及包裝等 。 具體說(shuō)：“ 質(zhì)量水平、汽車造型、外觀特色、汽車品牌” 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該首先著眼于汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車產(chǎn)品時(shí)所追求的 實(shí)際利益 ，（物質(zhì)、精神需要）以求更好地滿足汽車消費(fèi)者的需要，從這點(diǎn)出發(fā)，再去尋求實(shí)際利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 （ 3）汽車期望產(chǎn)品層 : 第三層是汽車期望產(chǎn)品層。它是指汽車消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該汽車產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。 期望產(chǎn)品實(shí)際是指一系列屬性和條件。 例如，汽車消費(fèi)者期望得到 舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、 安全保障設(shè)備 等。 （ 4）汽車延伸產(chǎn)品層： 第四層是汽車延伸產(chǎn)品層。是指汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的汽車附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。例如：美國(guó)的汽車業(yè)通常提供四種擔(dān)保： 基本擔(dān)保，動(dòng)力裝置擔(dān)保，腐蝕擔(dān)保，排放物擔(dān)保。 但為了滿足不同服務(wù)需求， 1987年 1月，福特公司推出 4種延伸的觀念就是來(lái)源于對(duì)汽車消費(fèi)者消費(fèi)需要的深入認(rèn)識(shí)。 汽車延伸產(chǎn)品將增加產(chǎn)品成本 汽車延伸產(chǎn)品給予消費(fèi)者將很快成為消費(fèi)者的期望利益 汽車延伸產(chǎn)品提高了汽車價(jià)格 （汽車延伸產(chǎn)品根據(jù)需要，不斷改進(jìn)，經(jīng)濟(jì)型與豪華型并存） （ 5）汽車潛在產(chǎn)品層： 第五層是汽車潛在產(chǎn)品層。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為 未來(lái)汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品 。汽車潛在產(chǎn)品指示汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景。 如普通汽車可以發(fā)展為 水陸兩用 的汽車等。 汽車延伸產(chǎn)品主要是針對(duì)今天的汽車產(chǎn)品， 汽車潛在產(chǎn)品代表著汽車產(chǎn)品可能的演變。 ?抓住核心、追求完美、滿足顧客期望 案例： 金利來(lái) ：春風(fēng)一夜花千里 金利來(lái)領(lǐng)帶、西裝、 T恤衫、皮帶等系列精品，給男士帶來(lái)了瀟灑，給生活增添了美的色彩。金利來(lái)名牌的創(chuàng)立人，就是久負(fù)盛名的曾憲梓先生。然而在其成功的背后有一段坎坷的經(jīng)歷。 1． 6000元港幣起家 曾憲梓對(duì)“ 6”字情有獨(dú)鐘，他的車號(hào)就是“ 6”字開(kāi)頭的。曾先生在 26年前，以 6000元港幣作資金，在九龍租了間 600平方英尺的房子，每天起早摸黑要銷售 60條領(lǐng)帶，維持一家 6口人的生計(jì)。他每天拿著領(lǐng)帶到百貨店去推銷，到馬路上去叫賣(mài)，常常遭人白眼、碰壁而回。他曾以堅(jiān)定有力的語(yǔ)氣說(shuō)：“但我不泄氣，立下要與外國(guó)領(lǐng)帶爭(zhēng)奪市場(chǎng)的志氣，在逆境中往前闖 !” 這位經(jīng)營(yíng)領(lǐng)帶出名的“領(lǐng)帶大王”， 30多年前對(duì)領(lǐng)帶生產(chǎn)還是門(mén)外漢，更沒(méi)想過(guò)要當(dāng)老板。 1961年那年，他以優(yōu)異的成績(jī)畢業(yè)于廣東中山大學(xué)生物系，被分配到廣東省農(nóng)科院工作?？墒菚r(shí)隔兩年，當(dāng)時(shí)在實(shí)驗(yàn)室里埋頭苦干的曾憲梓卻意外地接到在泰國(guó)做領(lǐng)帶生意的哥哥的來(lái)信，要他盡快到泰國(guó)去料理他父親遺產(chǎn)的糾葛。當(dāng)時(shí)他不想丟下心愛(ài)的工作，可哥哥一再敦促，他只得離職前往，曾憲梓父親靠勞動(dòng)節(jié)余和小本合伙經(jīng)營(yíng)所留下的遺產(chǎn)微薄，有的財(cái)物卻與叔父共同所有，身后就發(fā)生了爭(zhēng)議。他了解這一情況后，不想與叔父去爭(zhēng)分這些錢(qián)財(cái)，對(duì)叔父說(shuō)：“叔叔，你有權(quán)支配這些財(cái)物，我是小輩，不能坐享其成。” 曾憲梓所學(xué)的生物學(xué)專業(yè)，當(dāng)時(shí)在泰國(guó)無(wú)用武之地。為了謀生，他只得要求叔父教他做領(lǐng) 帶，以求謀生的一計(jì)之長(zhǎng)。 曾憲梓幫叔父做了一段時(shí)間后，既掌握了領(lǐng)帶生產(chǎn)技術(shù)，又積累了經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。他看到香港是個(gè)“領(lǐng)帶”充滿機(jī)遇的大市場(chǎng)，幾經(jīng)思考，決心移居香港，去創(chuàng)造中國(guó)的名牌領(lǐng)帶。 1968年的春天，曾憲梓帶著一家 六口 離開(kāi)曼谷到了香港。 2．“金獅”誤解為：全輸” ． 曾憲梓靠叔父給他的 6000元港幣，買(mǎi)了一臺(tái)蝴蝶牌縫紉機(jī)和必要工具，自己動(dòng)手制作領(lǐng)帶。曾憲梓每天必須銷售 60條領(lǐng)帶，才能維持一家人的 生活。他清晨起來(lái)剪裁、縫紉，下午趕到尖沙嘴旺角、銅鑼灣、中環(huán)等叫賣(mài)， 晚上又在燈下熬夜踏縫紉機(jī) ,與妻子加班制作領(lǐng)帶。他給自己生產(chǎn)的領(lǐng)帶定名為“金獅牌”。其目標(biāo)是：求生存，創(chuàng)名牌，尋優(yōu)勢(shì)。但他精心制作的高級(jí)領(lǐng)帶，盡管質(zhì)地、款式能與世界名牌媲美，但銷路卻并不理想。百貨商店的老板向他反映：有的顧客在挑選領(lǐng)帶時(shí)，看到“金獅”牌子，就放下了。顧客為什么不喜歡 ?曾憲梓感到納悶。 那年夏天，曾憲梓家常斷水，他只好到親友家去沖涼。有次去沖涼時(shí)，他特地帶去他的“金獅牌”高級(jí)領(lǐng)帶作為禮品。不料那位親友見(jiàn)到“金獅牌”領(lǐng)帶，臉上收起笑容，遺憾地坦言：“金獅、金獅，多不吉利，用了這領(lǐng)帶，什么都‘輸’掉了，你還 是拿回去吧?！痹鴳楄骰腥淮笪?，原來(lái)香港話“獅”與“輸”讀音相近。而那位親友是個(gè)“馬迷”，每周都到馬場(chǎng)跑馬投注。許多香港人本來(lái)就忌諱不吉利的話語(yǔ)，那些經(jīng)商和愛(ài)賭馬的人，更忌這個(gè)“輸’’字。難怪不少顧客在百貨商店看了“金獅”的牌子就改買(mǎi)其他牌子了。 曾憲梓經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，終于想出了一個(gè)大吉大利的中文牌名：“金利來(lái)” !他征求客戶和朋友們的意見(jiàn)，大家都稱贊“金利來(lái)”是個(gè)吉祥如意、上口好記的難得的好牌子。有牌子了，如何才能使“金利來(lái)”成為響當(dāng)當(dāng)?shù)拿??曾先生走訪了大型百貨公司及高級(jí)西裝商店，發(fā)現(xiàn)大型商店、高級(jí)商店出售的領(lǐng)帶多為法國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)的領(lǐng)帶，都是名牌貨，價(jià)格昂貴。曾憲梓買(mǎi)來(lái)一一進(jìn)行 研究。在摸清了外國(guó)領(lǐng)帶名牌產(chǎn)品的特點(diǎn)后，就從外國(guó)進(jìn)料，自己精細(xì)加工。他把自己制作的領(lǐng)帶和外國(guó)名牌領(lǐng)帶放在一起，請(qǐng)大型商店的管理者鑒定，他們分不清孰優(yōu)孰劣，這說(shuō)明他的領(lǐng)帶在質(zhì)量上已趕上了名牌，他著手創(chuàng)造自己名牌。創(chuàng)造名牌，還需要找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行大量宣傳。世界乒乓球錦標(biāo)賽冠軍赴香港作乒乓球表演賽，曾憲梓以 “金利來(lái)”領(lǐng)帶的名義，用當(dāng)時(shí)可以購(gòu)得一層樓的高昂代價(jià)，購(gòu)買(mǎi)了香港電視臺(tái)廣告。隨后他又利用香港小姐選美、尼克松訪問(wèn)的機(jī)會(huì)在電視臺(tái)做廣告。由于抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)宣傳，“金利來(lái)”領(lǐng)帶逐漸家喻戶曉，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，成為饋贈(zèng)親友的高貴禮品，從此奠定了領(lǐng)帶王國(guó)的基業(yè)。后來(lái)，“金利采”承接各大機(jī)構(gòu)、銀行、學(xué)校、航空公司和社會(huì)團(tuán)體等企業(yè)委托，特別制作具有單位標(biāo)記的專用領(lǐng)帶，從而提高“金利來(lái)”的身份；把“金利來(lái)”擴(kuò)大到世界 40多個(gè)國(guó)家?！敖鹄麃?lái)，男人的世界”這一口號(hào)傳遍全球，現(xiàn)國(guó)內(nèi)外各地高級(jí)商店均有出售，男人以佩帶“金利來(lái)”而自豪。 汽車銷售大王 喬 吉拉德的汽車銷售之最；（服務(wù)） 金利來(lái)領(lǐng)帶的創(chuàng)始人 曾憲梓的成功奮斗史；（產(chǎn)品） 給你什么啟示？ 滿足客戶物質(zhì)、心理、精神上的需求，不斷改 進(jìn)自己的服務(wù)與產(chǎn)品，選擇分銷渠道以及顧客接受 的銷售方式和方法，成功的“女神”就會(huì)青睞你。 營(yíng)銷手段就是策略，策略沒(méi)有固定的模式，國(guó) 外的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒、學(xué)習(xí)，但要從實(shí)際出發(fā)，根據(jù) 國(guó)情，依據(jù)市場(chǎng)，不能機(jī)械照搬。 二、汽車產(chǎn)品的組合策略 1．產(chǎn)品組合的概念 汽車產(chǎn)品組合是指一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機(jī)組合方式，也即是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 汽車產(chǎn)品組合通常由若干汽車產(chǎn)品線 (汽車產(chǎn)品系列 )組成。所謂汽車產(chǎn)品線，是指密切相關(guān)的汽車產(chǎn)品的系列，這些汽車產(chǎn)品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費(fèi)群，而且經(jīng)由同樣的渠道銷售出去，銷售價(jià)格在一定幅度內(nèi)變動(dòng)。 汽車產(chǎn)品線 (產(chǎn)品系列 )又由若干 汽車產(chǎn)品品種組成。汽車產(chǎn)品品種指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品目錄上開(kāi)列的具體汽車產(chǎn)品名和汽車型號(hào)。 （ 1）產(chǎn)品線 是指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)或相似的產(chǎn)品，通俗的說(shuō)就是車型系列。產(chǎn)品項(xiàng)目是指一個(gè)車型系列中各種不同的檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。 （ 2）產(chǎn)品組合（又成產(chǎn)品搭配） 是指一個(gè)汽車企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷木目標(biāo)，充分有效滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。 例如： P120：一汽集團(tuán) P120：汽車企業(yè)采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合 堅(jiān)持“以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念，上海通用汽車不斷以高質(zhì)量、全系列的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以豐富、差異化的產(chǎn)品線滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，成為“多品牌、全系列”汽車公司。上海通用汽車目前已擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭，以及薩博四大品牌，形成凱迪拉克 CTS、凱迪拉克 SRX、凱迪拉克 XLR、凱迪拉克SLS；別克榮御轎車、別克君越轎車、別克君威轎車、別克 GL8商務(wù)公務(wù)旅行車系列、別克凱越系列；雪佛蘭景程轎車、雪佛蘭 LOVA樂(lè)風(fēng)轎車、雪佛蘭樂(lè)騁轎車、雪佛蘭賽歐緊湊型轎車；薩博 93運(yùn)動(dòng)型轎車、薩博 93高檔敞蓬轎車、薩博 95運(yùn)動(dòng)型高檔轎車十八大系列近六十個(gè)品種